중국 O2O..."옥석가리기는 이미 시작, 한국도?"
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commneted by 정주용 경영투자 칼럼니스트
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Designed by 임원, 이수미, 박지혜 모비데이즈 매니저"모비인사이드와 정주용 경영투자칼럼니스트가 2016년 신년 특집으로 텐센트의 모바일 산업 트렌드 보고서를 대해부하는 코너를 준비했습니다. O2O/인터넷금융(핀테크)/동영상/미디어/스마트소프트웨어/영화/음원 등 총 일곱가지 분야를 망라한 번역, 분석 작업을 진행할 계획입니다." -편집자 주
* 정주용 경영투자 칼럼니스트 총평
중국 최대 SNS기업 텐센트가 말하는 중국 인터넷산업의 트렌드 보고서. 1부를 O2O산업으로 시작합니다.
중국은 O2O산업의 세계적인 리딩 국가로서 한국에 시사하는 바가 큽니다. 일례로 한국에 카카오택시가 등장하기 한참 전에도 중국에서는 디디다처 콰이디다처가 피터지게 경쟁하고 있었지요. 그래서 오늘의 중국 O2O 시장은 한국의 내일을 보여준다고 할 수도 있습니다.
아래 텐센트의 보고서는 한국 O2O기업들에게도 시사하는 바가 큽니다. 단순히 '소비자만 모은다고 뭔가 대박이 터지겠지(?)'라는 분홍빛 전망만으로는 O2O 시장이 위험하다는 경고 메시지가 담겨있기 때문입니다.
결국 O2O는 오프라인의 비효율을 어떻게 인터넷 또는 모바일 기술을 통해 효율화 시켜주느냐인데, 단순히 인터넷에 연결되었다는 사실 만으로는 어떠한 차별점도 주지 못하기 때문에 반성을 해야하는 시기라는 메시지도 포함되어 있습니다.
중국에서 벤처투자자, 대형 IT공룡(BAT) 또한 이러한 측면을 일찌감치 깨닫고 2015년 하반기를 기점으로 추가적인 자금 투자를 보수적으로 가져가고 있는 것이며, 이러한 조심스런 움직임은 한국 벤처투자 업계로도 이어질 것으로 전망됩니다.
이번 텐센트 보고서의 경고는 뚜렷합니다. O2O의 핵심은 오프라인의 비효율에 대한 파괴적일 정도의 무서운 효율성으로 소비자를 깜짝 놀라게 만드는 것인데, 그러한 근본적인 파괴적 혁신성이 없다면 그냥 그럭저럭 고만고만한 O2O의 아류작에 불과하고 온라인에 연결된 신선한 시도가 역사의 뒤안길로 사라지는 서비스가 될 위험이 상존한다는 경고입니다.
중국 인터넷산업이 던지는 위험의 징후들을 반면교사로 삼고 한국 O2O 업계 전반의 막연한 기대감을 거둬내는 것이 장기적 건전한 발전을 위해 더 바람직하다는 생각으로 제 생각을 정리해 봅니다.
* 텐센트 인터넷 트렌드 보고서 내용
O2O업계의 변화
배달, 커뮤니티, 여행 등 O2O의 세분화 된 영역에서 중국 O2O 스타트업간의 차별화가 희미해지면서 자본력의 경쟁이 격화되는 현상이 나타났습니다. 결국, 투자유치 측면에서 우위를 점하지 못한 후발 O2O주자들은 열세를 면치 못하고 있는 겁니다.
이제 단순히 온라인과 오프라인을 결합한다고 성공이 보장되는 시기는 지났다는 의미입니다. 오히려 단순한 결합을 추구하는 O2O 사업모델은 진입장벽이 낮아 신규 진입이 쉽지만, 거꾸로 과당경쟁 속에서 피를 흘리며 전사할 수 있는 위험한 전장일 수 있습니다. 광고비를 지출하면서 소비자들을 아무리 끌어 모아도 실제 매출로 연계되지 못하고, 매출이 비용을 커버하지도 못하는 상황에 빠져드는 경우가 부지기수입니다.
