홈트앱 ‘콰트’ CRM마케팅 AARRR 퍼널로 분석해봄
홈트 많이 하세요?
요즘 헬스장에 가보면 운동하는 사람들이 몇 달 전보다 부쩍 늘었습니다. 꾸준히 하는 사람들도 많지만 여름이 다가오면 보통 2-3개월 전에 바짝 운동해서 몸을 만드는 사람들이 많기 때문이죠.
출처: 캔바저는 약간의 강제성을 주지 않으면 게을러지는 스타일이라 헬스장에서 2년 넘게 개인 PT를 받으며 운동하고 있습니다. 이렇게 운동을 열심히 하는 이유는 일이 많기 때문입니다. 체력적으로 버티려면 운동을 해야 하는데 강제성을 주지 않으면 운동을 게을리해 체력이 무너지고, 그럼 일을 소화하지 못하니 자연스럽게 운동을 하게 된 거죠. 그렇게 어찌어찌해서 365일 운동 & 다이어트의 삶을 살고 있습니다.
여러분들도 아마 각자의 이유로 인해 자의 반 타의 반으로 평생 다이어트를 습관처럼 하고 계실 텐데요. 요즘에는 집에서도 할 수 있는 홈트레이닝 앱이 정말 많이 나와 있다 보니, 마음을 먹으면 어찌 됐건 운동을 할 수 있는 방법을 찾기는 쉬운 듯합니다.
그래서 오늘은 여름을 맞이하면서 ‘홈트’ 관련된 서비스 앱인 ‘콰트’에 대해 이야기를 하려고 해요. 특히 이번 앱의 경우 성장세도 좋고, 데이터도 좋다 보니 CRM 마케팅 측면에서 이야기를 하면 좋겠다는 생각이 들었습니다.
콰트 그리고 엔라이즈
출처: 엔라이즈 사무실, 이데일리콰트는 구독 서비스 기반의 비대면 홈트레이닝 서비스입니다. 2020년 서비스를 출시했는데요. 콰트의 운영사인 엔라이즈는 이미 데이팅 앱인 위피로 유명한 기업입니다.
위피는 2017년 동네 친구 매칭 서비스로 출발해서 출시 1년 반 만에 월 매출 10억 원을 돌파하기도 했고요. 현재까지 누적 가입자 680만 명, 누적 매칭 건수 1천만 건, 활성이용자수 20만을 보유한 꽤 괜찮은 서비스입니다.
그런데 이 위피보다 3년 늦게 출시한 콰트가 위피를 뛰어넘는 매출 퍼포먼스를 보이고 있습니다. 위피, 콰트를 운영하는 엔라이즈의 작년 매출이 420억 원을 기록했는데요. 최근 4년간 연평균 성장률이 35%나 됩니다. 그래서 전작을 뛰어넘는 후작을 만들어낸 엔라이즈의 ‘콰트’ 서비스가 궁금하더라고요.
대표의 인터뷰도 찾아보고 하니 “본능을 겨냥했다”고 표현을 한 게 신선했어요. 평균 수명이 길어지면서 자연스럽게 사람들의 본능이 ‘건강’을 향하고 있어서, 헬스케어 수요를 만족하기 위해 앱을 개발했다는 거죠.
출처: 콰트 전용 스튜디오에서 운동 콘텐츠 촬영하는 모습, 조선비즈저는 콰트 서비스를 다운로드해서 이것저것 기능을 눌러보면서 느낀 게, 앱을 만들어 성공한 경험을 가지고 있어서 그런지 서비스 UI/UX가 굉장히 심플하면서 사용성이 좋다는 것을 느꼈습니다. 이 서비스 론칭을 위해 2019년에는 MVP 모델을 출시해 기능 검증을 하면서 개선을 했다고 하는데요. 덕분에 서비스가 제대로 방향을 찾은 느낌도 있습니다.
엔라이즈가 처음 콰트를 출시했을 때에는 운동기구 판매 업체를 인수한 상황이었기 때문에 커머스적 접근을 했다고 합니다. 그러나, MVP 테스트를 해보면서 기구의 판매가 아닌 콘텐츠의 판매로 방향을 잡았습니다. 그래서 운동 콘텐츠를 구독하면 운동기구는 공짜로 주는 모델이 나온 거죠. 사람들의 경우 운동 콘텐츠 구독을 하고 시청하면서 공짜로 받은 운동기구로 운동을 하니 ‘오히려 좋아’인 겁니다.
