올웨이즈, 브랜드 캠페인 이게 최선입니까? 확실해요?
아래 글은 2024년 01월 17일에 발행된 뉴스레터에 실린 글입니다.
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우리도 브랜드 캠페인 합니다
올웨이즈가 대대적인 브랜드 캠페인에 나섰습니다. 2021년 서비스 출시 이후 최초의 일인데요. 타이밍 자체는 매우 적절했다고 봅니다. 현재 올웨이즈를 둘러싼 환경들이 상당히 녹록지 않았거든요.
2023년, 고금리, 고물가로 인해 초저가 커머스가 큰 인기를 누렸습니다. 덕분에 올웨이즈는 상반기 최고의 앱이 될 수 있었는데요. 하반기부터는 알리익스프레스와 테무라는 막강한 경쟁자가 등장하면서, 성장이 서서히 정체됩니다. 더욱이 이들은 매우 공격적인 마케팅으로 시장을 흔들고 있는데요. 이에 따라 올웨이즈 역시 적극적인 대응을 해야만 했던 겁니다.
또한 브랜드 캠페인은 올웨이즈에게 새로운 도약의 기회가 될 수도 있습니다. 과거 컬리, 무신사, 지그재그 등 많은 커머스 스타트업들이 브랜드 캠페인을 통해 다음 단계로 성장하곤 했습니다. 하지만 이중 일부는 막대한 투자에도 불구하고, 기대만큼의 효과를 누리지 못하기도 했는데요. 과연 올웨이즈의 이번 캠페인은 나중에 성공적이라고 평가받을 수 있을까요?
무언가 정리가 덜 된 느낌입니다
이번 올웨이즈 브랜드 캠페인의 핵심은 역시나 배우 이동욱을 모델로 기용한 영상 광고입니다. 다만 전 모델 선정부터 의문이 들긴 했습니다. 최저가를 지향하는 서비스와 도회적인 비주얼의 배우가 그리 어울려 보이진 않았거든요. 그런데 그보다 더 아쉬웠던 건, 광고가 전달하고자 한 메시지였습니다. '생활비 내리다'라는 키 카피 자체가 나쁘진 않았지만, 올웨이즈가 어떤 서비스인지 명확히 드러나지 않았고요. 무료배송, 생산자 직거래, 팀구매 등 다양한 기능들이 동시에 전달되면서, 산만한다는 인상마저 주었습니다.
훌륭한 브랜드 캠페인은 서비스의 핵심 가치를 명확히 정의해 주고, 여기에 더해 1-2가지의 차별화 요소를 추가하여 기억에 남게 해야 합니다. 예를 들어 가장 성공적인 사례 중 하나로 회자되는 컬리의 경우, '내일의 장보기'라는 카피로 본인들 서비스의 정체성을 분명히 하였고요. 여기에 더해 샛별배송이라는 차별화 서비스 하나를 온전히 알리는데 집중하였습니다.
올웨이즈의 경쟁자 알리익스프레스 역시 '직구 바꿔줄게'라는 메시지를 던지며 자신들이 남다른 직구 서비스라는 점을 강조하였습니다. 또한 시리즈 형태로 광고를 꾸준히 만들면서, 5일 내 무료배송, 최저가 등 차별화 요소들을 하나씩 알리고 있습니다. 더욱이 컬리와 알리 모두 서비스의 정체성과 잘 매칭되는 모델을 사용하여 이러한 메시지를 강화시키기도 했고요.
반면 이번에 올웨이즈가 내세운 핵심 메시지는 '(높은 가격을) 우리가 내려줄게요'와 '1,000만의 쇼핑앱'인데요. 이는 다소 모호하며, 2가지로 분산되어 있기에 집중력이 떨어집니다. 따라서 차라리 가격적인 강점을 조금 더 강조하여 하나의 명확한 메시지로 전달했다면 더 효과적이지 않았을까요?
다만 이번 광고의 다른 버전에서는 요새 인기인 보상형 미니게임의 원조라 할 수 있는 올팜 하나에 초점을 맞추고 있긴 합니다. 이는 기능적 차별화를 강조하는 좋은 시도였지만, 올웨이즈의 본질적인 정체성이 명확히 드러나진 않아서, 아쉬움을 남기고 있습니다.
이처럼 올웨이즈의 브랜드 캠페인의 메시지가 명확하지 않은 건, 아마도 핵심 전략 자체가 잘 정립되어 있지 않아서 일수도 있습니다. 흔히 올웨이즈는 팀구매 커머스, C2M* 비즈니스로 지칭되지만, 이는 그들의 본질로 보기 어렵습니다. 실제로, 팀구매 기능은 형식적인 측면이 강하고, 대부분의 셀러가 상품을 사입하여 판매하는 국내 시장 특성상 C2M 구현 역시 어려운 상황이기 때문인데요.
그렇기에 올웨이즈는 올팜과 같은 엔터테인먼트 요소로 트래픽을 확보하고, 이를 바탕으로 셀러들에게서 최저가를 확보하는 딜 커머스에 더 가깝습니다. 따라서 이러한 관점에선, 최저가 검수 시스템과 같은 보다 실질적인 강점을 차별화 요소로 알리는 것이 더 나았을 겁니다.
C2M(Customer to Manufacturer): 생산자가 만드는 제품을 중간 유통 과정 없이 바로 고객에게 전달한다는 개념으로, 이를 통해 가격을 최대한 절감할 수 있다는 장점을 가지고 있습니다.
앞으로 디테일까지 챙기려면
아직은 캠페인 초기이긴 하지만, 그래서인지 고객들의 반응 역시 미적지근합니다. 브랜드 캠페인의 성과를 가장 직관적으로 보여준다고 할 수 있는 검색량 지표와 앱 신규 설치 수 역시 특별한 상승을 보이진 않고 있고요.
비록 초기이지만 올웨이즈 브랜드 캠페인에 대한 고객들의 반응은 미적지근합니다다만 이러한 초기 흥행의 부진은, 메시지 전달의 문제뿐 아니라, 체계적인 마케팅 액션의 부재에서도 기인한 것으로 보입니다. 우선 관련 기사가 하나도 확인되지 않을 정도로, PR 측면에선 액션이 전혀 없었던 것 같고요. 그리고 일반적으로 브랜드 캠페인과 더불어 진행되는, 대규모 이벤트나 할인 행사 역시 확인되지 않습니다. 공식 SNS 계정의 활동 또한 광고 콘텐츠 업로드에만 국한되어 있고요.
올웨이즈는 미친듯한 속도의 성장만큼이나, 매우 독특한 조직 운영으로도 유명합니다. 유니콘이 될 때까지 최대 30명까지의 인원 제한과, 'Problem Solver'라는 단일 포지션 정책 등은 분명 창의적이고 혁신적 일순 있습니다. 하지만 이와 관련하여 과거에도 올웨이즈는 IT회사인 동시에 리테일 회사인 만큼 롤모델들과는 다른 접근법도 고민해 볼 필요가 있다고 언급한 바 있었는데요. 이번 브랜드 캠페인 내 디테일을 여럿 놓친 것 역시, 결국 직무 전문성 부재가 원인이 아니었을지 조금 우려가 되기도 합니다. 따라서 앞으로 올웨이즈가 지속 가능한 기업으로 성장하기 위해선, 내부의 전문성과 조직 구조에 대한 추가적인 검토와 개선이 필요하지 않을까 싶네요.
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기묘한 님이 뉴스레터에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
