브랜드 콜라보레이션 어디까지 알아봤니?
[대외비.]�는 마케터를 위한 트렌드 인사이트 리포트로 매월 이슈가 되는 한 가지의 주제를 선정,
TMCK DDA(Digital Data Analysis) 시스템을 통해 디지털 상에서 발생하는 소비자의 리얼 데이터를 분석, 마케터를 위한 인사이트를 제공하는 트렌드 리포트입니다. � 남들이 모르는 마케팅 대외비! 구경하러 가기
하기 내용은 [대외비.] 6월 호 내용을 발췌하였습니다.
① 주로 어떤 콜라보레이션을 진행했을까?
② CU / 이디야 커피 / CGV 콜라보레이션의 인기 사례 �
③ 코난 / 산리오 / 카카오프렌즈 콜라보레이션은 사람들이 어떤 점에 주목하나요? �
④ 코난 콜라보레이션 굿즈 중 인기 아이템은? �
⑤ 산리오 / 카카오프렌즈 콜라보레이션 굿즈는 누가 살까? �
주로 어떤 콜라보레이션을 진행했을까?
✅ 다수의 브랜드가 주로 캐릭터 IP 콜라보레이션을 진행하더라!
여러분은 콜라보레이션 굿즈를 사거나 이벤트에 참여해 본 경험이 있으신가요? 과거에는 이종 간 브랜드 콜라보레이션이나 셀럽 콜라보레이션 비중이 높았다면 최근에는 캐릭터 IP와 브랜드 간 콜라보레이션 비중 또한 높아진 것 같습니다. 실제로 2023년 캐릭터 IP 활용 상품 구매 경험 보유 비중이 75.8%를 차지¹⁾한만큼 캐릭터 IP는 마케팅의 중요한 요소가 되었습니다. 많은 브랜드에서 친밀함과 공감대 형성을 위한 전략으로 캐릭터 IP 콜라보레이션을 선택하는데요. 사람들이 기존 캐릭터에 느끼는 친숙함과 애정을 기반으로 브랜드 아이덴티티를 녹여낸 콜라보레이션이 고객들의 많은 사랑과 관심을 받고 있는 모습을 볼 수 있습니다.
이러한 모습은 그러면 브랜드 콜라보레이션이 언급된 보도자료를 통해서도 확인할 수 있었는데요, 최근 1년 추이 가운데, 유독 보도자료 생성량이 높았던 2023년 8월과 2023년 11월을 살펴보면 8월에는 ‘유한킴벌리 X 산리오’, ‘삼성전자 X 디즈니’와의 콜라보레이션 사레가 있었고 11월에는 ‘휠라키즈 X 산리오’, ‘탐앤탐스 X 펭수’, ‘뉴트로지나 X 쿵야레스토랑즈’, ‘이디야X산리오’ 등 다양한 브랜드에서 캐릭터 IP와의 협업을 다수 진행하는 것을 볼 수 있었습니다.
이번에는 이렇게 인기를 끌고 있는 캐릭터 IP 콜라보레이션에 대해 더욱 자세히 알아보고자 합니다.
* 1) 2023년 캐릭터 IP 활용 상품 구매 경험 관련 내용은 한국콘텐츠진흥원 “2023 캐릭터산업백서” P.154에서 발췌하였습니다.
콜라보레이션 사례를 자세히 다루기 위해 대표 브랜드를 선정하여 알아보겠습니다.
(※ 지난 1년간 발생한 보도자료 중 가장 많이 언급된 업종 & 업종 내 보도자료 발생량 1순위 브랜드를 기준으로 선정했습니다.)
CVS 카테고리 내 보도자료 발생량 1위인 CU의 경우 695건, 카페/프랜차이즈 카테고리 내 보도자료 발생량 1위인 이디야 커피의 경우 273건, 극장 카테고리 내 카테고리 내 보도자료 발생량 1위인 CGV의 경우 203건을 기록했습니다.
CU 콜라보레이션의 인기 사례
✅ 명탐정 코난의 만화적 요소를 살린 콜라보레이션이 1위!
CVS 카테고리 내 보도자료 발생량 1위인 CU부터 TMCK DDA를 통해 사람들이 온라인상에서 어떤 이야기를 했는지 살펴보겠습니다.
CU 콜라보레이션 언급 비중을 확인해 보니 코난(23%) > 코코로카라 (17%) > 이웃집통통이 (13%) > 산리오 (8%) > 망그러진곰 (7%) 순이었습니다.
