[외신] 스트리밍에 절망한 미디어, 광고 시장에 의존
CNBC에서 전한 뉴스이다.
수년 동안 막대한 비용을 들여 스트리밍 구독자를 확보한 미디어 기업들은 이제 수익을 창출해야 하며 그 해답으로 광고에 의존하는 경우가 많아지고 있다.
최근 폭스, 워너 브라더스 디스커버리, 디즈니, 컴캐스트의 NBC유니버설 등 미디어 기업들이 광고주들을 대상으로 한 ‘업프론트(Upfronts)’ 행사를 개최한 것이 그 증거다.
할리우드 작가들의 파업으로 스타나 탤런트가 없는 가운데, NBC유니버셜은 자사의 스트리밍 서비스 ‘Peacock’에서 시리즈화된 세스 맥팔레인이 만든 ‘입이 나쁜 테디베어 테드(Seth MacFarlane)’가 ‘We need ads’라는 노래에 맞춰 노래하고 춤을 추는 애니메이션 영상으로 이벤트를 시작했다.
애니메이션 테디베어는 관객을 향해 이제 우리는 모두 광고가 필요하다고 노래한다. 이제 우리 모두는 광고를 요구하고 있다.
광고 밀어붙이기는 가입자 수 증가가 둔화되고 고객이 서비스를 떠나거나 빠져나가는 것 뿐만 아니라 광고 시장이 연약하고 회복이 늦어지는 데 기인한다.
이달 초에 열린 디즈니의 실적 설명회에서 밥 아이거 CEO는 광고가 있는 스트리밍에 새로운 중점을 두었다. 또한, 파라마운트 글로벌과 NBC유니버셜은 처음부터 저렴한 광고료를 책정하고 있다는 점을 강조하고 있다. 워너 브라더스 디스커버리(Warner Bros. Discovery)도 소비자를 위해 이러한 옵션을 추가하고 있다.
아이거는 훌루의 콘텐츠가 Disney+에 합류한다고 발표했다. 오늘날 시장 전반의 단기적인 거시적 역풍에도 불구하고 이 통합 플랫폼의 광고 잠재력은 믿을 수 없을 정도로 흥미로우며 이 움직임은 광고주에게 긍정적일 것이다.
수년간 광고에 반대했던 넷플릭스도 이 게임에 뛰어들었다. 이 스트리밍의 방에 있는 800파운드의 고릴라는 지난주 처음으로 광고주를 위한 가상 프레젠테이션을 통해 광고 지원 계층에 대한 정보를 공개해 주가를 끌어올렸다.
그러나 아직 시작에 불과하며, 광고가 스트리밍의 불안정한 가입자 증가의 틈을 메울 수 있을지는 미지수다.
‘광고가 필요하다’는 목소리
광고가 포함된 스트리밍 서비스에 가입하는 소비자가 늘고 있다. 데이터 업체 Antenna에 따르면, 미국에서는 전년 동기 4430만 명에서 올해 1분기 5520만 명으로 전년 동기 대비 25% 가까이 증가했다고 한다. 광고가 포함된 요금제의 성장률은 지난해에도 상승세를 보였다. 광고가 포함된 요금제 계층은 2020년 18%에서 2022년 32%의 가입을 차지하게 됐다.
지난해 초 넷플릭스가 구독자 수를 줄였다고 발표하자 스트리밍 세계는 소용돌이에 빠졌고, 주가에 부담을 주면서 경영진은 수익을 창출할 다른 방법을 찾아야 했다. 이에 넷플릭스는 연말까지 더 저렴하고 광고가 표시되는 계층을 출시했다. 라이벌인 디즈니+도 마찬가지다.
미디어 기업들은 오랫동안 비즈니스를 지탱해 온 초기 비즈니스 모델로 돌아가고 있다. 즉, 정액제 사업이라는 한 가지 경로에 의존하지 않고 여러 가지 방법으로 콘텐츠에서 수익을 창출하는 것이다.
넷플릭스는 아직 초기 단계라고 말하면서도 이번 주에 저렴한 광고 옵션의 월간 활성 사용자가 500만 명에 도달했다. 또한 신규 가입자의 25%가 해당 지역에서 이 계층에 가입했다고 발표했다.
그러나 미디어 기업들은 광고 배포 계약 수가 다른 손실을 보상할 수 있는지에 대한 문제로 골머리를 앓고 있다.
