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by Mobiinside Sep 06. 2021

'덕후'를 만드는 브랜드의 비밀…"'미리' 브랜딩하라"

* 본 글은 <미치게 만드는 브랜드 / 에밀리 헤이워드> 도서를 읽고 본문을 인용해 작성되었습니다.

아직 브랜드를 고민할 여력이 없다는 창업자들에게 되묻고 싶다.
그럼 미룰 여력은 되는지?

당신이 마케터라면, 레오나르도 디카프리오가 투자하고 오바마가 신는 신발 ‘올버즈’를 알고 있을 겁니다. 한국에서도 정용진 신세계그룹 부회장이 즐겨 신는 것으로 유명한 친환경 신발 브랜드죠.

이 신발은 어떻게 유명 인사들의 관심을 받고, 미국 대통령의 선택을 받는 브랜드의 입지를 굳힐 수 있었을까요? 신발의 기능이 좋아서? 친환경 브랜드라서? 요즘 세상에 단순히 ‘기능이 좋고, 기업 이념도 착한’ 브랜드는 한두 곳이 아닐 텐데 말이죠.

올버즈를 신은 정용진 신세계그룹 부회장(좌)과 버락 오바마 미국 전 대통령(우), 출처 : 정용진 인스타그램 / 트위터 @alexabtn

올버즈가 오피니언 리더의 선택을 받는 브랜드로 성장한 비결은 다름 아닌 ‘브랜딩’에 있습니다. 그리고 그 배경에는 이를 가능하게 한 킹 메이커, ‘레드앤틀러‘가 있습니다.

레드앤틀러는 미국 실리콘밸리에서 스타트업 브랜딩의 신화와도 같은 브랜드 에이전시입니다. “실리콘밸리에서 제품을 개발하면 레드앤틀러부터 찾아가라”는 말이 있을 정도로, 그들의 손을 거치면 이름 없는 스타트업이 CEO가 즐겨 쓰는 브랜드로 화려하게 변모하곤 합니다.

레드앤틀러는 대체 어떤 브랜딩 전략을 갖고 있기에 내놓는 브랜드마다 빵빵 터뜨릴 수 있는 걸까요? 브랜드 마케팅을 고민하고 있는 마케터인 당신, 설마 레드앤틀러에 대해 모른다면? 주목하세요! 레드앤틀러가 성공한 브랜드의 실제 사례를 통해 ‘초대박’ 브랜드 제조 비법을 낱낱이 공개합니다.

1. 올버즈, 기능과 감성을 잇다

올버즈 울 스니커즈. 출처 : 올버즈 공식 웹사이트

친환경 신발 브랜드 ‘올버즈‘ 이름의 탄생 비화를 아시나요? 올버즈는 뉴질랜드 전직 국가대표 축구 선수인 팀 브라운이 창립한 브랜드인데요, “뉴질랜드에는 인간이 발을 들이기 전에는 온통 새뿐(all birds)이었죠.”라는 직원의 말 한 마디에 ‘올버즈’라는 브랜드 이름이 탄생했다고 합니다. ‘새’라는 상징은 ‘탐험’의 이미지를 떠오르게 하며, 은근하게 환경 이야기까지 담겼으니까요.

이처럼 가장 빼어난 브랜드 이름은 기능적 편익에만 기대지 않고, 어떤 감정을 담습니다. 브랜드 이름은 기업이 무슨 일을 하는지 설명하는 실용적인 기능을 넘어, 소비자에게 감성과 호기심을 북돋을 기회로 작용하기도 합니다. 거대 IT 기업 ‘애플’이 가장 적절한 사례죠.

올버즈는 브랜드 이름뿐 아니라 브랜딩의 전 과정을 호기심을 길잡이 삼아 만들었습니다. 올버즈는 환경 친화적 소재인 ‘울’을 주원료로 하는 신발인데요, ‘지속가능성’과 ‘편안함’이라는 기능적 편익을 고객에게 감성적으로 전달할 수 있는 브랜드 스토리를 만들고자 했습니다.

레드앤틀러는 ‘지속가능성과 절제된 디자인, 그리고 편안함’이라는 올버즈의 명확한 장점 세 가지의 교집합을 ‘탐험’이라는 하나의 키워드로 묶었습니다. 이는 올버즈의 시작점이었던 환경에 대한 사명과도 긴밀히 연결되는 브랜드 정체성이었죠. ‘탐험’은 브랜드 전체를 아우르는 아이디어가 되어 ‘호기심’이라는 감성의 영역으로 발전했습니다.

신발끈에서 착안한 손글씨 모양의 올버즈 로고

이후 올버즈의 모든 브랜드 크리에이티브 관련 의사결정은 소비자의 호기심을 이끄는 방향으로 결정됐습니다. 올버즈 로고는 신발 끈에서 착안한 느슨한 손글씨 모양으로 업계에서는 매우 드문 형태였고요, 브랜드 심벌 역시 이름의 첫 글자가 아닌 끝 글자 ‘S’를 활용하는 독특한 행보를 보였습니다. 올버즈 웹사이트 첫 화면에는 “알고 보니, 세상에서 가장 편안한 신발은 울 소재로 만들었더군요.“라는 굉장히 단순한 한 마디가 걸려 있는데요. 이러한 의외적인 시도가 결국 올버즈에 ‘세상에서 가장 편안한 신발’이라는 확고한 정체성을 안겼습니다.