7% 언급 비중을 차지한 망그러진곰 사례의 경우 ‘꿀 호떡 버거’를 출시했어요. (Click! 기사 보러가기�️) 이외에도 ‘딸기 샌드위치’, ‘행운 버거’, ‘행운 덮밥’ 등 다양한 상품을 선보였는데요. 카카오톡 이모티콘 중 인기가 많은 망그러진곰 캐릭터 IP 콜라보레이션을 통해 영 타깃의 눈길을 사로잡았습니다. 상품 안에 띠부띠부씰을 랜덤으로 동봉하며 재구매를 유도한 것으로 보이네요.
17% 언급 비중을 차지한 코코로카라 사례의 경우 서강대학교 학생들과 함께 ‘브레드 푸딩’을 비롯한 디저트 7종을 출시했습니다. (Click! 기사보러가기�️) 인기가 많은 연남동 핫한 카페와 콜라보레이션을 한 만큼 단순 구매 경험에 그치지 않고 맛, 카페의 시그니처 캐릭터 등을 언급하며 구매 후기까지 자발적으로 이뤄진 것으로 확인돼요. 두 가지 사례를 미루어 보아 사람들이 콜라보레이션 관련하여 자발적으로 이야기하게 만들기 위해서는 영 타깃에게 인기 있는 캐릭터나 장소를 발굴해 내는 것이 중요한 것 같아요.
언급 비중 23%로 1위를 차지한 코난 콜라보레이션 사례의 경우 ‘의혹의 매운맛 카레’ 에피소드를 토대로 만든 ‘의혹의 매운맛 카레 도시락’, ‘의혹의 매운맛 카레 버거’를 출시했는데요. 이외에도 만화적 요소를 살려 검은 조직의 음모가 담긴 미스터리한 소스가 첨가된 ‘비밀 주먹볼’, 유명한 탐정사무소 1층 카페의 대표 메뉴인 ‘포와로 나폴리탄 파스타’ 등 여러 제품을 출시했습니다.
이에 관련해 대표적으로 사람들이 긍정, 부정, 문의 성향 별 어떤 이야기를 하고 있는지 살펴보겠습니다.
코난 콜라보레이션은 사람들이 어떤 점에 주목했나요?
✅ 주로 코난 팬 카페/커뮤니티에서 콜라보 메뉴, 굿즈를 이야기해!
코난 콜라보레이션의 경우 극장판 개봉에 맞춰 23년 7월에 1차 콜라보를, 23년 11월에 2차 콜라보를 진행하며 장기적으로 운영했어요. 1차 때는 코난의 세계관을 반영하여 몸이 작아지는 알약인 아포톡신4869를 따온 ‘코난 사과 맛 젤리’를 출시했습니다. 상품 안에 홀로그램 스티커를 동봉하여 사람들의 수집 욕구를 자극했는데요. (Click! 기사보러가기�️) 2차 콜라보 시점에는 코난의 음성변조 나비넥타이를 따온 ‘코난 리본 젤리’를 출시했습니다. 명탐정 코난에 등장하는 캐릭터와 소품을 그려 넣은 띠부띠부씰을 랜덤으로 동봉하며 재구매를 유도했어요. (Click! 기사보러가기�️)
1994년부터 연재된 팬층이 두터운 명탐정 코난과의 콜라보레이션 소식에 블로그, 카페, 커뮤니티에서 다양한 반응이 나왔는데요.
55%의 긍정 여론을 살펴보니 홀로그램 스티커가 예쁘다는 게시글과 콜라보 진행에 대한 기대감을 드러낸 게시글을 다수 확인할 수 있었습니다. 15%의 부정 여론을 살펴보니 랜덤 띠부띠부씰에서 원하는 스티커가 나오지 않아 아쉽다는 내용과 콜라보레이션 상품인 ‘비밀 주먹볼’과 ‘햄 샌드위치’가 비싸다, 밍밍해서 맛이 없다는 내용을 확인할 수 있었어요.
그렇다면 코난 콜라보레이션 굿즈에 대해 어떤 이야기를 주로 나눴는지 구체적으로 알아봅시다.
코난 콜라보레이션 굿즈 중 인기 아이템은?
✅ 범인 캐릭터, 의외의 인기! 희귀 아이템은 무엇?!