그 동안 중국 O2O산업의 발전에는 우호적 투자 환경이 지대한 영향을 미쳤습니다. 돈이 있었기에 돈을 쓰면서 사업을 할 수 있었던 것이죠. 그런데 이로 인한 부작용도 컸습니다. 과도하게 자본에 기댄 비즈니스 모델은 자본이 말라가는 환경에서 철저한 검증을 거치게 됐고, 그 과정에서 일부 기업들은 순조롭게 신규 투자유치를 할 수 없게 됐습니다. 이는 투자유치 및 사업확장으로 이어지는 연결고리의 단절로 이어졌습니다.
O2O의 격한 경쟁에서 살아남기 위해서 더 많은 투자 유치를 하여 더 많은 소비자 유치활동에 비용을 지출해야 하는데, 돈줄이 막히니 사업은 쪼그라 들고, 업계에서 영향력은 감소하는 악순환에 빠지게 된 것이죠.
O2O 실패 사례
- 음식: 차오판판(烧饭饭)、찌아오거와이마오(叫个外卖)、따이어자오찬(呆鹅早餐)、이슬이커(e食e客) 등
- 차량공유: 카오라빤처(考拉班车Cocar), 아이핀처(爱拼车) 등
- 커뮤니티: 띵동샤오취(叮咚小区), 셔취(社区001), 션비엔찌아정(身边家政) 등
- 자동차: 이시처처(e洗车车), 빠시처(8洗车), 윈시처(云洗车) 등
- 미용: 스상마오(时尚猫), 팡신메이(放心美), 쇼우파(SHOW发) 등
O2O M&A 열풍
-뭉쳐야 산다: 2015년 하반기 O2O에 대한 투자의 냉각기에 접어들면서 새로운 투자유치가 녹록치 않게되자, 거꾸로 O2O 기업들 간 인수합병(M&A) 활성화를 가져왔습니다.
-출혈경쟁: O2O 시장의 경쟁이 치열해 지면서 지속적으로 고액의 보조금을 통해 신규 소비자를 유치하는 방식은 심각한 자본 잠식을 초래했고 O2O기업에 대부분은 이윤 창출능력의 부족으로 경영을 지속하기 어려워졌습니다.
-막후 역할: O2O 기업 간 인수합병의 결정적 역할을 한 것은 벤처투자자였습니다. 즉, 동일한 벤처투자사가 서로 다른 기업에 투자한 경우, 벤처투자사가 두 기업의 인수합병에 결정적 역할을 수행하는 경우가 많아진 것입니다. '뭉치면 산다'는 메시지를 스타트업들끼리 나누기 어렵지만, 투자자가 동일할 경우 권유에 의해서 뭉치게 되는 것이죠.
2015년 하반기, 신규 투자가 어려워진 상황에서 중국 O2O기업들이 생존을 위해 헤쳐모여를 반복하면서 업계가 재편되고 있는 상황을 나타내는 대목입니다. 2016년 한국에서도 중국 O2O산업이 경험한 고통스런 M&A 흐름이 나타날 수도 있다고 예상할 수 있습니다.
- 텐센트: ‘인터넷+스마트 시티’의 전략구도 하에서 교통, 교통관리, 호적 행정, 출입국, 세금납부, 공기금등 다양한 방면의 공적 서비스를 결합.
- 바이두: 粳米에 200억RMB를 투자, 공동구매로 O2O 시장에 진입, 공동구매, 배달, 호텔, 티켓업무 등 생활 서비스 영역에 진출
- 알리바바: 알리바바와 앤트파이낸셜이 각각 30억 위안을 투자하여, 口碑网을 부활시키고 쇼핑몰, 판매기, 음식점 등 오프라인 자원에 집중
텐센트는 공적영역에서의 확장을 시작했고, 알리바바는 코뻬이왕을 통해 직접 O2O를 챙기는 대조적인 모습을 보이고 있는데요. 텐센트 마화텅 회장이 인민대표 자격으로 국회의원 배지를 달았다는 것을 떠올리면 텐센트가 공적영역에서 특화된 모습을 강조하는 이유를 알 수 있겠죠.
