CRM 마케팅의 타겟은 어떻게 만들어야 할까요?
이커머스 마케터라면 CRM 마케팅을 잘하기 위해서는 고객 행동 데이터를 기반으로 타겟을 설정하고, 여러 A/B 테스트를 통해 타겟을 고도화해야 한다는 사실은 알고 있습니다.
하지만 CRM 마케팅 초기에는 어떤 기준으로 타겟을 설정해야 하는지, 설정한 타겟은 어떻게 고도화해야 하는지 등 머릿속에 있는 이론을 실무에 적용하기란 쉽지 않습니다.
그렇다면 CRM 마케팅에서의 타겟 설정을 실무에 쉽게 적용할 수 있는 방법은 없을까요?
이번 콘텐츠에서는 타겟을 설정하는 기초적인 방법부터 실제 사례까지 알아보도록 하겠습니다.
TOP, MIDDLE, LOW : 모수를 줄여나가는 것이 타겟 설정의 핵심
빅인을 사용하시는 다양한 이커머스 마케터 분들의 이야기를 들어보았을 때 가장 많이 주시는 질문 중 하나는 ‘타겟을 설정할 때 어떤 데이터를 봐야 할까요?’입니다.
정답은 무엇일까요? 바로 ‘정의할 수 없다.’입니다.
타겟을 설정할 때 봐야 하는 데이터는 캠페인의 목적과 판매 중인 상품, 웹사이트 카테고리의 구성, 이커머스 현황 등에 따라 너무나 다르기 때문입니다.
하지만 타겟을 설정하는 기준은 아래와 같이 정리할 수 있습니다.
[그림 1] 타겟을 설정하는 기준타겟을 설정하는 기준은 고객의 행동에 따라 TOP/MIDDLE/LOW로 나눌 수 있습니다. 처음부터 우리 목적에 완벽하게 부합하는 타겟은 찾을 수 없기에, 점차적으로 타겟의 모수를 줄여나가며 캠페인에 적절한 타겟을 찾아야 합니다.
TOP – Targeting
처음 TOP 단계에서는 캠페인의 목적에 맞게 최대한 많은 모수를 타겟으로 설정해야 합니다. 주로 이 단계의 타겟들은 상품을 구매할 확률을 예측하기 어려운 고객입니다.
MIDDLE – Targeting + Behavior
MIDDLE 단계에서는 첫 번째 타겟 중 상품 조회, 카테고리 조회 등의 방문 이후 추가 행동을 한 고객들을 타겟으로 설정합니다. 주로 이 단계의 타겟은 상품을 구매할 가능성은 있지만, 확률이 높지 않은 고객입니다.
LOW – Personalized
마지막 LOW 단계에서는 MIDDLE 단계에서 발생한 행동을 조금 더 정밀하게 분석하여 타겟을 설정합니다. 고객의 행동이 ‘어떤 카테고리에서’, ‘어떤 상품 상세 페이지에서’ 발생했는지 등을 분석하여 조금 더 개인화된 기준으로 타겟을 분류합니다. 주로 이 단계의 타겟은 상품을 구매할 확률이 높은 고객입니다.
신규 잠재 고객을 대상으로 회원 가입 유도 캠페인의 타겟 설정하기
더욱 쉬운 이해를 위해 빅인의 고객사 사례를 살펴보도록 하겠습니다.
고객사 A는 빅인 대시보드를 활용하여 고객 데이터를 분석해본 결과, 첫 방문 후 아무런 행동 없이 이탈하는 신규 잠재 고객이 많다는 문제점을 발견하였습니다. 웹사이트에 처음 방문한 고객들이 상품 조회, 회원 가입, 장바구니 추가 등의 추가 행동 없이 웹사이트를 나가버리는 것입니다.
A사는 이러한 문제점을 해결하기 위해 신규 잠재 고객을 대상으로 회원 가입 유도 캠페인을 노출하였습니다.
그렇다면 타겟은 어떻게 설정했을까요?
지금 바로 알아보도록 하겠습니다.
