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어피니티 렌터카 시장 진출과 모빌리티 산업의 대변혁

24년 SK렌터카 매각, 롯데렌탈 매각으로 인한 25년 모빌리티 시장변화

by 김민형 CFA Dec 29. 2024

161번째 글 [모빌리티 편] (24년 26번째 글)

25년 국내 모빌리티 시장의 변화는?

24년 우리는 렌터카 시장의 큰 변화를 목격하고 있습니다. 24년 4월 SK렌터카 매각, 24녀 12월 롯데렌탈의 매각을 통해 어피니티가 국내 렌터카 시장의 37% 점유율을 가지는 기업이 되었습니다. 물론 각각 회사로 운영이 될 것으로 예상되지만, 렌터카 시장에서 두 업체의 전반적인 렌터카 운영 정책이 크게 달라지지 않을 것으로 보이지만, 이는 소비자나 타 산업에 어느 정도 영향을 줄 것으로 보입니다. 예를 들어 렌터카 할인 정책이나, 차량 구입 방식에 있어서 협상력은 이전과 다른 방식으로 이루어지지 않을까 합니다. 이에 25년 국내 모빌리티 시장은 새로운 1위 렌터카 업체의 등장으로 인해 다양한 영역에서 변화가 있을 것으로 예상되며, 오늘은 글은 "어피니티"가 일으킨 작은 변화로 인해 달라지는 25년 모빌리티 시장의 변화를 이야기해 보고자 합니다.

"어피니티 렌터카 시장 진출과 모빌리티 산업의 대변혁" 목차

1. 어피니티 에쿼티 파트너스는 누구인가?

2. 렌터카 시장 점유율 변화로 인한 시장의 영향

3. 25년 모빌리티 시장의 변화

어피니티 에쿼티 파트너스의 국내 렌터카 시장 1위와 2위 업체 인수는 국내 모빌리티 산업에 큰 변화의 바람을 일으키고 있습니다. 이번 인수로 어피니티는 국내 렌터카 시장의 37%를 차지하게 되어, 시장 지배력을 크게 강화하게 되었습니다. 이는 단순히 렌터카 산업을 넘어 전체 모빌리티 생태계에 광범위한 영향을 미칠 것으로 전망됩니다.

어피니티의 "바이 앤드 빌드" 전략은 기업 가치를 높이는 데 주력하며, 이는 렌터카 시장에서도 적용될 것으로 보입니다. 규모의 경제를 통한 비용 절감과 효율성 향상, 정비 영역의 통합, 가격 정책의 변화 등이 예상됩니다. 또한, 중고차 판매 영역에서도 큰 변화가 있을 것으로 보이며, 대규모 중고차 물량을 바탕으로 시장 주도권을 장악할 가능성이 높습니다.

더 나아가, 이번 인수는 모빌리티 서비스의 통합과 혁신을 가속화하는 촉매제 역할을 할 것으로 예상됩니다. 렌터카, 카셰어링, 라이드헤일링 서비스를 아우르는 통합 플랫폼의 등장이 예상되며, 이는 소비자들에게 원스톱 모빌리티 솔루션을 제공할 것입니다. 또한, BYD와 같은 새로운 플레이어의 진입으로 인한 전기차 시장의 변화, 충전 인프라의 확대 등도 주목해야 할 부분입니다.

이러한 변화들은 국내의 모빌리티 산업 전반에 걸쳐 큰 파급효과를 일으킬 것으로 보이며, 소비자들에게는 더욱 다양하고 혁신적인 서비스를 경험할 기회를 제공할 것입니다. 앞으로 어피니티의 행보와 이에 따른 모빌리티 시장의 변화를 주의 깊게 지켜볼 필요가 있습니다.

1. 어피니티 에쿼티 파트너스는 누구인가?

