영국판 배달의 민족, 딜리버루는 어떻게 영국을 평정했나
이봉호님이 영국 체류 중 블로그에 게재한 글을 모비인사이드에서 편집, 정리해 소개합니다
얼마전, 배달의민족에서 주최한 “치믈리에 자격시험”이 화제가 된 바가 있다. 배달의민족은 “배민다움”이 정말 무엇인지 고객의 마음 속에 착착 잘 쌓아 나가는 듯하다. 하지만 나는 한국에 있지 않은 탓에 배달의민족은 마치 딴 나라 이야기 같이 들린다. 대신 영국에는 배달의민족과 살짝 비스무리한 스타트업이 있다. 바로 '딜리버루(Deliveroo)'이다.
집에 오는 길을 걷다 보면 정말 하루에 최소 한번은 딜리버루 유니폼을 입은 라이더(Rider)들을 볼 수 있다. 그만큼 딜리버루는 영국에서는 배달 음식하면 떠오르는 그야말로 대표적인 업계의 선두주자라고 할 수 있다.
오늘도 어김없이 도서관에서 집에 오는 길에 딜리버루 라이더를 볼 수 있었고 문득 우버잇츠(Uber Eats), 저스트잇(Just Eat), 그리고 최근에 알게 된 아마존 레스토랑(Amazon Restaurant) 등등 점차 치열해지는 영국의 배달시장 속에서 어떻게 우위를 가져가는지 궁금해졌다.
#전직 투자은행 애널리스트의 스타트업 도전
창업자인 '윌리엄 슈(William Shu)'는 모건 스탠리와 헤지 펀드에서 애널리스트로 일하다가 2013년 딜리버루를 창업했다. 처음에는 마땅히 함께 하려는 라이더를 찾기가 어려워서 그는 하루에 6시간씩 자전거를 타고 런던을 돌아다니면서 직접 배달을 하기도 했다고 한다. 한 번은 자신의 헤지 펀드 근무시절 상사가 피자를 주문해서 직접 배달해주기도 했다고 한다. 당시 상황을 그리면 다음과 같았다고 한다.
상사: 너 도대체 뭐하고 사는데 이 모양이니? (윌리엄의 초라한 모습을 보고 꽤나 놀랐다고 한다.)
월리엄: 피자 배달하는데요? 잘 지내요. 다음 배달이 있어서 먼저 갈께요.
여튼 그렇게 어려운 시절을 잘 이겨내고 지금은 12개국 84개 도시에 진출을 했고 지금은 13,000
명의 직원과 20,000명의 라이더를 거느린 거대한 기업으로 거듭나게 되었다. 7월 시점에서 현재 딜리버루의 기업가치는 약 $1.5bn(약 1조 7천억원)으로 평가 받고 있으며 유럽의 대표적인 스타트업 중 하나가 되었다.
#단순한 비즈니스 모델
스타트업 바이블을 쓰신 배기홍 대표는 심플한 비즈니스 모델의 중요성을 언급한 적이 있는데(참조) 딜리버루의 비즈니스 모델은 매우 단순하다. 말 그대로 음식 배달대행이다.
음식을 조리하는 식당과 그 음식을 먹고자 하는 소비자 사이에서 중간다리 역할을 하는 것이다. 주문 및 결제 대행을 하는 배달의민족과 요기요와 차별되는 부분이라고 할 수 있다. 오히려 한국에서는 “바로고“라는 스타트업이 유사한 비즈니스 모델을 가지고 있는 듯하다.
#불어버린 짜장면은 용납할 수 없다.
딜리버루는 이 단순한 비즈니스 모델에서 우위를 갖기 위해서 데이터를 활용한다. 즉 데이터를 통해 음식 별로 배달시간을 최적화한다. 아마 창업자가 직접 배달을 해본 경험이 있어서 그런지 음식의 퀄리티에 배달시간이 미치는 영향을 잘 알고 있는 듯하다.
나도 한국에 있을 때 짜장면을 주문했는데, 배달시간이 오래 걸린 나머지 불어버린 짜장면을 받아 본 경험이 종종 있다. 이 문제를 해결하기 위해 윌리엄은 라이더가 식당에 도착하는 시간, 라이더가 음식을 고객에게 배달하는 시간 등의 데이터를 기반으로 최적화하려고 한다.
다시 말해 특정 고객이 A라는 음식을 B라는 레스토랑에서 주문했을 때, 근처에 있는 라이더 중, 누구에게 음식 배달을 요청하는 것이 최적의 시간을 보장할 수 있을지 예측 분석하려는 것이다. 작지만 이 시도는 고객의 만족도를 한층 높여주었고 딜리버루가 3년만에 5000명의 라이더를 거느린 기업으로 성장할 수 있도록 도와주었다.
#고객의 경험을 디자인하는 마케팅
배달의민족만큼은 아니지만 딜리버루가 하는 마케팅도 꽤나 재미있는 구석이 있다. 일반적으로 플랫폼 비즈니스는 진입장벽이 낮아서 경쟁이 치열할 수 밖에 없는 것이 특징이다. 특히나 배달대행 서비스는 수수료로 얻을 수 있는 수익이 너무 낮다.
