서비스를 위한 or 통한 마케팅
서비스에는 그 서비스에 어울리는 마케팅(고객관계 구축) 활동이 필요합니다
서비스에 적합한 마케팅은 사실, 서비스에 있다
서비스는 1) 눈에 보이지도 않고, 만질 수도 없다. 2) 주는 사람도 받는 사람도 느낄 수밖에 없고, 각자 느끼는 바가 다르다. 따라서, 3) 주는 사람이 아니라, 받는 관점에서 만들어져야 한다. 그럼에도 불구하고, 4) 어떠한 확실한 가치를 주지 못하면, 대부분 대체되거나 사용자로부터 잊혀진다. 그럼에도 불구하고 5) 어떤 영역이든 대체가 있고, 혹은 대체 불가인 것도 있다. 이는 심지어 6) 서비스 내 사용자마다의 반응이 제각각이다. 그 제각각 중에 7) 가장 다수 혹은 가장 이익을 많이 가져다주는 쪽으로 서비스는 발전한다.
위의 모든 내용을 종합할 때, ‘서비스는 제품(혹은 상품)과 또 다른 무언가‘로 취급해야 한다.
기왕이면 요즘 시대에 어울리도록 Digital로 구성 및 제공되고, 어떻게 하면 목표한 사용자를 기준으로 제공, 발전되어, 비즈니스 성장을 만들어낼 것인지 끊임없는 고민이 필요하다. 그 고민의 시작과 끝이 결국 고객이고, 그들의 행보로 인해 나타나는 서비스 내 고객 데이터가 서비스 그 자체를 말한다.
따라서, 서비스 성장(사용자가 늘어나고, 그에 대한 개별 및 총괄적 경험치가 쌓이는 시스템을 만드는 것)과 비즈니스 성장(매출과 이익의 꾸준한 성장)이 결을 같이하며 서비스 주체와 고객 모두가 더욱 만족도를 높여갈 수 있는 방향으로 나아갈 수 있도록 하는 것이 중요하다.
하지만, 대부분 이 부분을 거의 놓친다. 왜냐하면, 1) 기업이 빠른 성장을 하는 데 시선을 뺏겨, 서비스의 질적 성장보다는 더 많은 사용자 유치에 열을 올리기 때문이다. 게다가, 2) 사용자가 증가하면 자연스럽게 사업도 성장하게 된다고 믿는다. 그러다 보니, 대부분의 서비스 제공자는 3) 사용자 확보에 혈안이 되어 있고, 확보 이후 사용자의 4) 재사용(혹은 재구매) 경험을 위한 적절한 경로 디자인 및 개발에 대한 투자 관련 서비스 성장 시나리오 작성에는 투자가 이루어지지 못한다. 그로 인해 서비스는 금방 늙고, 사업은 문을 닫는다.
그리고, 5) (플랫폼) 서비스로서 갖추어야 하는 최소의 요건을 갖추어 가며 만들지 않기 때문이기도 하다.
하나. 서비스는 사용자 모두에게 동일한 가치(내용과 형태)로 제공되어야 한다.
두울. 서비스는 제공되는 경로 및 과정도 함께 고려해야 한다. <일종의 플랫폼 기반 채널 전략>
세엣. 서비스는 ‘특정 계층 혹은 타깃’에게 특화되게 만들어 제공될 때 가장 효과적이다.
네엣. 서비스는 ‘특정 문제에 대한 효과적 해결 혹은 관리를 위한 도구’일 때 효용성이 극대화된다.
다섯. 서비스 이용 중 사용자의 활동으로 데이터가 생성되고, 이는 사용자 경험 개선에 활용된다.
여섯. 서비스 내 사용자 활동에 따른 데이터는 서비스 제공자의 중요 자산으로 활용된다. 이는 모든 사용자에게 개별적 고지를 통해 동의를 얻어, 성장의 추이를 함께 해야한다.
일곱. 서비스 내 사용자의 데이터를 통해 사용자와 맺어진 관계의 건강함도, 앞으로의 사업 성장 관련한 가능성도 함께 준비해 볼 수 있다. 게다가, 새로운 사용자 계층을 끌어들일 수 있는 힘을 얻기도 한다.