(※ 콜라보 굿즈의 경우 식품은 제외되었으며, 실물 굿즈에 한정하여 조사하였습니다.)
코난 콜라보레이션에 대해 가장 많은 게시글이 발생한 카페/커뮤니티는 퍼스트 코난 명탐정 코난 베스트 카페(32%) > 디시인사이드(14%) > KudoNET – 명탐정 코난(10%) 순이었는데요.
진성 팬이 운집되어 있는 코난 특화 카페/커뮤니티에서 게시글이 다수 발생되는 것을 확인할 수 있었습니다.
굿즈에 대해 어떤 이야기를 나누었는지 살펴보니 홀로그램 스티커 (73%)의 경우 대다수가 예쁘다는 긍정 게시글을 확인할 수 있었습니다. 띠부띠부씰 (21%)의 경우 명탐정 코난에 등장하는 캐릭터와 소품으로 이루어져 있는데요. 캐릭터가 아닌 캡 모자, 스케이트보드 등 소품 스티커가 나올 경우 ‘팬심으로 보아도 상술이다’ 등 부정 게시글을 볼 수 있었습니다. 이에 대해 콜라보레이션 담당자가 인터뷰를 직접 진행하기도 했습니다. (Click! 인터뷰보러가기�️)
가장 인기 있는 띠부띠부씰은 코난 (61%) > 안기준 (18%) > 범인 (7%) > 괴도키드 (3%)인 것으로 확인되는데요. 특이하게도 범인이 3위인 것이 재미있는 점이었어요. 장기 연재되는 만화인 만큼 매회 빠짐없이 등장하는 범인에 대한 호감도가 반영되어 희귀 아이템으로 취급되는 것으로 보여요. 넷플릭스 ‘명탐정 코난: 범인 한자와 씨’와 같은 스핀오프도 나오는 등 범인 캐릭터가 팬들의 재미 요소가 되었는데요. 다음 콜라보레이션에는 범인 캐릭터 기반의 제품이 출시되는 것도 사람들의 호응을 유도하는 좋은 전략이 될 수 있을 것 같아요.
이디야 커피 콜라보레이션의 인기 사례
✅ 여성 타깃에게 인기가 많은 산리오 콜라보레이션이 주목!
✅ 블루 아카이브&로스트아크로 남성 타깃을, 산리오&위글위글로 여성 타깃을 공략!
그다음으로 카페/프랜차이즈 카테고리 내 보도자료 발생량 1위인 이디야 커피 콜라보레이션에 대한 사례를 살펴볼까요?
4% 언급 비중을 차지한 위글위글 사례의 경우 위글위글의 시그니처인 ‘스마일 위 러브’ IP를 활용해 ‘피크닉 보냉백’, ‘러블리 젤리백’, ‘수세미’를 출시했습니다. IP를 활용한 디자인으로 이디야 커피 기프트카드를 내기도 했어요. (Click! 기사보러가기�️)
41% 언급 비중을 차지한 블루 아카이브 사례의 경우 특대형 아메리카노, 꿀호떡, 베이글 등으로 구성된 ‘블루 아카이브 콜라보 세트’가 출시되어 구매자 대상 게임 속 아이템 쿠폰을 증정했는데요.(Click! 기사보러가기�️) 게임 유저가 선생님이 되어 학생 캐릭터와 교류하는 세계관을 살려 <카페인 충전이 필요한 선생님을 위한 메뉴>로 엑스트라 사이즈 아메리카노를 세팅한 점이 인상 깊었답니다.
언급 비중 49%로 1위를 차지한 산리오 사례의 경우 ‘쿠로미’, ‘폼폼푸린’, ‘시나모롤’, ‘마이멜로디’, ‘헬로키티’ 캐릭터를 그려 넣은 핫팩과 랜덤 피규어 마그넷을 출시했습니다. (Click! 기사보러가기�️)
앞서 살펴보았던 CU는 코난, 이웃집통통이, 망그러진 곰 등 성별에 상관없이 젊은 층을 대상으로 고르게 인기 있는 캐릭터 IP와 콜라보를 진행한 반면 이디야 커피의 경우 블루 아카이브 & 로스트아크는 남성 타깃을 중심으로, 위글위글 & 산리오는 여성 타깃을 중심으로 해 명확한 성별 타게팅을 기반으로 한 콜라보레이션을 순차로 진행했는데요, 이렇게 브랜드별 콜라보레이션 전략이 상이한 것도 주목해 볼 만한 점으로 생각돼요.