이러한 상황 속에서 딜리버루는 고객의 상상력을 끊임없이 자극하면서 고객 스스로가 '배달음식 = 딜리버루'라는 형태로 브랜드를 인지하도록 유도했다. 다양한 시도 중에 몇 가지를 소개하고자 한다.
1. 캥거루는 딜리버루입니다.
딜리버루 싱가폴 지사는 매주 금요일마다 직원들이 캥거루 옷으로 갈아입고 도시를 돌아다닌다. 캥거루는 딜리버루의 이름이 의미하는 것처럼 딜리버루의 로고이다. 그들은 각자 다른 길을 통해 돌아다니면서 사람들과 인사를 나누고 전단지와 함께 딜리버루의 로고가 크게 그려진 전단지, 포스트잇, 펜, 노트를 사람들에게 나눠준다.
가끔은 직원들끼리 얼마나 많이 전단지를 뿌렸는지 경쟁을 하기도 한다. 싱가포르의 더운 날씨 특성 상 1시간 정도만 진행을 하는데, 매주 규칙적인 한 시간을 통해 싱가포르의 고객들은 딜리버루가 어떤 브랜드인지 명확하게 인식하게 된다. 심지어 포스트잇, 펜 등을 받기 위해 기다리기도 한다.
2. 런던 한 가운데 정원을 만들다.
작년 6월에 딜리버루는 런던의 혹스턴 스퀘어(Hoxton Square)에 정원을 만들고 고객들을 초청하는 행사를 가졌다(참고). 고객은 딜리버루가 만든 정원에 앉아 나들이 온 것 마냥 주문한 음식들을 먹으며 잠깐이나마 나긋나긋한 시간을 보낼 수 있었다.
바깥에서 자연 풍경과 함께 음식을 먹기 점차 힘들어지는 대도시의 특성을 잘 공략한 마케팅이었다. 해당 행사를 진행하는 동안 딜리버루는 음료 및 주류 브랜드와 파트너십을 맺고 고객들에게 무료로 제공해주었다고 한다. 파트너 입장에도 이번 행사는 한창 분위기에 취해 있을 고객의 감성적인 부분을 공략하기 좋은 행사였다.
#여전히 치열한 시장, 판을 넓히려는 딜리버루
이러한 노력에도 불구하고 치열한 시장의 판도를 한번에 바꾸기는 어렵다. 본질적으로 시장의 판을 키우지 않는 이상 경쟁은 더욱 더 치열해질 것이기 때문이다. 특히나 우버나 아마존과 같이 기존 플랫폼이 가지고 있는 네트워크를 활용해서 시장에 진입하고 있는 상황에서 과거와 같이 폭발적인 성장률을 딜리버루에게서 기대하기는 어려운 상황이다.
실제로 파이낸셜 타임즈가 선정한 2012-2015년 기준 주목 할만한 1000개 스타트업에서 딜리버루를 찾아볼 수는 없었다(참고). 이를 타개하기 위해서 딜리버루가 하고 있는 전략 중 주목할만한 것은 다음과 같다.
1. 이동식 부엌의 탄생, 루박스(RooBox)
지난 4월 딜리버루는 200개의 식당과 협력해서 10여개 도시에 음식 조리 기능만을 위한 30여 개의 이동식 부엌, “루박스(RooBox)”를 오픈했다.
루박스는 기존 식당의 배달용 음식을 조리하기 위한 허브로 사용될 예정이며 배달 및 기타 모든 서비스는 딜리버루가 담당할 예정이다. 7월 시점으로 루박스는 160개까지 늘어났다.
윌리엄은 이 부엌을 통해서 각 레스토랑이 더 많은 음식을 배달할 수 있도록 지원할 것이며 연말까지 30여개 도시까지 지원을 확장할 예정이라고 밝혔다(참고).
2. 트립 어드바이저(Trip Adviser)와 협력
최근 딜리버루는 트립 어드바이저와의 파트너십을 발표했다(참고). 이제 고객은 트립어드바이저에 등록된 식당에 직접 방문할 필요없이 딜리버루로 주문이 가능하다.
물론 딜리버루의 기존 식당 네트워크에 포함되어 있던 식당에 한해서만 가능하다. 이를 통해서 딜리버루는 세계 최대의 여행사이트의 네트워크에 자사의 비즈니스를 심어 넣을 수 있게 되었다.
#결론
파이낸셜 타임즈에 따르면 전세계 음식 배달시장의 규모는 약 830억 유로(약 109조원)에 달한다고 한다. 이 시장에서 딜리버루는 현재 1위를 달리고 있는 기업이지만, 단순한 비즈니스 모델의 한계로 차별화를 두기 어려운 시장이기에 언제 1위를 뺏길지 모르는 것이 사실이다.
그리고 이러한 시장에서 딜리버루는 치킨게임 대신(참고로 딜리버루의 수수료는 업계에서 가장 높은 편이다) 나름의 독특한 방법으로 1위로써 위치를 굳건히 지켜 나가고 있었다. 언제까지 지속될 1위인지는 모르겠지만, 앞으로도 더욱 더 흥미진진한 스타트업으로써 모습을 그려 나가길 바라며 글을 마친다.