위와는 정반대로 다수를 위한 서비스는 1) 불특정 사용자 또는 관련 시장 전체를 목표로 하고, 2) 그들 전체 혹은 개별 그룹의 문제보다는 갖고 있는 결핍(얕은 수준의 욕구) 혹은 3) 겉으로 드러나지 않는 욕구를 수면 위로 끌어올리기 위한 장치로 서비스를 활용하는 경우가 많다. 이 과정에서 다수의 가입자 확보에만 열을 올린다. 따라서, 서비스 경험보다는 4) ‘서비스를 통한 수익화’ 관련된 흑심(?)이 과도하게 드러난다. 최근 들어서는 5) 이 부분이 노골적으로 느껴져 큰 공감을 얻지 못하며 처음과 다르게 금세 식어버리기도 한다.
따라서 서비스가 최초로 기획될 때부터 서비스에 적합한 마케팅(목표한 고객, 그들에게 적절히 다가가고, 관계를 만들고, 꾸준히 관계를 이어갈 수 있는 각종 장치 등)을 충분히 고려하며 만들어야 한다. 그리고, 만들어진 이후에도 사용자가 발생시킨 데이터를 기준으로 성장과 성숙을 거듭할 수 있도록 해야 한다. 그래야만, 서비스도 살고, 사용자도 꾸준히 우상향 하는 기대 경험을 할 수 있고, 그 결과로 서비스와 비즈니스 모두 성장할 수 있기 때문이다.
서비스에 적합한 마케팅 목적은 서비스를 통한 목표 사용자와의 상호작용이다
우리가 흔히 알고 있는 ‘일반적 마케팅‘은 시장 내 사용자의 인지도를 끌어올리는 것을 말한다. “시장 내 우리 서비스를 알고 있는(들어본) 이들이 몇이나 되는가, 그리고 그중에 몇이나 우리 서비스를 이용해봤는가?”의 관점에서, 해당 영역의 비율(%)을 높이기 위한 마케팅 활동이다. 그러다 보니, 절대다수가 어디서든 구매 가능한 제품을 알리듯 마케팅 활동을 한다. 시장이라 보이는 곳(채널, 타이밍, 상황 등을 고려)을 향해 자신이 할 수 있는 모든 도구와 방법을 동원하여 마구잡이로 쏜다.
맞을 리 만무하다. 아니, 알더라도 기대한 반응을 얻기 어렵다.
그로 인해 과거보다 상대적/평균적/통상적으로 낮아진 서비스 진입 장벽(서비스를 찾고, 해당 서비스에 가입하고, 한번 사용해보는 경험까지)으로 인해 넘기게 만들 뿐이다. 이는 투입되는 돈과 인력, 그들이 만들어내는 여러 산물의 양과 질이 얼마나 얻고자 하는 비즈니스 효과와 맞닿아있는가에 따라 잘 될 수도 안될 수도 있다. 물론, 개중에 목표 사용자(찐 고객)를 모을 수도 있다. 하지만, 최대한 많은 사용자로부터 충분한 호응도를 이끌어내는 것이 우선일 뿐이다.
서비스는 누군가에게 맞춰져 있지를 못하고, 날카롭기보다는 뭉뚝한 연필심 같은 모습이다.
이러한 접근 방식으로 확보한 사용자 중 서비스가 마음에 들거나, 기대한 바를 충분히 제공해주거나, 썩 마음에 들지 않지만 딱히 대체되는 것을 찾지 못하거나 하는 등의 사용자들이 서비스를 재사용하거나 꾸준히 사용하게 된다. 여기서 서비스의 명운이 갈린다. 서비스의 사용 경험 경로상 목표 사용자, 그들의 문제에 대해 얼마나 자연스럽고 편안하게 해소, 해결, 관리할 수 있는가에 따라 서비스의 명운이 결정된다.
하지만, 대부분 위에서 말한 ‘서비스로 갖추어야 하는 최소한 일곱 가지 요건‘을 고려하여 만들지 않기 때문에, 대외적 성격의 마케팅을 통해 새로운 고객을 끊임없이 발굴하여 유입시켜야 한다. 결국, 부족한 트래픽(Tension & Retention)을 만들어내기 위한 칼춤(?)을 출 수밖에 없는 것이다. 그것도 끝이 없도록 말이다.
서비스를 위한 마케팅 vs 서비스를 통한 마케팅
**여기서 마케팅은 사용자와 상호 간의 어떤 수준과 내용의 경험을 주고받는 관계인가에 따라 서비스에게는 지속 가능성을, 서비스를 이용하는 사용자에게는 대체 불가함을 확보하여 더욱 끈끈한 관계로 발전 하는 것을 지향함을 말한다.