훌루의 전 이사이자 디지털 미디어 투자를 전문으로 하는 통합 미디어(Integrated Media)의 현 CEO인 조나단 밀러(Jonathan Miller)는 아직 그 해답을 완전히 알고 있다고 생각하지 않지만 해지하지 않는 (정액제, 광고가 없는) 고객이 가장 가치 있는 고객이라는 것을 알 수 있을 것 같다. 그렇기에 경기장이 안정화될 때까지 시간을 두고 배워야 할 수학이 있다고 말했다.
Antenna에 따르면, 훌루의 대주주인 디즈니가 가장 많은 광고 구독자를 보유하고 있으며, Peacock, Paramount+, Warner Bros. Discovery(곧 합병할 Max와 Discovery+를 보유한), 넷플릭스가 그 뒤를 잇고 있다.
고속 차선
스트리밍 비즈니스의 수익을 늘리는 또 다른 방법은 무료 광고 채널, 즉 FAST 채널이다.
새로운 스트리밍 모델은 이전의 TV 모델과 비슷해지고 있는데, FAST 채널은 방송 TV와 같고, 저렴한 광고 스트리밍 계층은 케이블 TV 네트워크와 같으며, 프리미엄 광고 없는 옵션은 HBO나 Showtime과 같다.
FAST가 기존의 신디케이션 사업을 대체할 수 있다고 생각하며 TV를 통해 수익을 창출할 수 있는 방법은 여러 가지가 있다.
주문형 콘텐츠 라이브러리와 큐레이션된 채널 가이드를 모두 제공하는 무료 스트리밍 서비스는 최근 몇 년 동안 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 폭스(Fox)와 파라마운트(Paramount)는 시청자 수가 급증하기 직전에 각각 투비와 플루토(Pluto)를 인수했다. 이 거래는 각 회사의 실적 발표에서 명예의 상징이 되었다.
이들 대형 미디어 기업에게는 자체 라이브러리를 배치할 수 있는 장소가 되기도 했다. 플루토는 수익성이 높은 ‘옐로스톤’ 시리즈의 초기 에피소드를 상영하고 있으며, 이 시리즈에는 여러 개의 스핀오프가 있어 파라마운트+에 힘을 실어주고 있다.
정말 큰 변화가 있었던 것은 지난 1년 동안이었다. 유료 스트리밍 모델이라는 포괄적인 도전과 더불어 구독의 피로감이 겹쳤다. 이는 어려운 경제 상황 속에서 사람들이 자신의 지출을 더 세밀하게 고려한다는 것을 의미한다. 게다가 현재 스트리밍 구독자 3명 중 1명은 스트리밍에 대한 지출을 줄이고 있다.
전통적인 TV 채널에서 스포츠와 뉴스에 주력하고 있는 폭스에게 Tubi는 스트리밍에 대한 해답이며, CEO인 래클런 머독이 실적 발표에서 언급했듯이 Tubi는 지난 주 폭스 업프론트 프레젠테이션에서 주목을 받았다. 경영진은 Tubi가 최근 측정 회사 Nielsen의 스트리밍 측정 보고서에 처음으로 등재된 것에 대해 환호했다.
파라마운트도 마찬가지로 플루토의 성장을 강조했다. 데이비드 로렌다(David Lawenda) 파라마운트 디지털 광고 최고 책임자는 광고주와의 사전 만찬에서 플루토가 중요한 화두로 떠올랐다고 말했다.
워너 브라더스 디스커버리는 자체 FAST 채널을 만들 계획이라고 밝혔다. 한편, HBO Max에서 콘텐츠를 가져와 Tubi와 Roku에 라이선스를 부여하고 있다.
FAST 채널에서 콘텐츠를 신디케이트하는 것이 가장 현명한 방법일 수 있다. FAST 채널에서 콘텐츠를 신디케이트하는 것이 가장 현명한 방법일 수 있으며 현금뿐만 아니라 전략적 가치도 창출할 수 있을 것이다. 해지가 일상화된 세상에서 잃어버린 구독자에게 다시 콘텐츠를 보여주고 돈을 벌 수 있다는 것은 좋은 일이다.