그렇다면 대표적으로 산리오 콜라보레이션에 대해 사람들이 긍정, 부정, 문의별로 어떤 이야기를 하고 있는지 살펴보겠습니다.
산리오 콜라보레이션은
사람들이 어떤 점에 주목하나요?
✅ 랜덤 피규어 마그넷에서 좋아하는 캐릭터가 나오기를 원해!
산리오 콜라보레이션에 대해 어떤 이야기를 나누었는지 상세 내용을 살펴볼까요?
긍정 속성 언급을 살펴보면 언급 비중 43% 중에서도 23%는 굿즈가 귀엽다는 언급이 대다수였는데요. 그다음 10% 비중으로는 콜라보레이션 메뉴가 맛있다는 게시글을 확인할 수 있었습니다.
부정 여론은 전체 비중의 47%를 차지했습니다. 게시글을 확인해 보니 랜덤 피규어 마그넷에서 원하는 캐릭터가 뽑히지 않아서 아쉽다는 내용이 21%, 굿즈 중 하나인 콜드컵의 퀄리티가 아쉽다는 내용을 9% 확인할 수 있었습니다.
전체 언급 비중의 2%인 문의 여론에서는 콜라보레이션 굿즈를 받을 수 있는 주문 기준 및 방법 문의 게시글과 이디야 멤버스 앱에서 진행한 룰렛 이벤트에 대한 경품 관련 문의 게시글을 확인할 수 있었습니다.
산리오 콜라보레이션 굿즈는 누가 살까?
✅ 선물 목적으로 굿즈를 구매하기 보다는, 주로 여성이 덕질용도로 나를 위해 구매해!
✅ 랜덤형 굿즈는 수집 욕구를 자극! 구매 인증 게시글을 주로 올려~
(※ 콜라보 굿즈의 경우 식품은 제외되었으며, 실물 굿즈에 한정하여 조사하였습니다.)
산리오 콜라보레이션 굿즈는 누가 구매했을지 살펴보았는데요. 구매자의 경우 본인 40% > 자녀 27% > 동생 12% = 연인 12% 순으로 언급 비중을 확인할 수 있었어요. 특히 산리오 콜라보레이션의 경우 타인을 위해 구매하는 비중보다 본인을 위해 덕질 목적으로 직접 구매하는 경향이 높은 것으로 보였습니다.
카페/커뮤니티 언급 순위를 살펴보니 여성시대 19% > 인스티즈 14% > 쭉빵카페 13% 순으로 게시글이 발생한 것을 볼 수 있었어요. 여성 운집 카페/커뮤니티에서 다수의 언급이 발생하여 자세히 살펴보니 여성시대의 경우 랜덤 피규어 마그넷을 수집하고 있다는 구매 인증 게시글을 다수 볼 수 있었습니다. 인스티즈의 경우 콜라보레이션에 포차코 캐릭터가 없어 아쉽다는 게시글을 확인할 수 있었어요. 쭉빵카페의 경우 콜라보레이션이 시작되기 전에 기대감을 표하는 게시글을 볼 수 있었는데요.
이처럼 산리오 캐릭터에 대한 선호도 때문에 여성 운집 카페/커뮤니티에서 게시글이 주로 발생한 것 같아요. 여성 타깃의 취향을 저격하는 캐릭터와의 콜라보레이션으로 여성 타깃들에게 통했던 것으로 보입니다.
산리오 굿즈에 대해 어떤 이야기를 나누었는지 살펴보니 1위인 피규어 마그넷 (25%)의 경우 앞서 이야기했듯이 랜덤인 탓에 원하는 캐릭터를 뽑아서 좋다거나, 원하지 않는 캐릭터를 뽑아서 아쉽다는 내용을 다수 확인할 수 있었습니다. 4위인 콜드컵의 경우 디자인에 대한 아쉬움을 볼 수 있었어요. 8위인 인형쿠션의 경우 룰렛 이벤트 경품으로 제공되다 보니 구매하지 못해 아쉽다는 반응이 있었습니다.
