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by Mobiinside Aug 28. 2017

마케팅의 핵심은 회사 비전에서 시작된다. 야놀자 마케팅

2005년 설립된 야놀자는 온라인 상에서 숙박 정보를 제공하며, 2030 이용자에게 사랑받는 서비스로 성장했다. 승승장구하던 야놀자는 스마트폰이 등장하면서 새로운 국면을 맞이하게 됐다. 2011년 모바일 앱을 출시하고 2015년 본격적인 브랜딩 활동에 착수했다.

오프라인에 산재된 정보를 모바일로 보여준다는 측면에서 야놀자는 편리한 서비스였지만, 숙박 서비스에 대한 대중들의 인식이 긍정적이진 않았다. 하지만, 야놀자는 자기들만의 방식으로 시장과 소통하며 숙박 시장에 대한 인식을 차츰 변화시켰다. 그 결과 지난 5월 마케팅 시상식인 ‘에피어워드 코리아’에서는 ‘레저, 여행, 엔터’ 및 ‘브랜드 체험’ 등 2개 부문에서 수상을 하기도 했다.

야놀자는 단기간에 모바일 숙박 서비스로 시장에 안착할 수 있었는데, 그 배경에는 마케팅 조직의 노력도 한 몫했다. 야놀자가 품고 있는 메세지와 방향성, 그간의 노력을 듣기 위해 야놀자 전사 마케팅실 인원들(사진)을 만났다.

(왼편부터) 김고운 전사 마케팅실 실장, 연은정 퍼포먼스마케팅 팀 팀장, 강석우 브랜드마케팅 팀 팀장

#마케팅의 핵심은 회사의 비전

빠른 의사결정과 행동력은 스타트업이 가진 가장 큰 강점이다. 치열한 경쟁 속 다양한 변수로 마케팅 전략이 유동적으로 바뀌는 건 일상이다. 김고운 실장은 능동적인 대처와 회사 비전에 대한 명확한 이해가 야놀자 마케팅의 핵심이라고 설명했다.

“야놀자는 스타트업이면서 규모감 있는 조직인데요. 그 안에서 사업전략도 빠르게 변화할 때가 있습니다. 마케터라면 이런 변화에 유연하게 대처하고, 이를 소비자에게 빠르게 알릴 수 있는 실행력을 갖춰야 된다고 생각합니다. 마케팅 전략이 수시로 변화하더라도 회사의 비전은 변화하지 않기 때문에 이를 충분히 이해하고 있어야 합니다. 야놀자에서는 ‘숙박을 넘어 놀이문화를 선도한다’는 비전 아래 마케팅 전략을 수립하고 있죠."

야놀자의 브랜드 미션

회사 비전은 서비스(또는 상품)의 브랜딩으로 연결되는데, 이는 ‘시장에서 어떤 가치를 전달할 것인가?’에 대한 가치관을 정립하는데 매우 중요한 역할을 한다. 이 때문에 김 실장은 비전 실행을 위한 브랜드 미션을 정립하는 과정에서 개인, 팀 단위가 아니라 임직원 전체의 공감을 얻는 것이 중요하다고 설명했다.

"야놀자의 브랜드 미션인 '누구나 마음 편히 놀 수 있게 공간, 정보, 용기를 준다'는 겉보기에 간결한 문장처럼 보일 수 있지만, 임직원 모두의 공감대를 얻기까지 약 3개월이라는 시간이 걸렸습니다. 해당 부서별로 인터뷰를 진행하면서 브랜딩 미션과 부서 별 역할을 일치시키는 작업을 했습니다. 이를 통해 회사 브랜딩이 마케팅 팀 뿐만 아니라, 우리 회사가 일하는 방식이라는 공감대를 형성하게 됐죠."

회사 곳곳에서 야놀자가 전달하고자 하는 메세지를 확인할 수 있었다.

#인지 > 변화 > 반응

야놀자의 마케팅은 브랜드 미션을 기반으로 움직이고 있으며, 궁극적으로 소비자에게 영감을 주는 브랜드를 목표로 하고 있다. 이를 위해 누구나 마음 편히 놀러갈 수 있도록 소비자들의 마음을 움직일 수 있는 메시지를 전달함과 동시에 실질적인 혜택과 공간에 대한 정보를 제공하고 있다. 강석우 팀장은 더 나아가서 이용자들에게 야놀자가 ‘나의 브랜드’로 인식되기 위해 노력하고 있다고 이야기했다.

강석우 브랜드마케팅 팀 팀장

“2030 세대가 현실에서 힘든 상황을 분출할 수 있는 브랜드가 되기 위해 노력하고 있습니다. ‘좋은 숙소가 많으니까 사용하세요’라는 일차원적인 메세지가 아니라, 타깃층의 현실을 반영해 ‘힘드니까 한 템포 쉬어’, ‘노는 것도 가치 있어’라는 메세지를 전달하고 있죠."

