브랜딩을 위한 퍼포먼스 마케팅의 활용
라운즈(ROUNZ) 브랜딩 #1
브랜딩과 퍼포먼스 마케팅 중 무엇을 더 우선시해야 하는지는 마케터라면 한 번쯤 고민해봤을 문제다. 퍼포먼스 마케팅은 단기간 내 그 효과를 검증할 수 있는 방법이다. 반면 브랜딩은 장기간에 걸쳐서 브랜드에 대한 사람들의 인지와 호감을 만드는 과정이다. 그렇기에 이것을 절대 비교해서 무엇이 더 중요한지를 생각하는 것은 어찌 보면 잘못된 접근이다. 비즈니스의 초기 단계에서는 우선 제품의 반응을 확인하고 단기간 목적을 달성하기 위해(예를 들어 세일즈라든지 신규 고객 유치라든지 앱 다운로드라든지) 퍼포먼스 마케팅을 진행하는 것은 좋은 접근이다. 하지만 이와 동시에 브랜드를 알리기 위한 활동들이 함께 이루어져야 한다.
이것이 전반적인 브랜딩 활동과 퍼포먼스 마케팅에 대한 나의 생각이지만 한편으론 이 두 가지를 구분해서 생각하지 않고 퍼포먼스 마케팅도 브랜딩의 관점으로 바라볼 수 없는지를 늘 고민한다. 그렇다면 어떻게 브랜딩을 퍼포먼스 마케팅에 적용해 볼 수 있을까. 내가 선택한 방식은 브랜드만의 핵심 경험을 우선 정의하고 이것에 대한 소비자 반응을 검증하는 것이었다.
그러기 위해선 브랜드의 정체성과 고객에게 전달해야 하는 핵심 경험이 무엇인지를 먼저 명확히 정의하는 것이 필요하다.
현재 나는 ‘라운즈(ROUNZ)’라는 AI(인공지능)와 AR(증강현실) 기반 아이웨어 커머스 플랫폼의 브랜딩을 담당하고 있다. 그렇다면 라운즈가 고객에게 전달해야 할 핵심 경험은 무엇일까? 다시 말해 라운즈만의 차별화된 핵심 요소는 무엇일까?
그것은 단지 아이웨어 쇼핑이 아닌 라운즈 앱을 통해 ‘스마트폰 카메라 기능을 활용하여 시간과 공간의 제약 없이 수천 가지 안경을 직접 써 볼 수 있는 가상 피팅 기술을 이용한’ 쇼핑의 경험이다. 그것이 라운즈의 브랜드 미션이 ‘모두가 안경을 사고 쓰는 일이 즐거운 경험이 되도록 하는 것’이고, 브랜드 슬로건이 ‘세상에 없던 안경 쇼핑’인 이유이다.
하지만 라운즈 역시도 지금껏 제품 판매를 중심으로만 마케팅을 전개해왔다. 이것을 통한 매출 증대는 비즈니스에 필수적인 요소다. 하지만 라운즈가 고객에게 전달해야 할 브랜드의 핵심 경험, 즉 남들과 차별화될 수 있는 요소는 단지 아이웨어 쇼핑만은 아니다. 고객이 아이웨어 쇼핑을 할 수 있는 곳은 이미 세상에 넘쳐나니깐.
그래서 브랜드의 핵심 경험을 중심으로 한 다양한 브랜딩을 준비함에 앞서 이것을 퍼포먼스 마케팅의 형식을 통해 일부 채널에 먼저 전개했다. 다양한 개성과 얼굴형을 가진 모델들이 라운즈 앱으로 안경을 직접 가상 착용해보는 실제 사용 모습을 영상으로 담아 소재를 바꿔 가며 퍼포먼스 광고를 집행한 것이다. 목적은 명확하다. 사람들이 이것에 얼마나 관심을 가지고 반응하는지를 지표를 통해 알아보기 위해서.
광고는 4월부터 약 2개월간 진행하였고 우리가 브랜딩으로 어필해야 할 대상인 20대-30대 초반을 중심으로 타겟팅 하였으며 iOS만 한정하여 인스타그램 스토리와 피드를 중심으로 다양한 인물들의 가상 착용 경험 모습을 보여줬다. 이것이 궁극적으로 고객이 라운즈를 반드시 사용해야 하는 이유이자 핵심 경험이니깐. (iOS에만 집중한 것은 AR 가상 착용 경험이 현재는 아이폰에서만 제공되기 때문이다.)
다양한 인물들의 가상 착용 소재를 만들었다.물론 이 과정에서 최대한의 높은 효율을 유지하기 위해 다양한 소재를 제작하고 수시로 반응도를 체크해가며 광고를 진행하는 노력이 수반되었다. 그렇다면 두 달 동안의 집행 결과는 어땠을까?
1. 주간 앱 다운로드 역대 최대 수치 달성
우선 이를 통해 iOS 앱 다운로드 수치가 4월 이후 급격하게 늘었다. 이 정도의 반응까지는 예상하지 못했는데 이를 통해 결국 우리의 타깃 군들은 라운즈의 핵심 경험에 민감하게 반응한다는 것을 알 수 있었다. 또한 이 과정에서 인당 인스톨 비용(CPI)은 평균 1400원 대를 기록했고 한때 800원까지 낮아지기도 했으며 광고 클릭 후 앱 설치 전환율 역시 평균 20%를 유지했고 30%대에 도달하기도 했다.