콘텐츠 접근도 ‘작심 10분 전략’을 취했다고 하는데요. 작심 10분이란 운동하는 사람들에게 ‘딱 10분만 해봐’라는 메시지로 대부분의 콘텐츠를 10분 내외로 구성했다고 합니다. 이 역시 운동하면 작심삼일이 먼저 떠오르는 부분을 역발상으로 접근한 게 흥미로웠습니다.
출처: 엔라이즈콘텐츠에 운동을 결합하고, 이 서비스가 안정화되면서 콰트는 커머스와의 연결을 시도합니다. 그리고 커머스 탭에서는 식단, 운동복, 운동기구, 음료 등의 제품을 제휴 협력 혹은 PB 상품으로 판매를 하고 있는데요. 대개 ‘운동’하면 ‘다이어트’를 떠올리고 그럼 ‘식단 관리’가 중요한데, 식단을 함께 판매하는 것은 업셀링의 중요한 포인트이죠.
그래서 엔라이즈는 2023년 프레시코드를 인수해서 샐러드 정기배송 서비스를 탑재하게 됩니다. 갑자기 그 유명했던 ‘프레시코드를?’이라는 생각을 하게 될 것 같은데요. 작년 프레시코드 파산 소식에 아쉽다는 생각을 했는데, 엔라이즈에서 인수해서 서비스가 다시 론칭되었다니 다행이라는 생각도 들고 수익 전략에서 시너지를 높이는 전략이라는 생각도 들었습니다.
현재 콰트는 누적으로 200억 원 투자를 유치했고, 70명의 운동 코치가 있어 콘텐츠를 만들고 1:1 상담도 해줍니다. 콰트 ‘내돈내산’ 리뷰들을 좀 찾아봤는데요. 이 1:1 문의 피드백이 나쁘지 않았습니다. 운동과 스토어 운영으로 다이어트 전반에 도움이 된다는 평이 있었고요. 결제가 월단위 갱신형 결제가 아니라 일시불 결제, 할부로 1년권을 한 번에 끊어야 하는 부분에 대한 부정 리뷰도 있었습니다.
프레시코드와의 만남
콰트가 프레시코드를 만나 서비스가 결합이 되었는데요. 프레시코드는 저도 개인적으로 이용해 본 적이 있는 샐러드 배송 서비스라 파산되었다는 소식을 듣고 깜짝 놀라기도 했습니다. 매출이 100억 원을 돌파하면서 꽤 잘 성장한다 느꼈었거든요.
출처: 콰트
프레시코드는 2016년에 설립된 샐러드 정기배송 서비스인데요. 초반에 POC 검증을 위해 구글폼을 활용해 100명에게 문답하여 샐러드 배송의 방향을 잡았다는 인터뷰는 비즈니스 모델에 진심이었구나 하는 생각이 들게 했습니다. 1만 원 내외로 토핑도 훌륭하고 영양도 꽤 좋은 샐러드 식단 구성이라 마음에 들기도 했고요. 여러 명(5명)이 함께 주문하면 무료로 묶음 배송을 해주다 보니, 직장 동료들끼리 ‘오늘 점심 샐러드할까?’라는 생각으로 주문하면 이득인 느낌도 있었죠.
프레시코드의 경우 대표적으로 ‘프코스팟’, ‘프코런치’라는 서비스가 유명했습니다. 프코스팟은 거점 물류를 중심으로 운영한 물류 서비스라 보시면 되고요. 프코런치는 프코스팟이 있는 공유 오피스 내에서 정기적으로 입주 기업들과 함께 샐러드 점심을 즐기는 네트워킹 행사라 보면 됩니다.
사실 ‘프코런치’와 같은 커뮤니티 활동의 경우, 잠재고객을 신규 고객으로 유치할 기회도 얻고, 서비스의 경험을 통해 빠르게 구매 전환으로 이끌어낼 수도 있기 때문에 B2C 기업 입장에서 굉장히 좋은 전략이거든요. 프레시코드 입장에서도 이 커뮤니티 네트워킹 서비스의 효과가 좋았던지 2년 동안 1천 회 넘게 프코런치를 진행했다고 하네요.