가격 점검
각 업체들은 손실을 만회하기 위해 스트리밍 가격을 인상하고 있다. 가격 인상과 광고 수익의 조합이 흑자 전환을 위한 계획적인 경로를 구성한다.
워너 브라더스 디스커버리, 파라마운트, 디즈니 등 미디어 기업 경영진은 지금까지의 투자자 설명회에서 광고 없는 스트리밍 옵션에 성장의 여지가 있다고 말했다.
디즈니의 실적 설명회에서 아이거는 광고가 있는 고객의 가격을 인상할 계획은 없지만, 광고가 없는 콘텐츠에 돈을 지불하는 사람들은 올해 하반기에 가격 인상을 기대할 수 있다고 말했다.
이미 시행한 가격 책정 변경이 성공적임이 입증되었으며, 우리가 제공하는 콘텐츠의 가치를 더 잘 반영하기 위해 올해 하반기에 광고가 없는 계층의 가격을 더 높게 책정할 계획이다. 이어 미래를 내다보고 로열티를 보상하고 해지율을 낮추기 위해 가격 모델을 지속적으로 최적화해 프리미엄 광고 없는 계층의 가입자 수입을 늘리고, 더 저렴한 광고 옵션을 제공하는 가입자 성장을 촉진할 것이다.
HBO 맥스, 디즈니, 파라마운트는 지난해 스트리밍 서비스 가격을 인상했는데, 이는 모두 소비자들이 식품 및 기타 생필품의 인플레이션과 싸우는 와중에 이뤄진 것이다.
경제의 특성을 고려할 때 정액제 서비스 가격을 계속 인상할 수 있을지 미지수이며 비즈니스를 최적화하기 위해서는 여러 가지를 잘 조합하는 것이 필요하다.
기사원문 : CNBC (2023.05.20) <Desperate for streaming profits, media giants look to a soft ad market for help>
After spending years amassing streaming subscribers at great cost, media companies now need to make some profits. And they’re increasingly leaning on advertising as the answer.
Look no further for proof of that than the most recent annual Upfronts, the events where media companies like Fox Corp., Warner Bros. Discovery, Disney and Comcast’s NBCUniversal, made their pitches to advertisers.
With the absence of stars and talent due to the ongoing Hollywood writers’ strike, NBCUniversal kicked off its event with an animated video of Ted, the foul-mouthed teddy bear created by Seth MacFarlane who has landed a series on the company’s Peacock streaming service, singing and dancing to a tune that included the refrain “We need ads.”
“We were all dreamers to think that the streamers were anything but fads,” the animated teddy bear sang to the audience. “Now, we’re all begging for ads.”
The ad push comes not only as subscriber growth slows and customers drop in and out of services — commonly known as churn in the media business — but as the advertising market has softened and been slow to recover.
During Disney’s earnings call earlier this month, CEO Bob Iger put new emphasis on ad-supported streaming. And Paramount Global and NBCUniversal have touted that they’ve had cheaper ad tiers since the get-go. Warner Bros. Discovery also has added such options for consumers.
“Despite the near-term macro headwinds of the overall marketplace today, the advertising potential of this combined platform is incredibly exciting,” Iger said after announcing Hulu content would join Disney+, a move that would be a positive for advertisers.
Even Netflix, which was against advertising for years, entered the game. The 800-pound gorilla in the streaming room for the first time this past week held a virtual presentation for advertisers, unveiling information about its ad-supported tier that gave a boost to its stock.
Still, it’s early in the game, and it’s unclear whether advertising will fill the gaps of unstable subscriber growth for streaming.
‘We need ads’
There’s been an uptick of consumers signing up for ad-supported streaming subscriptions. In the U.S., they grew nearly 25% year over year to 55.2 million in the first quarter of this year from 44.3 million in the year-earlier period, according to data firm Antenna. Growth in ad-supported tiers was on the rise last year, too. Ad-supported plan tiers accounted for 32% sign-ups in 2022, up from 18% in 2020.
When Netflix said it lost subscribers earlier last year, it sent the streaming world into a spiral, weighing on stock prices and pushing executives to find other ways to bring in revenue. By the end of the year, Netflix had launched a cheaper, ad-supported tier. Rival Disney+ did as well.
Media companies are returning to the initial business models that long propped up their businesses — generating revenue off of content in multiple ways rather than relying on one route, a subscription business.