바이두는 일단 2015년 알리바바 텐센트의 연합전선에 맥을 못추고 있어서 논의에서 빼도록 하겠습니다. (디디+콰이디, 메이퇀+디엔핑 거대한 두 M&A에서 가장 큰 피해자는 바이두였죠.)
* 관련 기사: [정주용의 미래의 창] 중국 O2O 최강자의 합병(?) 의미는
O2O 침투율 최고 집단-화이트 칼라
중국 20대와 30대 인터넷 유저를 대상으로 한 O2O 서비스 침투율은 각각 75.9%와 75%로 나타났습니다.
인터넷 유저 중 화이트칼러의 O2O 서비스 사용률은 87.9%로 헤비유저로 나타났습니다. 직할시와 성도 도시 인터넷 유저 중 82.8%가 O2O 서비스를 사용한 경험이 있었습니다.
젊은층, 사무직 위주로 O2O는 대세로 자리잡고 있고 새로운 시대를 리딩하는 소비계층에서 전폭적인 지원을 받으면서 산업이 성장가도를 달렸다는 사실을 증명하는 수치입니다. 앞에서 과도한 경쟁에 대한 우려를 지적했다면, 여기서는 O2O의 영향력을 느낄 수 있는 대목인거죠. 2016년에도 중국 대륙에서 O2O의 확장은 계속 이어질 것으로 보입니다.
업계 종사자가 말하는 O2O의 오늘과 내일
2015년 O2O 업계에 발생한 가장 큰 변화는 큰 회사가 작은 회사를 삼키는 현상이 더 분명해 졌다는 것이다. 투자 유치금액이 충분하고 선도적 지위를 선점한 O2O기업은 투자와 M&A를 통해 시장 내 소규모 업체를 자신들의 품에 품었습니다.
벤처투자자들의 O2O에 대한 태도에 변화가 일어나기 시작했습니다. 차차 O2O 회사의 성패는 투자자금의 많고 적음에 따라 결정되는 것이 결코 아니라는 사실을 인지하기 시작했고, 일부 펀드와 대형 인터넷 회사는 초기에 투자한 O2O기업에 대해 추가투자를 하지 않았습니다.
자금줄이 말라가는 다수의 O2O기업이 2016년말까지 무사히 살아남을 수 없을 것이고, 이들 회사들은 인수 합병 되거나 파산하게 될 것이며 그 중 순이익을 창출하는 회사만이 살아남을 것이다. 결국 엄동설한을 견뎌내고 살아남은 극소수의 거대한 규모의 O2O 기업에게 큰 기회가 몰리고 이들 선택된 소수의 기업들은 더 빨리 성장할 수 있게 할 것이다. <泰笛설립자姚宗场>
2015년 상반기가 O2O영역이 광폭 성장한 시기였다면, 하반기는 상황이 급격히 냉각되는 상황으로 업계는 공포감에 떨어야만 했습니다. 상반기에는 모두가 O2O업게에 대해 낙관적이었고 전통업종의 수 많은 문제들을 인터넷과 결합하면 곧 개선될 것이라는 분홍빛 기대감에 충만해있었습니다. 하지만, 하반기에 모두가 보았듯이 모든 업종이 인터넷과 결합하여 더 효율적인 비즈니스 모델을 만들어 낸 것은 아니었습니다.
* 관련 기사: [유재석의 비틀어보기] 당신이 아는 중국이 아니다(上) 속도
대부분의 O2O 비즈니스의 전술은 비교적 단순했습니다. 보조금을 풀어서 저가로 소비자를 모집했고, 이러한 시도들은 상반기의 열기가 꺾인 지금 매우 비이성적인 것으로 드러났습니다. 이에따라 2015년 하반기에 들어 투자자들과 창업자들은 O2O에 대해 모두 신중한 모습을 보이고 있습니다.
