아마존 글로벌셀링의 'Brand Registy'
안녕하세요, 플레이디 플랫폼비즈니스팀 김진규입니다. 오늘은 아마존 글로벌셀링에서 점차 그 중요성이 커지고 있는 Brand Registry가 무엇인지, 그리고 이것이 아마존 마케팅에 있어 어떤 장점들을 가져다주는지 소개 드리고자 합니다.
아마존은 모든 사람들이 제품을 판매할 수 있는 오픈 마켓이지만, 판매자들 중에는 제품에 대한 오너십을 가진 제조사 혹은 브랜드사(이하 브랜드사)가 있기 마련인데요. Brand Registry는 바로 이러한 브랜드사가 아마존에 자신의 브랜드와 이에 귀속된 판매 제품들을 인증하는 절차입니다.
그렇다면 브랜드사는 판매 제품에 대한 오너십을 아마존에게 어떻게 증명할 수 있을까요? 바로 아마존 마켓 플레이스가 위치한 국가에서 상표권(trademark)을 획득하고 이를 증빙하면 됩니다. 예를 들어, 미국 아마존에 제품을 판매하는 브랜드사는 미국 특허상표청(USPTO)를 통해 상표권을 신청 및 획득해야 하고, 일본 아마존의 경우 일본 특허청(JPO)을 통해야 합니다.
현지 국가의 상표권 획득은 만만치 않은 비용과 시간이 발생한다는 점에서 아마존 판매자들에게 쉽지 않은 선택입니다. 특히 미국을 기준으로 상표권 획득까지 1년 가까이 소요되는 점은 나름 규모가 있는 브랜드사에게도 고민되는 점일 텐데요. 하지만 아마존 Brand Registry가 제공하는 다양한 혜택들이 아마존 셀링에 있어서 상당한 경쟁우위를 제공하기 때문에, 점차 피해 갈 수 없는 선택지가 되어 가고 있습니다.
사실 Brand Registry의 가장 기본적인 목적은 내 브랜드 상표나 특허를 침해하는 위조품으로부터 자사 브랜드를 보호하는 데 있지만, 오늘은 아마존 마케팅에만 초점을 맞추고 Brand Registry의 장점들을 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
1. 추가적인 광고 상품 활용 : Sponsored Brands & Display
아마존에서 가장 익숙한 광고라면 Sponsored Products(이하 SP)가 있습니다. 고객의 아마존 검색 결과나 제품 상세페이지에서 쉽게 확인할 수 있는 클릭당 과금 광고인데요. 아마존 마케팅에서 이제 필수 옵션이 된 지 오래입니다. 이는 달리 말하면, 어떤 판매자든 하게 되는 광고이기 때문에 내 제품을 차별화하기 더 어려워졌다는 의미이기도 합니다. 실제로 아마존에서의 SP 광고의 비딩 단가는 지속적으로 높아지고 있고, 이는 ACoS나 ROAS와 같은 전환성과 지표에 부정적인 영향을 주게 됩니다.
하지만 Brand Registry가 완료되면 판매자는 2가지 새로운 광고 상품을 활용해볼 수 있게 되는데요. 바로 Sponsored Brands와 Sponsored Display입니다.
우선, Sponsored Brands(이하 SB)를 먼저 살펴볼까요? SB는 네이버나 다음 같은 검색엔진 서비스의 브랜드 검색광고와 유사합니다. 일반적인 SP 광고와 달리 제품 검색 결과 ‘최상단’에 노출되며, 단순히 제품만 보여주는 것이 아니라 내 브랜드 로고와 원하는 마케팅 메시지를 최대 3가지 판매 제품과 함께 노출시킬 수 있습니다.
(Sponsored Brands 광고 예시)
뿐만 아니라 SB 광고는 동영상 콘텐츠를 활용할 수도 있는데요. 검색 결과 최상단 노출 광고는 아니지만, 아마존 검색 결과에서 음소거(mute) 된 영상 콘텐츠가 제품과 함께 노출되기 때문에 일반 SP 광고에 비해 주목도가 높은 편입니다.
(Sponsored Brands – Video Type 광고 예시)
Sponsored Display(SD)는 앞서 SP, SB와 같은 검색 기반의 광고와 달리 디스플레이 광고로서 홍보하려는 제품 정보가 광고 이미지로 자동 변환되어 노출되는 상품입니다. 타겟팅 옵션이 크게 2가지가 있는데, 하나는 제품 타겟팅(Product Targeting)으로 내 제품과 유사하거나 보완재에 해당하는 제품의 아마존 상세페이지에 광고가 노출됩니다. 다른 옵션인 조회 타겟팅(View Targeting)은 지난 30일간 내 제품의 상세페이지는 조회했지만, 구매는 하지 않은 고객들을 대상으로 아마존 외부 제휴 채널(웹사이트, 모바일 앱 등)에서 광고가 노출되는데요. 이는 현재 아마존 Seller Central에서 유일하게 아마존 고객 데이터를 활용한 리타겟팅 옵션이라 볼 수 있겠습니다.