그러나 코로나 팬데믹으로 기업이 자본잠식을 겪고 헤어 나오지 못하게 됩니다. 오프라인 대면, 직장인 대상으로 하는 서비스들이 코로나 팬데믹으로 엎어지는 경우가 참 많았는데요. 저도 식품 OEM 제조를 해서 편의점까지 다 입점을 시켰다가, 직장인 회식이 줄어들면서 저희 제품도 엎어졌죠… 결국 해당 제품은 망했지만 이렇듯 불가항력의 재해가 발생하면 이게 기회가 되는 기업도 있고 악재가 되는 기업이 있는 것 같습니다.
출처: 한경비즈니스프레시코드는 2019년부터 자본잠식이 되었고, 21년에는 50억 원 적자를 기록했고요. 2021년에는 매출 100억 원을 돌파했지만 이미 자본잠식이 심해서 협력사들에게 결제 대금 정산도 되지 않아 23년 법원에서 파산 선고를 하게 됩니다. 사업 7년 만에 문을 닫게 되었죠. 그러나 코로나 팬데믹 기간 중에 오히려 수혜를 입은 큰 비대면 홈트 앱 ‘콰트’가 프레시코드를 인수하면서, 샐러드 정기 배송 서비스가 다시 회생을 하게 되었습니다.
마케터의 시선
이와 관련하여 마케터의 시각에서 분석해 본다면 저는 CRM 마케팅에서 퍼널 단계에 따른 마케팅을 콰트가 어떻게 성공적으로 하고 있는지를 이야기하고 싶습니다.
고객을 어느 정도 확보하고 매출이 발생한 기업들의 경우 ‘고객 획득’을 위한 마케팅과 더불어 ‘고객 유지’를 위한 마케팅 활동을 해야 합니다. 실무적인 용어로 고객 획득을 위한 마케팅으로는 ‘퍼포먼스 마케팅’ 기법이 많이 활용되고, 고객 유지를 위한 마케팅으로는 ‘CRM 마케팅’이 많이 사용됩니다.
CRM 마케팅의 경우, 미국의 액셀러레이터 500의 창업자인 데이브 맥클루어가 2007년에 선보인 AARRR 모델을 기본으로 하는 ‘퍼널 전략’이 많이 사용됩니다.
그림과 같이 AARRR 모델의 퍼널은 기본적으로 고객의 획득(Acquisition), 활성화(Activation), 리텐션(Retention), 추천(Referral), 수익(Revenue)의 5단계로 나뉩니다.
고객의 획득은 우리 앱에 회원 가입을 하거나 서비스 등록을 한 소비자를 의미하고, 외부 채널을 통해 유입된 소비자가 고객으로 전환되기 위해 펼치는 여러 마케팅 활동을 의미하죠. 활성화는 고객이 우리 서비스를 이용하고 우리 브랜드와 적극적으로 소통을 하는 단계의 마케팅 활동, 리텐션은 고객이 자주 방문하고 우리와 관계를 맺어 가는 과정을 이야기하고요. 레퍼럴은 추천 프로그램, 리워드 프로그램 등으로 고객이 브랜드 로열티를 쌓아나가는 과정, 마지막으로 수익은 기업의 매출, 고객생애가치(LTV, Lifetime Value)를 극대화하는 과정을 의미하죠.
그러면 콰트의 경우 어떠한 프로세스로 앱이 운영되며, AARRR 관점에서 어떤 활동들을 하는지 분석해 볼까요? 우선 콰트는 기본 비즈니스 모델에 대한 접근법을 다음과 같이 변화 발전해 나가고 있습니다.
[1단계] 운동 기구를 판매하는 BM에서 콘텐츠를 판매하는 BM으로 변화
[2단계] 콘텐츠를 시청하는 주 고객 분석을 통해 ‘여성고객’을 집중 타깃팅하는 전략
[3단계] 여성 타깃 공략 고도화를 위해 여성의 생애주기 프로그램 세팅
[4단계] 멤버십, 리워드 프로그램을 통해 로열티 확보
[5단계] 운동과 커머스 연결을 통해 크로스셀링, 업셀링 전략
[6단계] 콘텐츠 고도화(중상급자를 위한 콘텐츠), 커뮤니티 기능(1:1 상담 등) 강화
이러한 흐름을 보이고 있습니다. 그렇다면 AARRR 측면에서 획득, 활성화, 리텐션, 추천, 수익 측면에서의 활동들을 살펴볼게요.