올버즈의 사례와 같이 오늘날 브랜드가 성공하려면, 소비자와 마주치는 접점마다 감성적 울림을 주어야 한다고 레드앤틀러는 말합니다. 제품 판매 전략을 짜는 것보다도 브랜드가 소비자의 마음속 감성 영역을 점령하는 게 먼저라고 말이죠. 브랜드 스토리는 겉면만 싸는 포장이 아니라, 사업의 방향성과 제품의 편익과도 아주 긴밀하게 연결되어 있기 때문입니다.

2. 스포티파이, 브랜드를 통한 공동의 자아인식

효과적인 브랜딩을 위해서는 소비자와의 관계 형성이 무척 중요합니다. 브랜드가 소비자의 자아 정체성과 통할 때, 소비자는 브랜드에서 유대감을 얻고 이는 커뮤니티의 형성으로 이어지기도 합니다.

집단적 유대감 형성에 특히 잘 반응하는 분야가 있죠. 바로 ‘음악’이 그렇습니다. 각기 다른 사람들을 빠르게 하나로 묶을 수 있는 데에 음악만 한 수단이 없습니다. 그리고 음악의 이러한 힘을 활용해 세계 최대의 음악 스트리밍 서비스를 구축한 브랜드가 있습니다. 바로 ‘스포티파이‘입니다.

스포티파이는 처음부터 음악 듣기의 편리함, 즉 기능적 편의성을 내세운 적이 없습니다. 그보다는 참신하고 재미있는 방법으로 사용자들을 서로 이어주고, 그들이 함께 어딘가에 속해있다는 기분을 느끼게 해주었죠.

스포티파이의 이러한 브랜딩 전략은 서비스 곳곳에 녹아있는데요. 사용자가 직접 만든 플레이리스트 중심으로 사용자 경험을 설계하는 전략을 취했습니다. 전 세계의 사용자들이 만든 플레이리스트를 공유하고, 팔로우하면서 사용자들은 스포티파이 안에서 일종의 커뮤니티를 형성하고 브랜드에 대한 친밀감을 더욱 높이게 됩니다.

스포티파이 광고 캠페인

스포티파이는 ‘충성도 높은 커뮤니티’라는 장점을 광고에 활용하는 영리함도 보입니다. “올해 ‘여자들의 뜨거운 밤’ 플레이리스트에 ‘좋아요’를 눌러 준 1,235 명의 남성 여러분, 사랑해요“라는 헤드라인을 옥외 광고에 내거는 식입니다. 스포티파이는 매년 새로운 데이터로 무장한 광고 캠페인을 통해 사용자들의 재미있는 행동을 공개하는데요. 이는 곧 사람들의 공통점을 공유하며 모두가 음악을 통해 스포티파이 가족에 속한다는 메시지를 전합니다.

이처럼 소비자가 어떤 브랜드를 좋아하는 이유는 단지 제품의 기능성 때문만은 아닙니다. 스포티파이 사용자들이 스포티파이를 기술 플랫폼이 아닌, 동호회처럼 느끼듯이 브랜드가 주는 유대감은 광신적인 팬덤을 만드는 데 중요한 요소입니다. 따라서 브랜드는 브랜드 방향성을 더욱더 명확하게 정의할 필요가 있죠.

앞서 살펴본 사례와 같이, 기술의 발전으로 시장 진입의 문턱이 낮아지고 사업을 시작하기 훨씬 쉬워진 지금 사업의 성패를 가르는 것은 결국 브랜드입니다. 대부분의 기업은 제품을 개발하고, 시장에 내놓기 전에 ‘제품이 잘 팔릴 것인가’, 즉 시장성을 테스트하는 걸 우선하죠. 하지만 레드앤틀러는 말합니다.

자주 말고 미리부터 브랜딩하라

많은 초기 스타트업들이 빠져 있는 ‘린스타트업'(‘미리, 자주 테스트하라’)의 관점에 정면으로 반하는 철학이죠.

브랜드가 성공의 반열로 도약하려면 단순히 충성 고객으로는 부족합니다. 사람들이 브랜드에 집착이랄 정도로 푹 빠지는(obsessed) ‘덕후’가 되어야 하죠.

레드앤틀러는 ‘미치게 만드는 브랜드‘라는 책을 통해 앞서 소개한 사례 외에도 에어비앤비, 에버레인, 스위트그린 등 대성공을 거둔 기업부터 가파르게 성장하고 있는 스타트업까지 생생한 성공 사례를 소개합니다. 사랑받는 브랜드를 처음부터 제대로 만든다는 것, 즉 ‘첫 단추’를 잘 꿰기 위한 방법을 확인할 수 있습니다.

확고한 브랜드 철학으로 잘 나가는 젊은 기업들이 소비 시장의 판도를 어떻게 바꿔가고 있는지 알고 싶다면, ‘미치게 만드는 브랜드’를 통해 레드앤틀러의 브랜딩 전략을 배워 보세요!