야놀자는 2015년부터 지금까지 ‘놀자 선생', ‘#놀아보고서', ‘나를 위한 3’ 등 3번의 대대적인 캠페인을 진행했다. 강 팀장은 각 캠페인 별로 서비스의 인지, 숙박 시장에 대한 인식의 변화, 서비스 사용 확대 등의 단계로 시장에 접근했다고 설명했다. 그는 사업의 전략과 회사 발전 속도에 맞춰 마케팅 전략을 구성하는 것이 중요하다고 덧붙였다.

강석우 브랜드마케팅 팀 팀장

“야놀자는 인지, 인식변화, 사용자 확대 등 마케팅의 기본 원리를 바탕으로 캠페인을 진행했습니다. 광고 모델을 선정할 때에도 특정 모델에 국한되기 보다, 야놀자 브랜드의 톤앤매너를 만드는 것을 중요하게 생각했는데요. 첫번째 캠페인의 경우 이용자 및 제휴처까지 서비스의 인지도를 높이기 위해 대중적으로 친숙한 모델을 선정했다면, 현재는 ‘야놀자의 색깔을 유저 목소리로 대변할 수 있는가’에 초점을 맞추고 있습니다."

온오프라인 채널이 세분화되면서, 이용자와 소통할 수 있는 채널도 다양해졌다. 야놀자의 경우 주요 타깃층이 2030인 만큼 디지털 캠페인에 집중하고 있는데, 전략적으로 ATL/BLT도 병행하여 운영하고 있다. 디지털 마케팅의 경우 소비자 리액션이 빠르고 효율 최적화가 간편하지만, ATL/BTL 매체(TV, 옥외 등)의 캠페인 파워도 무시할 수 없기 때문이다.

김고운 전사 마케팅실 실장

“오프라인 매체의 경우 미디어 믹스를 구성할 때 타깃 성향을 많이 고려하고 있습니다. 물량 공세보다, 디테일한 전략으로 저희 메세지가 유저들 눈에 최대한 많이 띄도록 신경쓰고 있습니다. 예를 들어 버스광고의 경우 주요 상권과 제휴점이 밀집되어 있는 노선을 파악하고 광고를 배치했죠. 놀아보고서 캠페인의 경우 상권별로 카피 베리에이션을 다양하게 하는 디테일까지 신경썼습니다."

노선별 카피 베리에이션을 다르게 진행했다. (출처: 이화여대 브랜드커뮤니케이션)[/caption]

#퍼포먼스의 변수는 가지각색

퍼포먼스를 담당하고 있는 연은정 팀장은 그동안 게임업계에서 근무하다가 올해 초 야놀자에 합류했다. 게임시장에서는 일찍이 퍼포먼스 마케팅을 도입해 다양한 노하우를 축적하고 있는데, O2O 서비스는 새로운 영역이였다.

연은정 퍼포먼스마케팅 팀 팀장

“퍼포먼스라는 것이 업태가 같더라도 성향에 따라 다르게 진행됩니다. KPI와 중요하게 생각하는 지표도 다르죠. 야놀자의 경우 시즌에 대한 민감도가 큰 편인데요. 휴가 시즌의 경우 검색량이 증가하기 때문에 키워드에 집중하는 편이죠. 반면, 올 여름에는 브랜딩 캠페인을 진행하면서 디지털 영상에 비중이 높았습니다. 추가적으로 게임은 퍼널분석이 명확한 반면, O2O 서비스는 유입부터 결제까지 변수가 다양하죠. 마케터라면 환경적 요인, 내부적 요인 등 다양한 변수를 파악하는 능력이 필요합니다."

야놀자 마케팅 부서는 크게 브랜딩 팀과 퍼포먼스 팀으로 나눠져 있는데, 각 팀의 전문성을 최대화하기 위해 노력하고 있다. 브랜딩과 퍼포먼스가 다른 성향을 가지고 있지만, 성공적인 캠페인을 위해서는 두가지 조화가 필수적이기 때문이다.

연은정 퍼포먼스마케팅 팀 팀장

“기본적으로 브랜딩이 잘 갖춰져 있어야 퍼포먼스도 좋아집니다. 광고를 집행해도 인지도가 없다면 많은 비용으로 적은 유저를 데려오는 셈이죠. 야놀자에서 진행한 ‘나를 위한 3’이 브랜딩과 퍼포먼스가 잘 융합된 사례라고 생각되는데요. 브랜딩 캠페인에 세일즈 오퍼가 들어가서 앱 사용을 유도했고, 퍼포먼스적으로 다양한 광고 소재를 활용해 리타겟팅을 하며, 광고 효율화를 증가시켰죠. 내부적으로 브랜드 굿즈를 제작하며 캠페인의 효과를 높이기 위해 다방면으로 노력했습니다."