어피니티 에쿼티 파트너스(Affinity Equity Partners)는 홍콩에 본사를 둔 사모펀드로, 아시아-태평양 지역에서 가장 큰 규모의 사모투자펀드 중 하나입니다. 1998년부터 활동을 시작하여 현재 홍콩, 싱가포르, 서울, 베이징, 시드니에 사무소를 두고 있으며, 약 140억 달러의 자산을 운용하고 있습니다,

어피니티의 투자 전략은 "바이 앤드 빌드(Buy and Build)" 전략의 전형적인 예로 볼 수 있습니다. 이는 기업을 인수한 후 적극적인 경영 개선과 투자를 통해 기업 가치를 높이는 전략입니다. 어피니티는 일반적으로 3~5년의 투자 기간을 가지고 있으며, 이 기간 동안 전략적, 운영적, 재무적 개선을 통해 기업 가치를 높이는 데 주력합니다.

이러한 방식은 LG그룹의 MRO 회사인 ServeOne 사례에서 볼 수 있습니다. 성과 연동 보상 체계 도입, 핵심성과지표(KPI) 설정, 승진 제도 개선 등을 통해 2020년 매출을 4조 원에서 2022년 기준 5.4조 원으로 2년 만에 1.4조 원으로 증가시켰습니다. 또한 '스토어 플랫폼' 개념을 도입해 마진을 개선하고, '메가딜 전략'을 통해 대기업 고객을 확보하는 등 혁신적인 운영 방식을 도입했습니다.

이러한 사례들을 통해 어피니티 에쿼티 파트너스가 단순한 재무적 투자자를 넘어 기업의 실질적인 가치 창출과 성장을 주도하는 전략적 파트너로서의 역할을 수행하고 있음을 알 수 있습니다.

국내 투자 사례로는 교보생명, SSG.com, OB맥주 등이 있습니다. 교보생명의 경우 2012년 24% 지분을 1.2조 원에 인수했습니다. 다만 교보생명(신창재 회장)과의 풋옵션 (주식매수청구권) 가격으로 인한 분쟁이 있으며, 최근 국제상업회의소(ICC)는 신 회장과 어피니티 컨소시엄 간 2차 중재에 대해 “신 회장은 즉각 외부 기관을 지정해 풋옵션 가격 산정에 나서야 한다”라고 판결을 통해 Exit 하기 위한 계기를 마련했습니다.

SSG.com 투자는 최근 주목받은 사례입니다. 어피니티와 BRV캐피탈은 2019년과 2022년에 걸쳐 총 1조 원을 투자해 15% 지분을 확보했습니다. 그러나 SSG.com의 IPO 지연으로 인해 투자금 회수 압박이 커졌고, 2024년 5월부터 풋옵션 행사가 가능해졌습니다. 결국 원금 수준으로 SSG투자를 마감했습니다.

성공적으로 투자로 평가받는 OB맥주는 2009년 2.3조에 인수하여 2014년 6.1조에 매각하며, 연평균 수익률 40% 달성한 것으로 추정됩니다. 이때 얻은 수익은 대략 3.8조에 이릅니다. 구체적인 경영성과를 보면, OB 맥주 인수 후 매출이 연평균 13.2%, EBITDA가 연평균 15.0% 성장하였으며, 시장 점유율이 40.6%에서 61%로 크게 증가하였습니다.

해외 투자로는 말레이시아의 Island Hospital 인수가 있습니다. 2015년 약 2억 달러를 투자해 78% 지분을 확보했고, 최근 IHH Healthcare에 9.66억 달러에 매각하며 3배 이상의 수익을 실현했습니다

2. 렌터카 시장 점유율 변화로 인한 시장의 영향

롯데렌탈과 SK렌터카의 점유율이 합쳐져 37%가 되면, 이는 국내 렌터카 시장의 3분의 1 이상을 차지하게 됩니다. 어피니티가 이번 인수를 통해 렌터카 시장에 영향을 줄 수 있을 만큼을 규모를 만들었다고 생각이 들며 이러한 규모는 다양한 형태로 시장과, 관련 회사들에게 다음과 같은 영향을 미칠 수 있다고 보입니다. 예를 들어, 통신 산업에서 SK텔레콤, KT, LG유플러스의 과점 구조와 유사한 형태로 발전할 가능성이 높습니다.