Netflix, while noting it was still “in early days,” said this week it had 5 million monthly active users for its cheaper, ad-supported option and 25% of its new subscribers were signing up for the tier in areas where it’s available.
But media companies are struggling with the question of whether ad-tier subscriptions make up for other losses.
“I don’t think we know that answer fully yet,” said Jonathan Miller, a former Hulu board member and current CEO of Integrated Media, which specializes in digital media investments. “But I think we’ll learn that a [subscription, ad-free] customer that doesn’t churn will be the most valuable. There’s math to be learned over time as the playing field settles.”
Disney, which is also the majority owner of Hulu, has the greatest number of ad-supported subscriptions, followed by Peacock, Paramount+, Warner Bros. Discovery — which has the soon-to-be-merged Max and Discovery+ — and Netflix, according to Antenna. Hulu and Peacock are the two streamers with a majority of subscribers on ad-supported tiers, the data provider said.
FAST lane
Another way of padding streaming businesses with revenue is through free, ad-supported, or FAST, channels.
The new streaming model is looking more like the previous TV model. FAST channels are like broadcast TV; cheaper ad-supported streaming tiers are akin to cable-TV networks; and the premium, ad-free options are similar to HBO and Showtime.
“I see FAST as a replacement for the old syndication business. There are multiple ways to monetize television,” said Bill Rouhana, CEO of Chicken Soup for the Soul Entertainment, which owns ad-supported streaming services including Crackle and Redbox, as well as FAST channels.
The free streaming services, which offer both a library of content on demand and a guide of curated channels, have seen explosive growth in recent years. Fox and Paramount acquired Tubi and Pluto, respectively, not long before the surge in viewership occurred. The deals became a badge of honor in the companies’ earnings calls.
For these larger media companies, they’ve also become a place for their own libraries. Pluto shows earlier episodes of the lucrative “Yellowstone” series, which has also seen multiple spinoffs boost Paramount+.
“It really was in the last year that we saw a seismic shift,” said Adam Lewinson, Tubi’s chief content officer. “With the overarching challenges in terms of the pay streaming model and then layer in subscription fatigue. This is where in tougher economic times people look more closely at their spending. On top of that, now nearly 1 in 3 streamers are reducing their spending on streaming.”
For Fox, which is focused on sports and news on traditional TV channels, Tubi is its answer to streaming. As CEO Lachlan Murdoch had earlier noted in an earnings call, Tubi was a focal point at Fox’s Upfront presentation last week. Executives cheered Tubi for making measurement firm Nielsen’s streaming gauge report for the first time ever recently.
Paramount has similarly emphasized Pluto’s growth. During the company’s Upfront dinners with advertisers, Pluto was a key part of the conversation, said David Lawenda, Paramount’s chief digital advertising officer.
Warner Bros. Discovery has said it plans to create its own FAST channels. In the meantime, it has pulled content from HBO Max and licensed it to Tubi and Roku.
“To also syndicate your content through FAST channels, that’s probably wisest. It could create strategic value in addition to just cash,” said Rouhana, of Chicken Soup for the Soul Entertainment. “In a world where churn is a fact, having the ability to show those lost subscribers content again and get money while doing it can only be good.”
Price check
Companies also are jacking up streaming prices to make up for losses. A combination of price hikes and advertising revenue make up the planned path to profitability, Iger said during Disney’s earnings call earlier this month.
Executives at media companies including Warner Bros. Discovery, Paramount and Disney have said in previous investor calls that there remains room to grow on ad-free streaming options.
During the Disney earnings call, Iger said that while the company didn’t intend to increase prices for ad-supported customers, people who pay for content without commercials could expect an increase later this year.
“Meanwhile, the pricing changes we’ve already implemented have proven successful, and we plan to set a higher price for our ad-free tier later this year, to better reflect the value of our content offerings,” he said. “As we look to the future, we will continue optimizing our pricing model to reward loyalty and reduce churn, to increase subscriber revenue for the premium ad-free tier and drive growth of subscribers who offer the lower-cost ad supported option.”
HBO Max, Disney and Paramount have all stepped up pricing on their streaming services in the last year, all while consumers have been contending with inflation in food and other essential goods.
“It’s not clear to me that you can continue to raise prices on the subscription side given the nature of the macro economy,” said Miller of Integrated Media. “To me, it’s having the combination of things right that will optimize the business.”