언급량이 가장 많았던 캐릭터를 살펴보니 쿠로미 (33%) > 폼폼푸린 (23%) > 시나모롤 (21%) > 마이멜로디 (18%) > 헬로키티 (6%) 순이었는데요. 특이했던 점은 산리오에서 실시한 인기투표 결과와 다르다는 점이에요. (Click! 순위보러가기�️) 한국 기준 1위 포차코, 2위 시나모롤, 3위 헬로키티, 4위 쇼바이락, 5위 폼폼푸린으로 포차코의 인기가 대단했는데요. 순위와 다르게 콜라보레이션 굿즈를 세팅한 이유로는 구매력 있는 연령대의 타깃들이 좋아하는 캐릭터를 중심으로 출시했기 때문인 것으로 추측되어요. 포차코가 포함되어 있지 않아 아쉽다는 여론이 있었던 만큼 다음 콜라보레이션에는 인기투표 결과를 참고해 보아도 좋을 것 같아요.
CGV 콜라보레이션의 인기 사례
✅ 고구마 컨셉이 확실한 카카오프렌즈 춘식이 콜라보레이션이 1위!
✅ 영화 개봉 시점에 콜라보레이션을 진행하면 더 강력해!
여러분은 극장에서 진행하는 콜라보레이션을 눈여겨보는 편이신가요?
극장 카테고리 내 보도자료 발생량 1위인 CGV의 언급 비중을 확인해 보니 카카오프렌즈(42%) > 짱구는못말려 (26%) > 오리온 (6%) = 포켓몬스터 (6%) > 산리오 (5%) 순으로 언급 비중이 가장 높았습니다.
6% 언급 비중을 차지한 오리온 사례의 경우 오리온의 인기 스낵인 꼬북칩을 모티브로 꼬북칩 팝콘을 출시했어요. (Click! 기사보러가기�️) 기존 제공되던 팝콘 상자에 담는 것이 아니라 콜라보레이션 전용 패키지에 담으며 사람들의 눈길을 끌었습니다.
26% 언급 비중을 차지한 짱구는못말려 사례의 경우 극장판 <어른제국의 습격> 개봉 시점에 콜라보레이션을 진행했으며, 극 중 명장면으로 꼽히는 짱구 아빠의 회상 구간을 담은 피규어를 출시했습니다. (Click! 기사보러가기�️) 특이한 점은 관람 전이 아닌, 관람하고 나온 후 회상 구간에 감명받아 피규어를 구매했다는 인증 게시글을 볼 수 있었어요. 개봉작 시점에 맞춰 콜라보레이션을 진행하여 기존 캐릭터 팬층의 주목을 쉽게 끌 수 있기 때문에 CGV는 캐릭터 IP 콜라보레이션을 진행하기에 효과적인 것 같네요.
언급 비중 42%로 1위를 차지한 카카오프렌즈 콜라보레이션 사례의 경우 카카오의 인기 캐릭터 춘식이를 활용하여 고구마 팝콘, 고구마 라떼, 고구마 키링 등을 출시했어요. (Click! 기사보러가기�️) 춘식이 포토존을 구성하고 선착순 춘식이 포토 필름을 제공하는 등 춘식이를 좋아하는 사람들이 CGV에 방문할 수 있도록 한 점을 볼 수 있었답니다.
그렇다면 사람들이 성향별로 어떤 이야기를 하고 있는지 살펴보겠습니다.
카카오프렌즈 콜라보레이션은
사람들이 어떤 점에 주목하나요?
✅ 콜라보 굿즈가 귀엽다는 긍정 반응이 대다수!
✅ 접근성이 낮은 극장 특성상 콜라보를 접하기 어려워해요
카카오프렌즈 춘식이 콜라보레이션 전체 언급 비중의 54%를 차지한 긍정 속성을 살펴보면 춘식이 콜라보레이션 굿즈가 귀엽다는 반응이 18%였는데요. 주로 키링과 피규어 디자인에 대한 긍정 언급을 확인할 수 있었습니다. 더불어 춘식이가 좋아하는 고구마를 따온 메뉴인 고구맛탕, 고구마 라떼, 고구마 팝콘을 사 먹어보고 싶다는 기대감을 볼 수 있었어요.
부정 여론은 전체 비중의 8%를 차지했는데요. 게시글을 확인해 보니 키링을 얻기 위해서는 세트 상품을 반드시 구매해야만 하기에 구성에 대한 불만족과 비싼 가격에 대한 게시글을 확인할 수 있었습니다. 더불어 리유저블 컵에 대해 내구성이 약해 보인다는 게시글을 볼 수 있었어요.