가장 먼저 예상되는 것은 시장 점유율 37%을 통한 시장 지배력 강화로 인한 규모의 경제를 통해 비용 절감과 효율성 향상입니다. 가장 먼저 이루어질 비용/효율화 영역은 정비 영역으로 보입니다. SK와 롯데렌탈 모두 전문 정비회사를 보유하고 있습니다. 카라이프서비스와 롯데오토케어가 그러합니다. 매출액/영업이익 기준으로 304억/9억(영업이익률 3%), 810억/32억(영업이익률 4%) 보여주고 있습니다. 이 두 회사의 세부 사업 영역에는 차이가 있을 수 있으나 근본적으로 모 회사 (SK렌터카, 롯데렌탈)의 차량 정비를 전담하고 있는 회사입니다. 두 회사의 사업 영역이 같은 가운데 SK렌터카 브랜드와 롯데 렌터카 브랜드는 단기간 합치거나 새로운 브랜드로 변경이 어려움을 예상한다면 두 회사의 합병이나 비용 절감을 위한 다양한 노력은 향후 예상되는 모습입니다.

두 번째로 예상되는 변화는 어피니티 연합군(37%)과 나머지 업체들과의 경쟁 구도 변화입니다. 렌터카 업체는 주요 전문 렌터카 회사와, 금융기반 렌터카 회사 그리고 중소 전업사로 구분되어 볼 수 있습니다.

전문렌터카 회사(전업사)는 롯데렌탈, SK렌터카, 레드캡투어, 아마존카, 쏘카이며 금융기반 렌터카 회사(겹엄사)는 현대캐피탈, KB캐피탈 하나캐피탈로 중소 전업사는 1160여 개에 이루는 회사로 구분됩니다.

이번 어피니티 연합군은 등장은 주요 전업사의 구도를 어피니티 연합군으로 구분지게 하며, 렌터카 업계 구도를 어피니티 연합군 vs 겸업사 vs 나머지 회사로 구분 짓게 하였습니다. 더욱 강화되는 규모 경제와 연합군 사이의 서비스 편리, 자산활용 등으로 인해, 시장의 구도는 점차 어피니티 연합군으로 점차 시장이 기울어질 것으로 예상되며, 현재 37% 시장 점유율은 향후 50% 수준까지 갈 것으로 예상됩니다. 이러한 예상의 바탕에는 어피니티의 효율적인 경영운영과 성과보상제가 명확함에 따른 변화로 생각됩니다. 대기업에서 이루어졌던 느린 의사결정, 정치적 의사 결정 줄어들고, 성장과 효율이 중시되는 문화로의 변화가 이를 가능하게 하지 않을까 하는 기대를 하게 됩니다. 물론 시장이 정체되어 있고, 고객의 니즈와 변화가 한순간에 변하는 것은 아니겠지만, 그 시작은 가능하게 하지 않을까 합니다.

2024년 9월 증권 뉴스 기준

세 번째, 예상되는 변화는 단기 렌터카 시장의 가격 정책 영향입니다. 어피니티 연합군의 시장 지배력 강화로 인해 가격 정책에 영향을 미칠 것으로 보입니다. 단기 렌터카 시장의 가격은 신고형태로 표준 가격을 신고하고 할인하는 형태로 고객에게 렌터카 가격을 제공하고 있습니다. 이에 보통 회원 가입 등과 같은 방법을 통해 적게는 20% ~ 크게는 80% 수준으로 가격 변동폭이 큰 시장입니다. 하지만, 이러한 가격의 변동폭은 향후 적어질 것으로 보입니다.

SK렌터카와 롯데렌터카는 경쟁 업체로 가격 정책적인 면에서 시시 각각 회사의 정책에 따라 변동되며, 이를 잘 활용하면 저렴하게 렌터카 서비스를 이용 가능하였습니다. 하지만, 향후에는 이러한 모습을 보기 어렵지 않을까 합니다. 물론 "쏘카"가 카셰어링 서비스를 제공하여 이를 견제할 수도 있으나, 시장 자체의 가격이 올라가는 상황이라면, 쏘카도 굳이 가격을 인하함에 굳이 유지할 이유는 없어 보입니다. 이는 성숙한 단계에 이른 시장에서 보이는 모습으로 치킨 가격을 1위 업체가 올리면 나머지 업체도 가격을 비슷하게 올리는 것과 유사한 형태로 생각될 수 있습니다.