어떤 마케팅을 해야 하고, 할 수 있는가는 이미 서비스(서비스 제공자)가 잘 알고 있다. 따라서, 우리 서비스가 현재 어떤 상태임을 잘 확인해보고 결정해야 할 것이다. 그렇지 않고, 위에서 비유한 일종의 ‘허공에 대고 총질’하는 마케팅 전략으로 모객을 하려고 하면, 결국 바닥을 보일 수밖에 없다.
따라서, 서비스의 현재 상태 파악을 위해 적절한 질문과 답으로 우선 판단이 필요하다. 그리고, 이는 각각의 주요 단계 <예시 : 사업/기획 및 개발 중 – 런칭 직전 – 런칭 후 – 다수의 사용자가 이용 중 – 사용자 폭증 중 등>에 따라 조금씩 답변이 다르게 나올 수 있다.
<사업/서비스 기획 초기>
//우리는 서비스 기획할 때, 누구를 위하여 서비스를 만들었는가
ㄴ그들에게 어떤 가치를 무엇을 통해 제공하려고 했고, 어떤 사용자 경험 경로(UX)로 반영했는가
ㄴ누구의 어떤 문제, 욕구 및 욕망 등을 다루려고 했고, 그에 대해 서비스로 어떤 영향을 주려고 했는가
ㄴ그 과정에서 사용자에게 얻고자 하는 행동 및 기대하는 반응(data)은 무엇인가
ㄴ확보된 데이터는 서비스 제공자에게는 비즈니스의 중요 재료로 사용 가능한가
ㄴ확보된 데이터는 사용자에게는 서비스 경험 개선의 중요 재료로 사용하도록 디자인되어 있는가
<서비스 출시 전후>
//(누구를 위하지 않았다면), 무엇을 근거로 서비스를 만들었는가
ㄴ우리 서비스의 기능 및 컨셉 등은 고객 혹은 그들의 어떤 문제를 어떻게 다룬다고 설명할 수 있는가
ㄴ해당 기능은 사용자에게 어떤 편의와 혜택을 제공하고, 이를 위해 어떤 퀄리티 제어가 필요한가
ㄴ서비스상 기능 제공을 위해 최소한의 인력 및 비용 구성은 무엇을 기준으로 어떻게 산정할 것인가
그리고, 이를 확보하는 데 얼마의 시간이 들고, 누구와 어떤 특수 관계를 만들어가야 하는가
ㄴ사용자가 해당 기능 사용시 어떤 인터랙션이 얼마나 있고, 발생 데이터 수준과 내용은 무엇인가
ㄴ이때 발생하는 고객 데이터를 서비스 개선과 비즈니스 성장 중 어디에 우선 쏟을 수 있는가
ㄴ서비스 내의 (자연스러운) 고객 유입 및 재유입을 위한 주요 기능은 무엇인가
ㄴ반복된 사용자 경험의 축적이 사용자와 서비스 제공자에게 각각 어떤 가치를 제공하는가
<서비스 출시 후 다수의 사용자 이용 중>
// 기대한 사용자 혹은 사용자 반응의 수준과 내용은 각각 어떠한가
ㄴ사용자 및 그들의 발생 데이터가 만족스럽다면, 그 이유는 무엇인가
ㄴ시장 내 확보 가능한 사용자는 얼마나 되고, 그들은 주로 어디에 있는가
ㄴ확보 가능한 사용자 유입을 위한 서비스 안과 밖의 주요 전략은 각각 무엇인가
ㄴ확보된 사용자를 꾸준히 재사용하기 위한 서비스 안의 주요 전략은 무엇인가
ㄴ사용자 및 그들의 발생 데이터가 만족스럽지 않다면, 그 원인은 무엇인가
(대부분 해당 결과가 만족스럽지 않을 때, 각종 프로모션과 캠페인으로 반전을 이끌려고 한다.)