[그림 2] 회원 가입 유도 캠페인의 타겟 설정 예시TOP – 신규 잠재 고객
신규 잠재 고객은 광고 메시지가 매력적이어서 유입되었는지, 구매 의사를 가지고 유입되었는지 등 어떤 이유로 우리 웹사이트에 접속했는지 알 수 없습니다. 때문에 신규 잠재 고객들은 브랜드에 대한 관심은 있지만, 상품을 구매할 가능성은 매우 낮은 상태라고 판단할 수 있습니다.
이때 A사는 첫 구매 혜택을 알리는 메시지를 활용하여 회원 가입을 유도하는 캠페인을 노출하였습니다.
MIDDLE – 신규 잠재 고객 중 상품을 2회 이상 조회한 고객
신규 잠재 고객 중 상품을 2회 이상 조회한 고객은 어느 정도 상품을 구매할 확률이 생긴 상태입니다. 어떤 상품이든 상품 상세 페이지를 2회 이상 조회한 고객의 행동은 브랜드 혹은 상품에 관심을 갖고 탐색하는 것으로 판단할 수 있기 때문입니다.
이때 A사는 주력 상품, 인기 상품과 관련된 메시지를 활용하여 회원 가입을 유도하는 캠페인을 노출하였습니다.
LOW – 신규 잠재 고객 중 특정 카테고리 상품을 2회 이상 조회한 고객
마지막으로 특정 카테고리의 상품을 2회 이상 조회한 고객은 상품에 대한 관심은 물론, 구매 의지도 높다고 판단할 수 있습니다. 이러한 고객의 행동은 우리 웹사이트에 접속한 이유, 즉 관심사를 나타냅니다.
이때 A사는 고객이 조회한 특정 카테고리 상품과 관련된 메시지를 활용하여 회원 가입을 유도하는 캠페인을 노출하였습니다.
캠페인 노출 전 대비 노출 후 전체 회원 가입 수 약 45% 증가
[그림 3] A사의 캠페인 성과TOP – MIDDLE – LOW 순서로 모수를 줄여나가며 타겟 그룹을 고도화한 결과, A사는 캠페인 설치 전 대비 설치 후 회원 가입 수가 약 45% 상승하는 성과를 얻을 수 있었습니다.
이렇게 A사와 같이 높은 성과를 얻기 위해서는 타겟의 모수를 점차 줄여가는 것과 타겟에게 적합한 캠페인을 설정하는 것이 한 번에 이루어져야 합니다. 모든 액션이 한 번에 이어져야 이탈하는 사용자를 최소화하여 전체적인 성과를 높일 수 있기 때문입니다.
지금까지 CRM 마케팅 초기에 타겟을 설정하는 방법부터 고도화하는 방법, 그리고 실제 적용 사례까지 알아보았습니다. 이번 콘텐츠 내용을 요약해본다면 아래와 같습니다.
✔️ 타겟 그룹을 설정할 때, 처음에는 모수를 크게 잡고 점차 줄여나가는 것이 좋다.
✔️ 모수를 줄여나가는 것과 그에 맞는 캠페인 설정은 한 번에 이루어져야 한다.
위에서도 이야기한 것처럼 타겟을 설정할 때 필수적으로 봐야 하는 데이터에 대한 정답은 없습니다.
핵심은 우리 웹사이트 현황에 맞는 여러 마케팅 시나리오를 세워보는 것입니다. 그리고 그에 맞는 마케팅 액션과 타겟을 찾는 시행착오 단계를 거치며 우리 브랜드에 적합한 마케팅 전략을 구축해야 합니다.
우리 웹사이트의 현황 데이터를 분석해본 뒤, 오늘 콘텐츠를 통해 알아본 타겟 설정 방법을 적용해보세요.
타겟을 설정하고 고도화해 나간다면, 그리고 그 타겟에게 적합한 메시지를 정확한 타이밍에 노출한다면 구매 전환율을 효과적으로 높일 수 있습니다.
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Bigin(빅인사이트)과 파트너십을 통해 제공되는 제휴 콘텐츠입니다.