[1] 획득(Acquitision)
CRM 마케팅에서 고객 획득 단계를 살펴보면, 처음 앱에서 회원 가입을 하는 과정에서 개인화된 서비스 제공을 위해 챗봇 기능을 도입했습니다.
간편 로그인을 통해 닉네임을 적어 진입한 고객에게 “오늘 컨디션 어때요?”라고 질문을 하면 자연스럽게 챗봇으로 이동해 설문을 진행할 수 있도록 유도합니다. 오늘 컨디션은 어떤지, 기분은 어떤지 묻고 여성의 경우 ‘생리 시작일’ 등을 묻게 합니다. 또한 ‘건강 데이터를 연결해라’, ‘최신 신체 정보를 알려달라’와 같은 메뉴가 보이면서 자연스럽게 이 앱을 시작하기 위한 개인의 정보를 적을 수 있도록 유도하죠.
이렇게 개인 정보를 받게 된 후 콰트에서는 이를 기반으로 한 개인화된 맞춤 서비스를 제안하게 되면서 고객은 고객 획득 단계에서 만족스러운 서비스의 첫 경험을 하게 됩니다.
[2] 활성화(Acquisition)
AARRR 모델의 2번째 단계인 ‘활성화’ 단계에서 콰트의 공략은 ‘코치에게 물어보기’와 콘텐츠 필터 검색 기능을 적용한 부분입니다. 내부에 70명의 전문 코치를 보유하고 있기 때문에 사람들이 ‘지식인 서비스’와 같은 개인적인 궁금함을 올려두었을 때 빠르게 해결해 주는 모습을 보면서 적극적인 앱 사용을 하도록 유도하는 겁니다.
또한 콘텐츠를 소비하기 전에 운동 강도, 시간, 부위, 난이도 등을 선택하게 되면 내가 선택한 필터값에 맞는 운동 콘텐츠를 제안해 주기 때문에 개인별 원하는 콘텐츠를 소비하면서 운동을 할 수 있게 되죠. 이 기능의 경우 소비자가 개인이 직접 선택하게 만들다 보니 자발적인 운동으로 이끄는데 동기부여가 될 수 있습니다.
[3] 리텐션(Retention)
출처: 엔라이즈3번째 단계인 리텐션을 증가하기 위한 전략은 바로 ‘콘텐츠’입니다. 콰트는 꾸준히 콘텐츠 업데이트를 하는데요. 이로 인해 올해 4월 기준 1인당 월평균 앱 사용시간이 1시간을 돌파했죠. 정확히 1시간 4분을 기록했다고 하는데요. 전년 동기 대비 62%나 증가했습니다.
작년 체류시간이 39.5분에서 1시간 4분으로 증가했다는 것은 앱이 건실하게 성장하고 있음을 의미하죠. 특히 콰트의 경우 콘텐츠 당 10분 내외의 러닝타임을 가지고 있는데 체류시간 1시간을 돌파한 것은 콘텐츠 연관 소비가 많다는 게 됩니다. 또한 커머스(스토어) 기능을 넣다 보니 자연스럽게 쇼핑으로 이어져서 체류시간이 더 증가한 게 아닌가라는 생각도 드네요.
추가적으로 여성들을 위한 생애주기 프로그램 역시 리텐션의 중요한 전략이 될 수 있습니다. 생리시기, 출산 유무, 각종 건강 정보를 기재할 수 있는 마이페이지 공간은 사실 기업 입장에서 CRM 마케팅을 수행하는 데 고객 세그먼트에 있어 중요한 데이터가 됩니다. 기업은 생애주기 프로그램을 통해 여성들의 월별, 이슈별 대응을 하는 맞춤형 제안을 하지만 동시에 개인 정보를 쌓을 수 있으니 땡큐입니다.
시중에 여러 앱들은 덩치만 컸지 리텐션이 낮아서 강제로 올리려는 곳도 많습니다. 예를 들어 매일 출석체크를 하거나, 매일 60초 이상 어떤 콘텐츠를 보거나 스크롤을 하면서 리워드를 제공하는 식으로 말이죠. 이러한 형태의 마케팅은 결국 리텐션을 돈으로 사는 구조이기 때문에 항상 비용 이슈가 따라옵니다.
