[비즈 편] 가격 정책에 대해 이야기해 봅니다.
서비스 가격은 어떻게 정해는 것일까? 그에 대한 기초를 이야기해 봅니다.
안녕하세요 :)
모빌리티 산업과 비즈니스 그리고 관련 기업의 다양한 이야기를 하고 있는 김민형입니다. 이번 편은 비즈니스 편으로 작성합니다. 제 브런치 글은 크게 모빌리티 관련 글과 비즈니스 관련 글로 구분하여 작성을 하고 있습니다. 모빌리티 관련 글은 모빌리티 도메인에 대한 이야기로 다양한 산업에 대해 이야기하는 글입니다. 또한 모빌리티 기업이나, 모빌리티 관련 정책, 뉴스에 대한 다양한 이야기를 합니다. 두 번째 비즈니스 관련 글들은 말 그대로 사업을 하기 위해 알고 있어야 할 다양한 이야기를 합니다. 비즈니스 용어부터 비즈니스 모델에 대한 자세한 이야기, 또한 신규 사업을 함에 알고 있어야 할 다양한 이야기를 작성합니다.
이번 글은 비즈니스 편으로 사업을 함에 꼭 해야 하는 서비스/제품 가격정책 혹은 가격을 책정하기 위해 다양한 이론에 대해 살펴보려고 합니다. 전체 이론에 대해 이야기하는 것은 어렵고 개인적으로 생각하는 기초적인 내용에 대해 살펴봅니다.
오늘 이야기의 목차는 다음과 같습니다.
1. Pricing (가격 결정)
2. Pricing Strategy (가격 결정 전략)
3. Pricing Model (가격 책정 모델)
4. 완전 구매에 대안 사용할 수 있는 가격 모델
1. Pricing (가격 결정)
가격 결정은 보통 기업들이 제품 혹은 서비스를 제공하는 대가를 결정하는 과정입니다. 이에 가격을 결정하는 요소에는 다양합니다. 간략하게 관련 요소를 살펴보면 생산비, 시장 가격, 경쟁, 시장 상황, 브랜드와 재화의 품질이 있습니다.
기업이 가격을 결정하는 과정은 크게 6단계를 거쳐 결정된다고 Philip Kotler와 Kevin Keller의 저서 «Marketing Management»에서는 이야기하고 있습니다.
1) 가격 설정의 목적(Pricing Objective)
가격 설정의 목적을 정한다는 것은 기업이 시장에 제공하는 제품이나 서비스의 가격을 통해서 얻고자 하는 목적에 부합하는 가격을 설정하는 것을 의미합니다. 즉, 기업의 목표가 명확할수록 가격결정은 용이합니다. 기업의 가격 설정 목적에는 존속, 단기 이익의 극대화, 시장점유율 극대화, 초기 이익 그대화, 제품-품질 선도 등이 있다.
2) 수요 결정(Determine Demand)
가격은 다른 정도의 수요를 야기합니다. 즉 가격에 따라 수요가 달라진다는 의미입니다. 보통 가격과 수요 사이의 관계는 수요 곡선을 통해 정해집니다. 가격이 높을수록 수요는 줄어들지만, 가격 민감도에 따라 제품별로 가격과 수요의 관계는 다양하다.
3) 비용 추정 (Estimate Costs)
기업은 제품이나 서비스를 생산하는데 쓰인 원가를 측정합니다. 가격은 이렇게 측정된 원가에 이윤을 더한 값을 하한선으로 설정할 수 있으며 제품에 대한 수요 및 소비자의 지불 의사 등을 고려하여 상한선이 설정하게 됩니다. 어떤 기업이든 제품의 생산과 유통 및 마케팅 등에 소요되는 비용을 충당하고, 투입한 노력과 위험에 비추어 적정이익이 보장되는 가격을 원합니다. 보통 제품 가격 결정 시에 고정비, 변동비, 그리고 생산량을 고려하여 정하기도 합니다.
4) 경쟁자 분석(Competitor Analysis)
가격을 설정하는데 앞서 경쟁자의 가격을 분석합니다. 경쟁자의 원가, 가격, 해당 가격에 대한 소비자의 반응 등을 고려하여 가격 설정을 해야 합니다. 한 기업이 경쟁사가 제공하지 않는 가치를 가지고 있다면 그 가치는 평가되어 경쟁자의 가격보다 높게 책정하기도 합니다. 반면, 한 기업이 경쟁사가 제공하는 가치를 가지고 있지 않는다면 자사 제품의 가격을 인하해야 합니다.