OS별 다운로드 추이2. 앱스토어 검색을 통한 오가닉 설치도 크게 증가
광고를 통한 직접적인 앱 설치 외에도 앱스토어 내 관련 키워드를 검색하여 앱을 다운로드한 숫자 역시도 4월 이후로 크게 늘었다. 이는 광고를 접한 사용자가 그 자리에서 직접 광고를 통해 다운로드하지 않았어도 그들에게 라운즈의 경험을 인지시키는 효과를 주었고 이는 자연스럽게 앱스토어 내 검색 설치 수로 반영되었음을 알 수 있다.
앱스토어 내 검색을 통한 다운로드 수치의 변화3. 앱을 설치한 사람들의 가상 착용 경험 횟수의 증가
AR 가상 착용이라는 경험의 전달은 앱을 설치한 유저들의 사용으로 바로 이어졌다. 앱을 설치한 유저당 평균 60회 이상 아이웨어를 직접 착용해보는 경험을 한 것이다. 이는 보통 광고 이전 10회 정도의 평균 착용 횟수를 크게 넘는 수치로, 라운즈의 핵심 경험이 충분히 사람들의 호기심을 자극할만한 요소임을 방증한다. 실제로 나 역시도 처음 가상 착용을 경험했을 때 시간 가는 줄 모르고 재미있게 써 봤던 경험이 있어 같은 경험을 이들도 분명 느끼고 있음을 확인할 수 있었다.
4. 광고에 달리기 시작한 수많은 댓글
가장 흥미로웠던 결과는 집행한 광고 소재에 사람들이 댓글을 달기 시작했다는 것이다. 보통 광고에 댓글을 다는 현상이 그리 흔한 현상은 아니기에 이 부분은 의미가 있다. 댓글과 함께 대부분 주변 친구들을 소환하는 모습도 재미있는 현상이었다. 그리고 신기하다, 유용하다는 반응이 대부분이어서 더욱 흥미롭게 다가왔다.
광고에 달리기 시작한 수많은 댓글5. 앱 스토어 리뷰에서도 긍정적 반응을 확인
라운즈 가상 착용을 경험한 사용자들은 앱 스토어 리뷰에도 자신의 흔적을 남겼다. 해당 기간 유저들의 반응은 모두 별 5개로 최고 점수. 라운즈의 핵심 기술에 강한 인상을 받았음을 이곳에서도 알 수 있었다. (참고로 라운즈 앱 평점은 5점 만점에 4.8로 타 앱들 대비 매우 높은 수준이다)
동기간 올라온 앱스토어 리뷰들6. 앱 설치에서 구매 전환까지 유저의 건강한 활동성 확인
광고를 통해 유입된 유저들은 앞서 얘기한 대로 가상 착용을 충분히 즐겼다. 이 과정에서 라운즈라는 브랜드는 그들의 머릿속에 분명히 남았을 것이다. 그래서일까? 회원가입도 부쩍 늘어났고 그중 일부는 실제 제품 구매로 이어지는 활동성을 확인할 수 있었다.
그렇다면 이러한 결과들이 주는 의미는 무엇일까?
1. 라운즈의 핵심 경험은 사용자들에게는 잊지 못할 신기한 경험
라운즈의 아이웨어 가상 착용 경험은 내부 직원들에게는 이제 그리 신기한 경험은 아니다. 매일 봐오고 있으니깐. 하지만 이를 처음 경험해 본 사용자들에게는 여전히 신기하고 유용한 기능임이 틀림없음을 알 수 있었다. 즉 핵심 경험이 곧 브랜드 경쟁력으로 이어질 수 있음을 알 수 있는 부분이다.
2. 앞으로 전개하고자 하는 브랜딩의 방향이 효과적임을 확인
라운즈의 다양한 브랜딩 활동들은 이 핵심 기술을 중심에 두고 전개될 예정이다. 이것의 경험을 더 많은 사용자에게 전달하고 이것을 통한 아이웨어 쇼핑에 즐거움을 제공하는 것이 목표이며, 이것을 브랜드 인지와 호감도를 만드는 핵심으로 방향을 세우고 있다. 그래서 이 결과는 그것이 충분히 소비자에게 어필할 수 있는 브랜드의 핵심 키워드임을 확인할 수 있는 좋은 인사이트를 제공한 것이나 다름없다.
이렇듯 브랜드 핵심 경험을 정의하고 이것을 퍼포먼스 마케팅의 방식을 활용해 검증해본 과정은 앞으로 다양한 브랜딩 활동을 준비함에 앞서 우리에게 많은 것을 시사했다. 처음 얘기한 대로 브랜딩과 퍼포먼스 마케팅은 아예 다른 영역이라는 생각이 지배적이지만, 이처럼 퍼포먼스 마케팅도 브랜딩의 관점으로 바라보고 활용해본다면 여러 측면에서 인사이트를 얻을 수 있고 시너지도 함께 낼 수 있다는 가능성을 보여 준 사례였다고 생각한다.
전우성 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