[4] 추천(Referral)
4번째 단계인 ‘레퍼럴’, 즉 추천을 강화하기 위해 콰트는 미션 수행지를 제공하고 멤버십 프로그램, 리워드 프로그램을 운영하고 있습니다. 추천 단계의 경우 지인에게 추천을 통해 혜택을 받는 어필리에이트 프로그램도 있을 수 있으며, 리뷰 프로모션 활동이 있을 수 있습니다.
참고로 개인들이 남긴 행동(리뷰 활동 등)이 다른 잠재고객에게 신규 회원 전환의 동기부여가 됩니다. 생각해 보면 쿠팡, 네이버 등 제품 구매를 할 때 리뷰가 0개이거나, 리뷰 평점이 엉망이면 구매에 주저하는 경험이 있을 겁니다. 추천을 하는 단계에 대개 고객들은 브랜드 로열티를 쌓게 되는데, 이 로열티를 강화하기 위해 리워드, 멤버십 프로그램을 적용 운영하게 되죠.
콰트는 이외에도 도전 배지 기능을 만들어서 고객들이 어떤 행위(프로필 완성, 건강 정보 등록, 주말에 운동하기)를 할 경우 포인트를 적립할 수 있고, 해당 포인트로 커머스 탭에서 제품을 구매하는 데 쓸 수도 있습니다. 이러한 프로그램이 레퍼럴 마케팅의 중요한 전략이죠.
[5] 수익(Revenue)
수익 부분은 결국 매출에 대한 이야기입니다. 이는 콰트의 멤버십 프로그램 전략, 유통 채널 확장 전략, 커머스 활성화 전략을 들 수 있겠습니다.
멤버십 프로그램의 경우 월 단위로 19,800원을 표기하지만 실제 구입을 하려면 연 단위 1회 결제만 가능합니다. 한 번에 237,000원을 일시불 결제 혹은 할부 결제만 하게 하는 거죠. 이렇게 1년 단위 결제를 하는 이유는 운동기구를 무료로 발송하기 때문일 겁니다.
더불어 1년의 선결제를 받아두면 기업 입장에서도 추가 콘텐츠 제작 관련 비용을 절감할 수 있죠. 이렇게 1년 단위 결제를 하고 2회차 결제를 할 때에는 50% 할인을 해줍니다. 월 단위로 환산하면 9900원을 지불하면 됩니다. 기업 입장에서 LTV(고객생애가치)를 고려했을 때 정기 결제 금액을 50%를 할인해도 1년 이상 유지된 고객은 앱 내에서의 커머스 제품 구입 등 크로스셀링, 업셀링 활동이 많이 이루어진다고 판단했기 때문이라 봅니다.
이 외에도 콰트 바로보드, 리포머, 기구 필라테스 소도구 같은 PB 제품 판매는 앱 이외에 쿠팡, 소매 유통몰, 기타 오픈마켓 등 유통 채널 확장 전략을 취하고 있었습니다. 브랜드 제품의 인지도를 높이는 측면에서 유통 채널 확장 전략은 좋습니다. 이렇게 제품에 만족한 고객들이 다시 서비스로 유입될 수 있기 때문이죠. 고객 획득을 위한 AIDA 모델에서 브랜드 인지도 광고를 꾸준히 진행하면서 고객 모객을 하는 전략과 비슷합니다.
커머스 탭 활성화 전략의 경우, 프레시코드를 인수해서 식단 부문을 내재한 것과 콰트 서비스 초반에 운동기구 판매 업체를 인수한 것, 그 외의 다른 제품 기업들과는 협력을 통해 입점 판매를 유도한 것 모두 쇼핑탭 활성화와 수익 개선에 중요한 역할을 하게 됩니다.
이렇게 해서 AARRR 모델에 기반을 둔 CRM 마케팅 전략을 콰트 사례로 살펴봤습니다.
6월에 출간될 <고객 데이터로 말한다, CRM 마케팅> 책은 앞서 출간한 <데이터로 말한다, 퍼포먼스 마케팅>의 후속작으로, 하나는 고객의 유지를 위한 전략, 다른 하나는 고객 획득을 위한 전략으로의 연관성이 있습니다. 마음에 드시면 다음에 출간 시 잊지 말고 꼬옥 필독해 주시기 바랍니다.
해당 콘텐츠는 이은영 님이 브런치에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다.
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