CGV의 경우 콜라보레이션 문의 여론이 전체 비중의 1%라는 점이 특이했는데요. 춘식이 캐릭터의 인기에 비해 콜라보레이션에 대한 사람들의 관심도가 타 콜라보에 비해 비교적 낮아 보이는 점이 아쉬웠어요. 이후에 유사한 콜라보레이션을 진행하게 된다면, 카카오프렌즈 진성 팬층이 운집되어 있는 채널에 콜라보레이션 소식을 홍보하거나 파급력 있는 인플루언서와의 협업 등, 보다 강력한 입소문을 만들어낼 수 있는 전략을 세워 사람들의 호기심을 자극해 보아도 좋을 것 같아요.
또한 극장 특성상 편의점이나 카페보다 접근성이 낮고 방문 목적이 뚜렷하기 때문에 콜라보를 접하는 데 어려움이 있는 것 같습니다. 콜라보레이션 소식에 편의점과 카페는 쉽게 방문할 수 있는 것과 달리, 극장은 영화를 보기 위해 방문한 김에 콜라보레이션을 접하는 경우가 대다수이기 때문에 극장과 같은 특성을 지닌 산업군이라면 콜라보레이션 진행에 따른 사람들의 접근성에 대한 고민이 항상 따르지 않을까 하는 생각이 드네요.
카카오프렌즈 콜라보레이션 굿즈는 누가 살까?
✅ 영화 보러 방문한 김에 함께 간 가족이나 연인을 위해 선물용으로 구매해!
(※ 콜라보 굿즈의 경우 식품은 제외되었으며, 실물 굿즈에 한정하여 조사하였습니다.)
위에서 알아본 이디야 커피 X 산리오 사례에서, 본인이 직접 구매하는 경우가 다수였던 경우와 다르게 CGV X 카카오프렌즈 콜라보레이션의 경우 타인을 위해 구매하는 경우가 대다수인 점을 확인할 수 있었어요.
자녀, 연인, 언니 등 선물을 목적으로 콜라보레이션 굿즈를 구매하는 이유에 대해 추측해 보니 춘식이 콜라보레이션의 경우 23년 9월 추석 시즌과 23년 12월 연말 시즌에 운영되었는데요. 가족이나 연인 간 영화를 보기 위해 함께 방문했다가 구매한 경우가 많은 것으로 보입니다.
카카오프렌즈 춘식이 굿즈에 대해 어떤 이야기를 나누었는지 살펴보니 키링(22%), 피규어(17%), 배지(11%) 모두 퀄리티가 좋다는 반응을 확인할 수 있었어요. 다만 1위인 키링의 경우 랜덤 증정이라 원하는 캐릭터가 뽑히지 않았을 때 아쉬워하는 반응을 확인할 수 있었답니다.
이와 상반되게 리유저블 컵(9%)의 경우 퀄리티에 대한 불만족 게시글을 확인할 수 있었는데요. 내구성이 약해 보여 일상 속에서 사용하기 어려워 보인다는 반응을 볼 수 있었어요.
✅캐릭터 IP 콜라보레이션, 요즘 대세이자 성공의 키! 하지만 양날의 검?
이렇게 각 카테고리별로 보도자료 발생량 1순위인 CU, 이디야 커피, CGV의 콜라보레이션의 사례에 대해 알아보았는데요. 마케터의 시점에서 인상 깊었던 점은 각 브랜드의 온라인상 언급량 1위 사례가 모두 캐릭터 IP와의 콜라보레이션이라는 점이었어요. 아무래도 캐릭터의 팬층을 공략할 수 있을뿐더러 캐릭터에 대한 호감을 브랜드 이미지로 전이할 수 있어 캐릭터 IP 콜라보레이션이 많은 사랑을 받고 있는 것 같아요.
위의 사례를 토대로 CU는 젊은 층을 대상으로, 이디야 커피는 명확한 성별 타게팅을 한 것을 알 수 있었는데요. 브랜드 콜라보레이션 담당자라면 자사의 타깃이 콜라보레이션 대상 IP에 얼마나 높은 충성도를 가지고 있는지, 그리고 이에 따른 캐릭터 IP 자체에 대한 타깃 선호도나 반응을 먼저 살펴본다면 좋을 것 같아요. 실제로 이디야의 ‘블루 아카이브’ 콜라보레이션 소식이 알려졌을 때 의외라는 반응이 게임 팬덤 내부에서 발생했던 것과 달리, 실제 프로모션 개시 첫날부터 매출이 전주 대비 30% 상승했다고 하니 타깃과 IP 간 관계를 꿰뚫어 보는 담당자의 센스가 참 중요하다고 보여요.