5) 가격 설정법(Price Method)
가격을 설정하는 방법에는 목표수익률 가격결정법, 가치 가격결정법 등이 있다.
목표수익률 가격결정법은 기업이 목표로 하는 투자 이익률(ROI)을 달성할 수 있도록 가격을 설정하는 방법입니다. 가치 가격법은 비교적 낮은 가격으로 제품이나 서비스의 질을 떨어뜨리지 않으면서 충성 고객을 끌어들이는 가격 결정 방법입니다.
여기에는 EDLP(Every Day Low Price) 전략과 High-low pricing 전략이 있습니다. EDLP 가격 결정은 항상 예측할 수 있는 낮은 가격을 설정하여 소비자들에게 가격과 물건을 고르는 데 걸리는 시간에 대한 불확실성을 줄여줍니다. 반면, High-low pricing 가격 설정은 평소에는 EDLP 가격보다는 높게 설정하여 판매하지만 정기적이고 빈번한 할인 행사를 통해 EDLP 가격보다 낮게 판매함으로써 소비자들을 끌어들이는 전략을 말합니다.
6) 최종 가격 선택(Select Final Price)
기업은 기업 내 일관된 가격 정책과 마케팅 활동을 고려하여 가격을 설정하여야 합니다. 기업은 보통 단일의 가격을 설정하지 않고, 가격 구조를 세워 다양한 변수들(지리적 수요, 구매 시기, 품질 보증 기간 등)을 고려하여 가격을 설정합니다.
2. Pricing Strategy (가격 결정 전략)
가격 결정 전략은 비즈니스 모델에 따라 달라지며, 적절한 가격 결정 전략을 어떻게 취하는지에 따라 기업의 수익과 이익률이 달라집니다. 이에 적절한 가격 결정 전략을 잘 정의해야만 지속 가능한 비즈니스가 가능합니다. 가끔 가격 정책을 변경하는 경우가 있는데요 이때는 고객의 저항 혹은 이탈을 불러오기 때문에 사업을 진행함에 가격 정책은 가장 중요한 요소입니다.
1) Value-Based Pricing
구매자가 받은(또는 인지한) 가치를 기반으로 가격을 설정하는 것을 말합니다. 여기서 가치 기반은 제품 및 서비스마다 차이가 크기 나타납니다. 이는 가치에 대한 지불 의사가 소비자마다 차이가 나기 때문입니다. 예를 들어 중고 시장에서 Limited 에어조단 신발의 거래 가격은 100만 원을 넘는 경우가 많습니다. 이는 해당 제품에 대해 매기는 가치가 높기 때문에 높은 가격을 형성하고 있습니다.
2) Cost-Based Pricing
비용 기반 가격 책정은 기업의 재화 또는 서비스를 생산하는 비용(이윤을 더한 금액)을 기준으로 가격을 설정하는 것을 말합니다. 보통 전통적인 대량생산 및 서비스가 가능한 영역에서 취하는 가격 전략입니다. 이는 공급자가 소수이고 수요자가 다수일 때 유용한 전략으로 가격의 통제권이 보통 공급자에게 있을 경우 투입 비용 대비 일정 수준의 가격을 받고 대량 생산을 통해 수익을 내고자 하는 정책이기에 고객이 얻을 가치보다는 생산비용에 따른 확정적 가격을 받고자 하는 니즈가 더 크기 때문에 활용하는 전략입니다. 보통 대부분 공산품을 생산하는 기업이 활용하는 전략입니다.
3) Price Discrimination
고객 또는 식별 가능한 고객 그룹에 대해 서로 다른 가격을 설정하는 것을 말합니다. Tiered Pricing(계층별 가격 책정) 구매 량 기준 가격으로 설정하는 형태입니다. 구매량에 대한 기준은 비즈니스 모델마다 차이가 있고 다양합니다. 예를 들어 고객 그룹을 이용량에 기준으로 구분을 하다고 하면 이용량에 따라 건당 금액이 달라지는 것을 이야기합니다. 보통 많은 이용량을 사용한 고객에 대해 건당 이용 금액을 할인하는 형태를 말합니다. 이러한 가격 설정은 트래픽 기반 혹은 API 기반 비즈니스에 많이 활용되는 전략입니다.
