광고 과금 방식에 따른 3가지 유형과 특징
디지털 광고는 종류의 다양성과 복잡성 때문에 구조를 파악하기 어렵습니다.
이번 글은 복잡한 디지털 광고를 세 가지 기준으로 정리하여 디지털 광고 매체의 종류와 특징에 대해 이해하는 것을 목표로 합니다.
광고 상품은 계속해서 생기고 있고, 새로운 유형의 상품이 만들어지고 있습니다. 따라서 디지털 광고의 유형을 완벽하게 정리하는 것은 불가능에 가깝습니다. 오늘 소개하는 디지털 광고의 종류는 가장 핵심적인 것들을 추린 것으로, 디지털 광고 생태계를 이해하는 데 도움이 될 수 있으면 좋겠습니다.
이 글을 추천하는 대상
– 광고를 집행하는 마케터
– 주니어 레벨의 브랜드 마케터, 광고대행사 종사자
– 미디어 플래닝 쪽에 약한 AE
– 광고, 마케팅 분야 취업 준비생
이 글을 읽고 알 수 있는 것
– 디지털 플랫폼의 종류와 특징
– 디지털 광고의 형태와 특징
– 디지털 광고 상품의 목적별 과금 방식
– 목차 –
0. 디지털 광고 매체의 구분 기준
1. 플랫폼에 따른 6가지 종류와 특징
I. 포털
II. 소셜
III. 메신저
IV. 비디오 플랫폼
V. 이커머스
VI. 앱
2. 소재의 형태에 따른 5가지 유형과 특징
I. 이미지(배너) 광고
II. 동영상 광고
III. 검색 광고
IV. 네이티브 애드
V. 스폰서드 애드
3. 과금방식에 따른 3가지 유형과 특징 (이번 글)
I. 노출 목적(CPM, CPT)
II. 정보 전달 목적(CPV, CPC)
III. 행동 유도 목적(CPA, CPI, CPS)
3. 과금방식에 따른 3가지 유형과 특징
TV나 인쇄 등 기존의 ATL 광고는 가격 책정과 판매가 비교적 단순합니다. 예를 들어 KBS의 오후 7시 광고 상품은 하나밖에 없습니다. 1월 1일 자 신문의 1면 광고도 하나밖에 없습니다. 특정 미디어에서 같은 시간대에 같은 광고 상품을 보는 사람은 하나의 브랜드밖에 볼 수 없습니다.
하지만 디지털 광고는 같은 광고 상품이라도 보는 사람에 따라 다르게 노출될 수도 있고, 여러 개의 브랜드가 같은 시간대에 광고를 집행할 수도 있습니다.
또 디지털 광고는 광고 상품의 유형이 다양합니다. TV는 영상, 신문은 이미지처럼 ATL 광고는 매체별로 정해진 포맷이 있습니다. (물론 PPL, 광고성 기사 등의 예외도 있지만요.)
하지만 디지털 광고는 같은 매체 안에서도 이미지, 동영상, 네이티브 등 다양한 광고 포맷이 존재합니다. 광고 상품의 성격이 다양한 만큼 가격을 책정하는 방식도 다양합니다.
과금 방식은 광고의 목표에 따라 구분됩니다.
I. 노출 목표
제품이나 서비스를 소비자에게 보여주는 것
CPM(Cost Per Mille)
: ‘Mille’은 1,000을 뜻하며, 1,000회 노출당 가격을 의미합니다.
배너광고, 동영상 광고 등에 적용됩니다. 유튜브 6초 범퍼광고, SNS 피드 광고, 네이버 GFA(배너 광고) 등이 대표적입니다.
최대한 많은 사람에게 노출하는 것을 목표로 할 때 고려할 수 있는 상품입니다.
CPT(Cost Per Time)
: 시간 단위로 상품을 구매
네이버 메인 화면의 Special DA가 대표적인 상품입니다. 검색창 바로 하단에 보이는 광고로, 특정 시간대를 구매하는 것이기 때문에 타깃 설정 없이 네이버에 접속하는 모든 사람을 대상으로 광고를 노출할 수 있습니다. (최근에는 연령, 성별 등 기본적인 데모를 기준으로 타깃팅을 하기도 합니다.)