네 번째, 중고차 판매 영역에서의 변화 입니다.

주목할 점은 대규모 중고차 물량 확보로 시장 주도권 장악하는 것입니다. 어피니티가 인수한 롯데렌탈과 SK렌터카의 합산 시장 점유율은 36%를 상회하며, 보유 차량 대수는 45만 대에 달한다. 이는 연간 약 10만 대의 중고차 물량을 의미합니다. 대형 경매장을 기준으로 현대글로비스가 2023년 출품대수 136,728대, 롯데오토 옥션이 55,775대와 SK렌터카 물량 합하면 10만 대 수준으로 1위 글로비스와 2위 경매장 간 출품대수의 차이는 크게 줄어들 것으로 예상됩니다. 이러한 대규모 물량을 바탕으로 어피니티는 중고차 시장에서 가격에 영향력을 가질 수 있게 될 수 있습니다. 중고차 가격 안정화, 특정 모델의 가격 조정, 그리고 시장 전반의 가격 동향에 영향을 미칠 수 있는 능력을 갖추는 것으로 의미하며 이는 안정적 사업운영과, 이익률 가져갈 수 있음을 말합니다.

두 번째로 중고차 유통 구조의 혁신이 이루어질 수 있습니다. 어피니티의 시장 진입은 기존 중고차 유통 구조에도 변화를 가져올 것으로 예상된다. 직접 판매 채널 확대, 온라인 플랫폼을 통한 판매 강화, 그리고 기존 중고차 딜러들과의 새로운 협력 모델 구축 등이 가능해질 수 있습니다.

세 번째로 대기업 진출로 인한 시장 확대 변화입니다. 최근 현대자동차, 기아 등 대기업들의 중고차 시장 진출로 인해 전반적인 시장 규모가 확대될 것으로 예상된다. 이는 소비자 신뢰도 향상, 서비스 품질 개선, 그리고 잠재 구매자 증가로 이어질 것으로 보인다. 이미 개인 시장의 중고차 진출을 준비하고 있는 롯데입장에서 앞으로 개인을 대상으로 한 중고차 시장의 확대는 급속화 될 것입니다.

마지막으로 어피니티는 다양한 전략을 통해 중고차 판매의 수익성을 향상할 것으로 보입니다. 해외 시장으로의 수출 확대, 온라인 및 오프라인 판매 채널 다각화, 그리고 차별화된 서비스 제공 등이 주요 전략으로 꼽힙니다. 특히, 품질 인증 프로그램 도입, 맞춤형 금융 서비스 제공, 구매 후 관리 서비스 강화 등을 통해 고객 만족도를 높이고 시장에서의 경쟁력을 강화할 것입니다.

중고차 수출 현황

어피니티의 이러한 중고차 판매 영역에서의 전략적 접근은 국내 중고차 시장의 판도를 크게 바꿀 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 소비자들에게는 더 나은 선택권과 서비스를 제공하게 될 것으로 기대되며, 중고차 시장의 투명성과 신뢰성 제고되기를 기대합니다.

3. 25년 모빌리티 시장의 변화

어피니티의 국내 렌터카 시장 1위와 2위 업체 인수는 단순히 렌터카 산업을 넘어 전체 모빌리티 생태계에 큰 파장을 일으킬 것으로 전망됩니다. 이는 모빌리티 서비스의 통합과 혁신을 가속화하는 촉매제 역할을 할 것으로 보입니다.

