경쟁자가 모방할 수 없는 최고의 전략

최근 스퀘어의 주가가 폭등하고 있다. 주당 가격은 196.23 (20.11.21 기준)으로, 6개월 전에 비해 140%가 오른 가격이다. 스퀘어는 저자 짐 매켈비와 트위터의 잭 도시가 창업한 소상공인을 위해 카드 리더기를 제공하는 회사로, 현재 시총 100조에 달한다.

이런 스퀘어도 한 때 아마존이라는 최고 깡패 포식자의 시장 침투 소식에 긴장했던 적이 있다. 하지만 짐 메켈비의 말에 따르면 아마존은 1년 만에 알아서 시장에서 사라졌다고 한다. 스퀘어는 경쟁자에 신경쓰지 않고 본인들이 지금까지 지켜온 ‘고객을 위한 혁신쌓기’를 고수했을 뿐이었다.

나는 이 ‘혁신쌓기’가 언카피어블에서 말하고자 하는 핵심 메시지라고 느꼈고, 이 부분에 집중해서 글을 남겨보려고 한다.

혁신 쌓기 전략은 무엇인가

짐 메켈비는 기업가란 고객과 시장의 어려운 문제를 푸는 사람이라고 말한다. 보통 이런 문제들은 꽤나 어렵기 때문에 아직 남아있는 것이고, 단순한 솔루션으로 해결할 수 없다. 결국 서로 연결되지만 독립적인 혁신들이 꼬리에 꼬리를 물어 하나의 솔루션이 완성된다.

고객의 문제

문제를 풀기 위한 A 방법

A를 보완하기 위한 B 방법

B를 보완하기 위한 C 방법 …

개념적인 말이라서 스퀘어의 실제 사례를 직접 보는 것이 도움이 될 것 같다.

스퀘어는 어떻게 혁신을 쌓았는가 

(1) 단순함 : 단순한 디자인과 2.75%라는 단순하고 낮은 결제 수수료가 스퀘어의 핵심 경쟁력이다. 다만 낮은 이익을 극복하기 위해, 규모의 경제를 이룰 수 있는 혁신이 필요했다.

(2) 무료 가입 : 빠르게 가입자를 늘리기 위해, 업계 최초로 무료 가입을 시도하고, 단말기도 무료로 배포하였다. 다시 늘어나는 가입자에 대한 운영 비용을 해결하기 위한 혁신이 필요해졌다.

(3) 하드웨어 비용 효율화 : 당시 시장에서 가장 저렴한 카드 리더기는 950 달러였는데, 스퀘어 단말기의 제작비용은 0.97 달러로 낮추었다.

(4) 장기 의무약정 제거 : 의무 약정을 없앰으로 고객도 편해졌지만, 스퀘어의 시스템 자체도 단순해졌다. 계약서에 조항이 제거 되었고, 등록 절차도 쉬워졌으며, 떠나려는 고객과 싸울 필요가 없어졌다.

(5) 실시간 고객 서비스 없음 : 문의 번호를 없앴고, 고객은 실시간이 아닌 메일로 문의를 해야했다. 이는 운영 비용을 절감시켰지만, 고객 이탈을 발생시킬 수 있는 문제점이 될 수도 있었다. 이를 해결하기 위한 고객 혁신이 필요해졌다.

(6) 빠른 대금 지급 시스템 : 스퀘어는 신용카드 역사상 가장 빠른 대금 지급 시스템을 구축했고, 심지어 스퀘어가 카드사로부터 받는 것보다 더 빠르게 고객에게 대금을 지급했다. 이는 ‘언제 입금돼요?’라는 문의 전화가 필요 없게 만들었다.

(7) 차액 결제 시스템 : 게다가 수수료가 한가지 형태로 단순했기 때문에 정산 차액을 고객에게 보내기도 쉬워졌고, 이 역시 고객 문의의 필요성을 낮추었다.

(8) 훌륭한 소프트웨어 : 매끄러운 UX는 고객 지원 비용을 줄였고, 고객에게 더 큰 신뢰를 주었다. 스퀘어의 훌륭한 UX는 고객이 직접 다른 고객에게 자랑을 하게 만들었고, 많은 디자이너들이 함께 협업을 하고자하는 동기부여가 되었다.

(9) 훌륭한 하드웨어 : 디자인은 다른 단말기와 스퀘어를 차별화하였고, 고객들이 자랑할만한 요소가 되었다.

(10) 온라인 가입 : 기존에 이루어지던 40장의 계약서를 쉬운 온라인 가입 절차로 대신한 것도 고객의 폭발적인 가입을 견인하였다. 하지만 서류 없는 절차를 보완하기 위한 안전성에 대한 혁신이 필요하였다.

(11) 새로운 범죄 대처 모델 : 많은 거래 건수로 모인 데이터를 가지고 새로운 범죄 대처 모델을 만들어 낼 수 있었다. 하지만 제도권의 은행과 결제 업체들은 여전히 고객을 신뢰하지 않았고, 다음 혁신이 필요해졌다.

(12) 재정 위험 감수 : 데이터를 통한 모델링을 믿고, 기존 업체들이 떠맡기 싫어하는 재정적 부담을 스퀘어에서 직접 떠안아 자격 심사와 서류 작업을 없앨 수 있었다. 이로 인해 은행이 신뢰하지 않은 200만명의 영세 사업자를 고객으로 맞이할 수 있었다.

위 내용처럼 문제를 해결하기 위한 혁신들은 꼬리를 물고 서로를 보완하거나 증폭시킨다.

이는 산술적으로도 의의가 있다. 경쟁업체가 스퀘어의 전략 중 한 가지를 모방할 수 있는 가능성이 80%라고 해도, 12가지 정도의 전략이 꼬리를 문다면 0.8×0.8x… = 0.06. 즉, 모방 가능성은 6%로 정도로 낮아진다.

(책에는 스퀘어뿐만 아니라 이케아, 사우스웨스트 항공 등 다른 기업의 혁신 쌓기 사례도 다룬다)

고객에게 더 집중한다는 것

라인의 경영자인 모리카와 아키라도 저서인 ‘심플을 생각하다'(심플을 생각하다_브런치)에서, 경쟁사를 굳이 신경쓰지말고 고객의 필요를 채우는데 집중하라고 한다.

경쟁자를 의식한 전략은 보통 지속가능성을 가지기 힘들다. 그리고 스퀘어가 보여주듯이, 어차피 고객의 문제를 충실히 해결하며 쌓인 혁신은 쉽게 모방할 수 없다.  

도니님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.