O2O업계의 지속불가능한 불합리한 비즈니스 모델은 도태되고있고, 전체 업계는 점차 이성을 찾아가고 있습니다.
비즈니스 논리의 본질로 돌아가다
맹목적인 보조와 투자를 받는 것에서 벗어나, O2O 창업가들은 마침내 비즈니스 논리의 본질로 돌아가게 될 것입니다. 그리고 그 가운데서 기회를 찾을 것입니다.
* 핵심은 전통적인 오프라인 소비가 인터넷에서도 좋은 해결 방안을 가져온다는 것이다. 동시에 '더 좋은 방안'이라는 것이 전통 비즈니스 산업에 결코 존재하지 않았던 것임을 알게될 것이다.
* 전통 비즈니스 산업에서도 오프라인 기반 서비스를 제공하겠으나, 이는 이용자를 모으거나, 물길을 내는 것에 그치지 않을 것이다.
* 앞단(프론트단)에서는 이용자에게 편리함을 제공하고 효율을 높일 것이다. 뒷단(백엔드단)에서는 IT시스템 혹은 공급체인의 혁신을 통해 오프라인 상점 주인들에게 관리 원가를 낮추며, 활용 효율을 높일 것이다.
대형 플랫폼은 물량부터 이용자까지의 전환(맞춤형 물량)을 완성한다
변동하는 정세 아래 대형 O2O 플랫폼은 한편으로는 전환 능력을 높이며, 다른 한편으로는 플랫폼 상에서 수직적인 자체 서비스를 만들게 될 것으로 보입니다.
* 징동의 방문서비스, 어러머, 58의 방문서비스 등이 대표하는 '입구형' O2O 플랫폼은 다음 단계에서 기회를 찾을 것이다. 그 기회는 물량을 이용자에게 더욱 좋게 맞추는 것에 있다. 즉, 획득한 이용자부터 이용자 운용에까지에 달하는 부분이다. 전환 능력은 더욱 강해질 것이며 '입구'의 가치는 더욱 커질 것이다.
* 이용자의 접근성/충성도를 더욱 좋게 하기 위해 장벽을 세우고, 입구형 플랫폼 역시 직접적인 서비스와 같은 세부적인 영역을 개발하게 될 것이다.(58방문서비스에서의 업무), 혹은 환경 전반의 경제 토대에 깊숙하게 접근하기도 할 것이다.(어러머의 배송)
수직형 O2O 이용자 서비스의 장벽
* 플랫폼과 대조적으로 수직적 영역의 O2O 업체는 진일보된 내공을 갖춰야 합니다. 오프라인 서비스 환경이 중점이 될 것입니다.
* 플랫폼은 독점할 수 있으나, 서비스는 그렇지 않다. 시장의 이성으로 돌아가 O2O 서비스는 온라인 이용자를 획득하며, 이들을 연결해 목숨을 걸고 경쟁해야 한다. 오프라인 서비스의 혁신이 중점이 될 것이다. 서비스의 효율과 경험을 높여야 한다.
* 입구형 플랫폼의 구조는 대략 정해졌다. 창업자는 특정 종류, 품종으로 깊이 파고들거나, 자신만의 장벽을 세워야 한다. 수직 서비스 분야의 혁신에서 창업의 기회가 더욱 많이 등장할 것이다.
중간 정도의 전략, 서비스, 그리고 높은 고객 리스
* 중간 정도의 전략, 서비스, 그리고 높은 고객 리스트, 규모화의 특징은 수직적인 O2O의 비교적 이상적인 지점이다. 동시에 규모가 더욱 필요하다. 서비스 품질과 비용의 사이에서 평행지점을 찾아, 확장의 흐름을 제어할 수 있게 될 것이다.
* 같이 보면 좋은 글(?)
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