(Sponsored Display – on Amazon 광고 예시)
(Sponsored Display – off Amazon 광고 예시)
2. 고품질의 제품 상세페이지 구현(A+Content & Video Asset)
고객이 제품에 대한 정보를 획득하고, 장바구니 추가와 구매를 결정하는 제품 상세페이지는 구매 전환율 측면에서 무엇보다 중요한 영역입니다. 아무리 최적의 잠재 고객을 광고와 여타 프로모션으로 타겟팅 하더라도, 고객이 제품 상세페이지에서 충분한 정보를 얻지 못하거나 구매 욕구를 느끼지 못한다면 소용이 없을 것입니다.
(아마존 제품 상세페이지 구성 예시)
제품 상세페이지는 제품의 이름(title), 이미지(image), 강조사항(bullet points)와 같이 페이지 상단에서 핵심적인 역할을 하는 구성요소들과 더불어 중단 영역에 제품의 상세 설명(description)이라는 영역이 있습니다. 상세 설명은 제품 상세페이지 상단에서 언급되지 않은 정보들을 텍스트로 좀 더 부연 설명하는 영역이라 볼 수 있는데요. 만약 판매자가 Brand Registry를 했다면 A+Content라 하여 텍스트뿐만 아니라 이미지나 비교표를 활용해서 보다 시각적인 콘텐츠를 게재할 수 있습니다.
(일반적인 상세 설명 영역 예시 – only text)
(A+Content 예시 – text & image)
(A+Content 예시 – comparative table)
또한 Brand Registry는 판매자로 하여금 제품 상세페이지에서 동영상(video) 콘텐츠를 활용할 수 있도록 하는데요. 제품 이미지로도 제품의 기능, 사용법, 크기 등 다양한 정보를 제공할 수 있지만, 아무래도 동영상이 전달해 줄 수 있는 정보량이 높을 수밖에 없습니다. 그리고 동영상 콘텐츠는 잠재 고객에게 제품에 대한 신뢰도를 보다 높여줄 수 있다는 점에서 구매 전환율에 큰 영향을 주게 됩니다.
(제품 상세페이지 내 동영상 예시)
3. 브랜드사의 자체 스토어 제작(Amazon Brand Store)
아마존은 Brand Registry 판매자에게 아마존 플랫폼 기반의 자체 스토어를 ‘무료’로 제작할 수 있는 권한을 부여합니다. 이 Brand Store를 통해 브랜드사는 판매하는 제품을 카테고리별로 나누어 일괄적으로 보여줄 수도 있을 뿐만 아니라, 다양한 이미지와 동영상 콘텐츠, 그리고 브랜드가 표방하는 가치나 스토리를 제시할 수 있는데요. 이러한 기능들은 단순히 인터페이스 측면에서 편리함을 제공하는 것을 넘어서 브랜드에 대한 고객 인지도와 관여도를 높여줄 수 있습니다. 참고로 스토어를 제작하는 데 있어서 HTML, CSS 같은 웹 프로그래밍 배경지식 없이, 아마존이 기존에 마련해 놓은 템플릿을 활용할 수 있어서 간편합니다.
(Amazon Brand Store 예시)
한편, Brand Store에는 아마존 마켓 외부에서 유입된 잠재 고객 트래픽을 분석할 수 있는 Store Insight라는 도구를 제공하기도 합니다. Google Analytics에서 수동 태그(UTM)를 링크나 광고 랜딩 URL에 적용해서 분석하듯이, Brand Store를 랜딩 페이지로 하되 아마존에서 지정한 적절한 매개변수와 값을 추가로 설정하는 것인데요. 이렇게 되면 Google, Facebook, 여타 블로그 등에서 Brand Store로 유입된 고객이 얼마나 많은 페이지를 조회했는지, 어느 정도의 구매를 발생시켰는지 파악할 수 있게 됩니다.
(Brand Store로 유입된 트래픽을 분석하기 위한 광고 랜딩 페이지 링크 생성 예시)
4. 외부 트래픽을 활용한 아마존 마케팅 분석 도구(Amazon Attribution)
아마존 판매자의 구매가 발생하는 곳인 제품 상세페이지는 판매자 소유의 웹사이트가 아닌 아마존의 소유입니다. 따라서 Google, Facebook과 같은 아마존 외부 광고에서 제공하는 구매 전환 추적 스크립트를 삽입할 수가 없고, 이로 인해 아마존 외부 트래픽으로 발생한 구매 전환 성과를 분석 및 최적화할 수 없게 됩니다.
하지만 판매자가 미국과 영국 아마존에서 제품을 판매하는 동시에 Brand Registry가 되어있는 상태라면, 앞서 말씀드린 장벽을 극복할 수 있는 도구가 제공되는데요. 이것이 바로 Amazon Attribution입니다.
현시점에서 아직 베타 버전이라 사용성과 범용성이 다소 미흡하지만, 아마존 외부 트래픽을 분석할 수 있다는 점에서 매우 유용한 도구라 볼 수 있습니다. 다만, 아마존이 Google이나 Facebook과 같은 외부 광고 매체에 전환 데이터를 제공하지는 않기 때문에 이러한 매체들의 전환 데이터에 기반한 광고 캠페인 최적화 기능을 사용하기 어렵다는 한계점도 분명 있습니다.