단, 캐릭터 IP 콜라보는 여러 이점이 존재하는 만큼, 캐릭터 진성 팬들에게서 부정 여론이 생길 수도 있어 양날의 검과 같다고 할 수 있는데요. 콜라보레이션 굿즈가 너무 비싸다거나, 굿즈 퀄리티가 안 좋거나, 지점에 재고가 없다거나 하는 문제로 부정적인 여론이 생기기도 하는데요. 콜라보레이션을 염두에 두고 있는 마케터나 MD라면 퀄리티가 좋은 굿즈 상품을 기획하되, 적정한 가격선을 설정하는 것이 좋을 것 같아요. 더불어 콜라보레이션 한정판 굿즈를 출시함으로써 콜라보레이션에 관심을 갖게 만드는 것이 중요할 것 같네요.
위에서 이디야 커피 X 산리오 사례의 카페/커뮤니티 내 언급 내용을 살펴보면서 여성시대, 인스티즈와 같은 채널에서 산리오 콜라보레이션 구매 인증 게시글이 많은 것을 확인할 수 있었어요. 귀여운 캐릭터와 콜라보레이션 진행 시에 여성 타깃들이 카페에서 반응을 즉각적으로 보이는 것을 알 수 있었습니다. 블루 아카이브 콜라보 때는 남성 타깃 운집 채널에서 소통이 활발했는데요.
이러한 특성을 활용해서 자발적으로 이야기하고 활발히 활동할 수 있도록 콜라보 캐릭터를 좋아하는 타깃 운집 카페/커뮤니티 내 콜라보레이션 게시판을 생성하거나 마이크로 사이트를 제공해 보는 건 어떨까요? 카페/커뮤니티와 제휴를 통해 캐릭터 팬덤이 게시판에서 자연스럽게 콜라보레이션 관련 이야기를 하도록 만드는 거죠. 진성 팬 대상으로 콜라보레이션 소식을 각인할 수 있을 뿐만 아니라, 팬덤 구성원들이 자발적으로 활발하게 활동하며 온라인에 자연스럽게 확산이 일어나는 시너지를 낼 수 있지 않을까요?
여러 사례에서 알 수 있듯이 캐릭터 IP와의 콜라보레이션이 대세이자 성공의 키로 자리 잡은 것 같아요. 캐릭터 IP 콜라보레이션을 진행하게 된다면 해당 캐릭터의 진성 팬으로 널리 알려진 인플루언서와 협업해 보는 것은 어떨까요? 예를 들어 아내가 산리오 캐릭터를 진심으로 좋아해서 관련 콘텐츠를 생성하는 홍꾸커플 채널(Click! 채널보러가기�️)에 콜라보레이션 굿즈 전 종을 제공해 <콜라보레이션의 모든 굿즈 언박싱> 콘텐츠를 내보내는 거예요. 콜라보 굿즈를 영상에서 모두 보여준다면 사람들의 구매 니즈를 자극할 수 있을 것 같아요.
“참깨빵 위에 순쇠고기 패티 두 장~ 특별한 소스 ~�” 맥도날드 빅맥송 챌린지를 기억하시나요? 매장 카운터에서 빅맥송을 부르면 햄버거를 증정하는 이벤트로 많은 인기를 얻었었죠. 이 챌린지처럼 쉽게 참여할 수 있는 콜라보 이벤트를 크리에이터와 함께 기획해 보는 것도 재미있을 것 같아요. 인플루언서가 기획한 콜라보레이션 이벤트에 참여해 보는 모습을 담은 콘텐츠를 내보내면 사람들도 인플루언서를 따라 직접 참여하고 싶은 생각이 들 것 같아요.
캐릭터 IP 콜라보레이션을 할 때는 타깃별 선호도를 검토해 보자!
다음 호 [대외비.] 주제는 어학 플랫폼�입니다.
다음 달에 또 만나요!
티엠씨케이뉴스레터 [대외비.]에 게재한 글을 편집한 뒤 모비인사이드에서 한 번 더 소개합니다