예를 들어 구글 지도 서비스를 제공하는 구글은 지도 호출 구간당 요금을 책정하여 가격을 제시합니다.
4) Dynamic Pricing
시간 또는 요일에 따라 다른 가격을 설정하는 것을 말합니다. 보통 이러한 가격 모델은 수요-공급이 크게 차이가 나는 비즈니스에 활용되는 가격 전략입니다. 대표적인 사례가 항공권 가격입니다. 이른 시간 혹은 늦은 시간의 항공권은 수요가 낮기 때문에 일정한 고정비용이 발생하는 비즈니스에서 최대한 수요를 많이 확보를 하고자 하는 차원에서 가격을 낮춰 제공하며, 수요가 몰라는 시간 혹은 기간에는 가격을 높게 적용하여 제공합니다.
다른 대표적인 사례가 우버 택시입니다. 실시간 수요 및 공급에 따른 가격을 설정하는 것으로 앞에서 언급한 항공권보다 높은 수준의 기술이 요구되는 비즈니스입니다. 실시간으로 공급과 수요의 양을 파악하여 서로가 원하는 윈윈 할 수 있는 가격을 동적으로 찾아 매칭을 잘 일어나도록 하는 것이 핵심이기 때문에 매칭의 성공을 높이기 위해 가격을 실시간으로 변경합니다.
3. Pricing Model (가격 책정 모델)
① Bundling
• 여러 제품이 상호 보완적인 경우(예: 가구가 딸린 아파트) 제품을 번들로 묶어 가격을 정합니다.
② Razors-and-Blades
• 상대적으로 저렴한 가격(낮은 마진)으로 장비를 판매하고 장비와 함께 사용되는 소모품을 판매하여 이익을 얻는 것을 말합니다.
• 예) 프린터와 잉크 카트리지, e-리더와 e-북
③ Optional products
• 높은 마진으로 가격이 책정된 옵션이나 추가 기능은 구매 결정 이후 상품에 추가하는 것
• 예) 고객이 자동차를 구매하기로 결정한 후 제공될 수 있는 많은 값비싼 옵션
④ Penetration Pricing
• 시장 점유율을 높이고 더 큰 규모의 운영을 달성하기 위해 일정 기간 동안 낮은 마진 또는 손실을 입은 제품을 제공
• 예) Netflix는 이 전략을 따라 구독자 기반을 빠르게 성장
⑤ Freemium pricing
• 기본 기능이 있는 제품을 무료로 제공하지만 다른 기능은 유료로 판매/잠금 해제
• 예) 비디오 게임 제작자는 이 전략을 사용하여 광범위한 사용을 장려한 다음 더 큰 기능(예: 무기)의 판매로 이익을 얻음
⑥ Hidden Revenue
• 온라인 콘텐츠는 "무료"일 수 있지만 광고를 통해 수익을 창출
• 예) 예를 들어, 인터넷 검색은 사용자 데이터 판매에서 나오는 수익으로 사용자에게 무료
4. 완전 구매에 대안 사용할 수 있는 가격 모델
① Subscription Model
• Microsoft의 소프트웨어 모델은 소프트웨어 판매에서 Office 소프트웨어 제품군에 대한 구독(액세스에 대해 매월 지불)으로 변경
② Fractional Ownership
• Time Share회사는 콘도 소유권을 주 단위로 판매. 개인 제트기 사용은 특정 기간 동안 판매
③ Licensing
• 새롭고 효과적인 약물을 개발한 생명 공학 회사의 경우 해당 자원을 자체적으로 개발하는 것보다 대규모 판매 인력과 확립된 유통 채널을 갖춘 기존 제약 회사에 약물 생산을 Licensing 하는 것이 가장 유리
④ Franchising
• Licensing과 유사하지만 일반적으로 프랜차이즈는 특정 지역에서 판매할 수 있으며 판매액의 일정 비율을 프랜차이저에게 지불하여 일정 수준의 제품 및 마케팅 지원 제공 받음
지금까지 간략하게 Pricing (가격 결정)에 대한 이야기를 작성해 보았습니다. 글이 다소 완결하지 못한 점이 없지 않아 있지만 대략적인 가격에 대한 이론 혹은 내용을 봐주시면 감사하겠습니다.
오늘은 여기까지 작성합니다. 읽어주셔서 감사드리고, 잊지 마시고 “좋아요” 혹은 “추천” 그리고 브런치 "구독" 부탁드립니다.
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