5. 특별한 아마존 고객이 제공하는 제품 리뷰(Amazon Vine)
모든 이커머스와 마찬가지로 아마존 판매자들도 판매 초기에 고객의 제품 리뷰를 얻기 위해 노력하는데요. 아마존의 경우엔 Early Reviewer Program(이하 ERP)을 사용해서 구매 고객에게 일정 혜택을 주고 최대 5개까지의 리뷰를 확보하는 것이 일반적입니다. 그런데 만약 판매자가 Brand Registry를 완료한 브랜드사라면, Amazon Vine이라는 새로운 리뷰 획득 프로그램을 이용해볼 수 있습니다.
아마존에는 Vine Voice라는 고객들이 있는데 이들은 아마존에서 활발히 활동(구매) 하고 평가(리뷰잉)하며 다른 고객들에게 좋은 평가를 받은 인증된 리뷰어들입니다. 아마존은 Vine Voice들을 정기적으로 선발(혹은 교체) 하는데요. 이들에게 제품을 ‘무상으로’ 제공하고 리뷰를 획득하는 프로모션이 바로 Amazon Vine입니다. 이 프로그램에 신청하려면, 아마존에서 지정한 몇 가지 조건들을 달성해야 하는데 그중 가장 기본적인 요건이 Brand Registry입니다.
그러나 ERP와 마찬가지로 Vine과 같은 리뷰 획득 프로모션을 맹신해서는 곤란합니다. 반드시 좋은 리뷰를 남겨준다는 보장은 없기 때문입니다. 특히 Vine Voice들은 자신들이 속한 제품 카테고리에서 제품 구매와 사용 경험이 풍부한 진짜배기(?)들입니다. 아마존으로부터 좋은 리뷰와 평점, 그리고 Voice 탈퇴를 강요받는 것도 아니기 때문에 이들은 솔직하게 제품에 대한 자신의 경험을 남길 수 있고, 이는 때때로 부정적입니다. 그럼에도 불구하고 Vine Voice들의 리뷰는 다른 고객들에게 제품에 대한 보다 명확한 신뢰도(social proof)를 전달해 준다는 점, 그리고 5개가 최대인 ERP 외에 추가적인 리뷰를 좀 더 확보해볼 수 있다는 점에서 매력적입니다.
(Amazon Vine으로 획득한 리뷰 예시)
6. 아마존이 제시해 주는 판매 최적화 전략(Brand Dashboard)
판매자가 아마존 Brand Registry를 획득하게 되면 판매자 시스템인 seller central에서 추가적인 기능을 활용할 수 있게 되는데요. 바로 Brand Dashboard입니다.
Brand Dashboard는 아마존 고객들에게 내 제품이 잘 보이고 있는지, 제품의 재고가 충분한지, 또 내가 설정한 제품 가격이 타사 제품에 비해 경쟁력이 있는지, 그리고 제품 상세페이지에서 개선할 부분은 없는지 등을 알려줍니다. 아마존에서 최적의 마케팅은 단순히 광고와 프로모션 기능에만 국한된 것은 아닙니다. 원활한 재고 관리와 경쟁력 있는 가격, 그리고 구매 전환에 가장 핵심적인 상세페이지 준비가 미흡하다면 최적의 마케팅 성과를 창출하기 어려울 것이기에 이러한 최적화 알림 도구는 매우 유용합니다.
이상으로 아마존 Brand Registry가 판매자에게 제공해 줄 수 있는 마케팅 측면의 장점들을 간단히 소개해드려 봤는데요. 각각의 마케팅 옵션들만 보더라도 장기적인 아마존 셀링에서 Brand Registry가 얼마나 중요한지 충분히 이해하셨을 것 같습니다.
아마존에서 앞으로 점차 브랜드사의 위치가 공고해질 것으로 예상됩니다. 아마존은 누구나 제품을 팔 수 있는 오픈마켓이고, 소위 RA(Retail Arbitrage), Sell Yours라고 하는 방식을 통해 제3자 판매자들이 그동안 아마존의 매출 상당 부분을 이끌어온 게 사실입니다. 그러나 앞서 소개 드린 Brand Registry와 같이 기능들이 하나 둘 추가되는 요즘을 볼 때, 앞으로 아마존 리셀러들의 입지는 점차 좁아지지 않을까 생각되는데요. 갈수록 치열해지는 아마존에서 판매자분들께서도 자신만의 브랜드를 만들고 이를 강화해나가는 전략들을 고민해보셔야 할 것입니다.
오늘의 칼럼은 여기까지입니다. 아마존 글로벌 셀링에 대한 새로운 이야기로 다시 찾아뵙겠습니다.
이상, No.1 데이터 마케팅 컴퍼니 플레이디였습니다.
이 콘텐츠는 플레이디와 모비인사이드의 파트너쉽으로 제공되는 기사입니다.