타깃 구분 없이 대중을 대상으로 브랜드 노출을 극대화하기 위해서 사용합니다. 물론 판매 기준이 시간일 뿐, 노출량, 클릭률 등의 데이터는 모두 측정이 됩니다.
II. 정보 전달 목표
노출되는 것을 넘어 정보를 전달하고 브랜드를 인지시킴
CPV(Cost Per View)
: 일정 시간 이상 영상을 시청한 수(View)를 기준으로 과금.
노출(Impression)은 사용자에게 광고가 보이기만 해도 카운트가 되는 반면, 조회(View)는 특정 조건을 만족하는 경우에만 카운트가 됩니다.
동영상 광고의 경우 영상을 일정 시간 이상(Ex. 15초 광고를 15초 이상) 시청하면 조회(View)된 것으로 인식합니다. 이 조회수를 기준으로 과금하는 방식입니다.
유튜브의 30초 스킵광고가 대표적입니다. 이용자가 30초 동안 광고를 다 시청한 경우에만 조회(View)로 카운트되어 과금됩니다.
CPC(Cost Per Click)
: 클릭 수를 기준으로 과금
클릭은 직접적인 구매를 일으킬 수 있다는 점에서 세일즈를 목표로 하는 캠페인에서 활용될 수도 있지만, 클릭을 통해 랜딩페이지로 유입시켜 더 많은 정보를 전달한다는 목적을 가지고 집행할 수도 있습니다.
웹이나 앱 상에서 흔히 볼 수 있는 배너 광고들이 대표적인 예입니다.
III. 행동 유도 목표
제품의 구매나 앱의 다운로드를 목적으로 함
CPA(Cost Per Action)
: 이용자가 광고를 통해 특정 행동을 하면 과금되는 방식의 상품입니다.
이 행동은 광고주가 설정하기 나름인데요. 회원가입이 대표적인 예입니다. 광고 세팅에 따라 이용자가 광고를 클릭해 사이트에 유입되고 회원가입을 한다면 비용이 과금됩니다.
CPS(Cost Per Sale)
: 이용자가 광고를 클릭해 들어간 페이지에서 제품을 구매하면 과금되는 방식입니다.
크게 보면 CPA의 한 종류라고 볼 수 있지만, 직접적인 Sale를 목표로 하고 실제 금액의 지불까지 이뤄져야 한다는 점이 특징입니다.
세일즈를 유도하는 여러 광고들이 이 광고 상품을 활용하고 있습니다.
CPI(Cost Per Install)
: 이용자가 광고를 통해 어플리케이션을 다운로드하는 경우 과금되는 방식입니다.
마찬가지로 CPA의 한 종류이지만, 모바일 어플리케이션에 특화된 상품입니다. 게임 광고들이 주로 활용하는 광고 상품입니다.
맺으며
디지털 광고의 가장 큰 특징은 다양한 상품과 상세한 측정이라고 할 수 있습니다.
포맷의 한계가 없기 때문에 전통적인 광고에 비해 엄청나게 다양한 유형의 광고가 생겨났고, 앞으로도 더 많은 광고 유형이 생겨날 것입니다. 그때마다 모든 광고 상품을 파악하는 것은 불가능합니다.
광고의 목표를 명확히 하고, 필요에 따른 광고 상품의 특징만 파악한다면 광고 캠페인을 통해 목적을 달성할 수 있을 것입니다.
또 디지털 광고를 집행하면 다양한 데이터를 수집할 수 있습니다.
Impression, Click, View 등 기본적인 데이터뿐만 아니라 설정에 따라 어느 경로로 유입되었는지, 이 광고를 클릭한 사람이 랜딩 페이지에 얼마나 머물렀는지 등 심화 데이터를 통해 광고의 효율성을 극대화할 수 있습니다. 이런 데이터 수집을 위한 구조를 설계하고 분석하는 능력이 계속해서 중요해질 것입니다.
제가 가진 지식과 경험 내에서 디지털 광고의 종류를 총정리 해봤습니다. 지면과 지식의 한계로 디지털 광고의 모든 것을 다루지는 못했지만, 이 글을 통해 디지털 미디어 환경과 디지털 광고에 대한 대략적인 그림이 그려질 수 있으면 좋겠습니다.
디지털 광고를 포함한 광고 매체의 유형과 특징에 관해서는 해당 글을 참고해주세요.
느낀표님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