ㄴ만족스러운 사용자 및 그들의 데이터에 대한 올바른 정의는 무엇인가
ㄴ서비스의 ‘올바른 고객 유치’를 위해 ‘서비스 내 어떤 개선 및 개혁(Pivoting)’이 필요한가
ㄴ개선 및 개혁의 올바른 방향은 무엇이고, 시장, 고객, 직원과 주주는 어떤 생각을 갖고 있는가
ㄴ실제 개혁에 드는 시간과 비용은 어느 정도이고, 기대 효과 및 성과는 얼마나 되는가
위의 질문과 그에 대한 적절한 답을 찾고, 이를 검증하는 과정에서 서비스는 성장하고, 목표한 고객에게 도달하고, 그들과 깊은 관계로 나아가고, 이런 활동이 켜켜이 쌓이게 되면 결국 비즈니스의 성장을 가져오게 된다. 단, 이때의 서비스를 통해 고객과 관계를 맺는 각각의 활동이 모두 ‘마케팅 활동’이라고 이해해야 한다.
이때 ‘서비스를 위한 마케팅‘은 서비스와는 별개로 진행되는 고객 확보 활동이다.
따라서, 서비스를 채널로, 기존 사용자를 통한 새로운 사용자 유입 등이 아니라, 외부 채널로부터 더 많은 사용자를 끌어모으기 위한 광고 활동에 가깝다. 따라서, ‘돈도 많이 들고, 그에 비해 큰 효과’를 거두기 어려운 방식이다. 대게는 그로스 해킹 또는 (디지털 기반) 퍼포먼스 마케팅 등이 여기에 해당된다. 조금 더 세밀하게 광고 채널을 세팅하여 광고 효율(고객 1명을 확보하는데 들이는 비용 등)을 극대화하기 위한 활동에 가깝다.
반면에 ‘서비스를 통한 마케팅 활동‘은 서비스의 상태 및 상황에 따른 고객과의 상호작용 그 자체를 말한다.
따라서, 서비스 발전 단계 및 여정을 확보된 고객과 그들이 제공하는 데이터를 바탕으로 또 다른 고객을 유입하거나, 기존 고객의 서비스 내 활동을 가속화 혹은 극대화하는 전략에 가깝다. 따라서, 서비스 초기부터 신규 고객 유입 및 기존 고객의 재사용 관련된 요소들이 촘촘하게 깔려있는 편이다. 그리고, 이를 고객과 상호작용을 통해 더욱더 촘촘하게 깔아간다. 마치 함께 성장하는 것처럼 말이다.
그렇기 때문에, (최소한 서비스 업종에서) 비즈니스, 서비스, 고객 등을 별도로 기획하지 말아야 한다.
왜냐하면, 모든 것은 연결되어 있다. 본격적으로 다수가 서비스를 경험하는 시기를 지나기 이전에 서비스를 개선하기 위한 것도, 더 많은 사용자를 확보하기 위하여 출시 전부터 서비스 내에 미리 ‘마케팅적 요소’를 탑재하는 것도, 서비스 출시 직후 혹은 그 이후에 다수의 사용자가 확보되어 충분한 사용자 및 사용자 데이터를 확보했고, 부족분을 어디서 찾는 것도 다소 엉성할 수 있지만 최소한의 시놉시스 혹은 시나리오는 갖고 있어야 한다. 물론, 서비스 개선 및 개혁 작업을 하며 함께 바꿔야 하는 것이다.
고객이 경험하게 될 서비스 여정 지도(Customer Journey Map), 그 여정의 시작과 끝, 순환 영역(Retention) 등이 꾸준히 개선되고 발전되어 더욱 빠르게, 많은 이들이 동등하고 동일한 경험(UX Quality)을 하며 합당한 지불(돈 혹은 데이터)을 할 수 있도록 하며, 이때 고객은 자신의 불편함, 문제, 부족함 등을 해소, 해결할 수 있도록 서비스 제공자는 적절한 시스템을 또한 디자인하고 운영하는 것이다.
p.s. 서비스를 위한 마케팅 vs 서비스를 통한 마케팅
두 전략 중에 무엇을 우선순위로 두고 있는가.
만약, (별 다른 이유 없이) 과도하게 한쪽만 추구하고 있다면, “밑 빠진 독에 물 붓기”이거나, “(소수의) 우리끼리 잘 먹고 잘 살자”가 될 수 있습니다. 이렇게 되면 적절한 시점에 사업적 성과를 얻지 못해 서비스를 닫아야 할 가능성이 높습니다. 그리고, 진짜 문제는 대다수의 기업과 이들이 운영하는 서비스가 ‘서비스를 위한 마케팅’에만 열을 올리고 있다는 것입니다. 그 대가가 저는 무섭습니다.
이직스쿨 김영학님의 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