1) 틈새시장 공략을 통한 자동차 판매대수의 변화

BYD가 렌터카와 법인용 차량뿐만 아니라, 법인 택시 등 플릿 판매를 통해 국내 시장에서 입지를 강화할 수 있을 것으로 예상됩니다. 택시 및 법인 차량의 경우 경제성이 중요 시 되는 고객으로 BYD 차량에 대한 수요가 클 것으로 예상됩니다. BYD 차량은 국내 보조금 없이도 보조금을 지급받은 국내 전기자동차와 비교하여 훨씬 저렴하게 공급할 것으로 예상되는 가운데, 국내 승용시장의 큰 변화의 시작을 가져올 수 있을 것으로 보입니다. 이는 상용차의 경우, 2013년 2.6%에 불과하였으나, 2022년 22%로 증가하였고, 2023년 30% 넘어셨습니다. 이러한 급격한 증가는 가격에 민감한 고객을 대상으로 시장점유율을 높인 전략으로 비슷하게 승용 영역에서도 접근이 예상되기 때문입니다.

또한 이러한 접근 전략은 향후 중견 완성차 업체(KG 모빌리티와 한국 GM, 르노자동차코리아)에게 위협이 될 수 있는 시작점으로 생각될 수 있습니다. 렌터카 시장을 통한 BYD의 진출은 가성비 차량의 인식으로 고객에게 가져다줄 수 있으며, 이로 인한 중견 업체들의 전기자동차의 경쟁은 크게 뒤처질 것으로 판단됩니다. 이는 과거와 달리 중국 상용차의 품질과 기술력이 크게 향상되었고 특히 전기버스 시장에서는 점유율이 이미 50% 넘어설 만큼 좋은 평가를 받고 있습니다.

2) 25년 충전 시장의 변화

전기차 보급은 24년고 비교하여 25년 늘어날 것으로 보입니다. 이는 저렴한 전기차가 지속적으로 등장하고 있고, 여기에 BYD 국내 시장 진출로 중저가 전기차 시장이 확대되기 때문입니다. 이 변화의 중심에는 렌터카 시장의 변화로 시작될 것으로 보입니다. 경제성을 앞세운 BYD의 국내 시장 진출은 렌터카 업체로 하여금 구매하고자 하는 욕구를 크게 증가시킬 것으로 예상됩니다. 즉 BYD는 국내에서 중국차라는 이미지 개선이 필요합니다. 이를 위해 BYD 전기차 경험을 제공할 수 있는 채널인 렌터카를 통해 국내 전기차 이용 고객으로부터 좋은 반응을 이끌어내야 합니다. 반면에 수익성을 높이고자 하는 렌터카 회사 사이의 두 영역의 니즈가 맞음에 따라 이러한 시도가 충분히 가능하지 않을까 합니다.

여러 기사를 통해 확인할 수 있는 BYD 차량의 기술 우수성은 국내 시장에서 특히 플릿 시장에서 경쟁할 수 있음을 예상하게 합니다. 물류 및 택시, 단기 렌터카 시장에서 전기차의 증가는 예상되는 영역으로 보이며, 이로 인해 충전 시장의 변화 역시 해당 고객을 대상으로 얼마나 기업 고객에 맞춤형 서비스를 제공하는가에 달라질 것으로 보입니다. B2C의 경우 전기차 시장의 정체가 일부 지속되는 가운데 기업 고객을 대상으로 한 전기차의 확대는 충전 시장의 변화를 야기할 것으로 보입니다.

특히 렌터카 회사 주도의 충전 시장확대도 기대할 수 있습니다. 늘어나는 렌터카의 전기차 비중에 따라 충전 불편을 해소하고자 하는 노력과 시장에 BYD 차량을 확대하고자 하는 니즈는 자연스럽게 새로운 충전/렌터카 모델이 나올 수 있음을 의미합니다. 어떤 형태의 모습이 고객과 회사에 각각 이익되는 방향일지는 조금 더 고민해 봐야 하겠지만 변화가 올 것은 예측 가능합니다.

3) 렌터카 기반 '슈퍼 앱' 전략으로 통합 모빌리티 플랫폼 부상

어피니티의 행보는 우버나 그랩과 같은 글로벌 기업들이 추구하는 '슈퍼 앱' 전략과 맥을 같이 합니다. 렌터카, 카셰어링, 라이드헤일링 서비스를 아우르는 통합 플랫폼의 등장이 예상됩니다. 이는 소비자들에게 원스톱 모빌리티 솔루션을 제공하며, 이동의 편의성을 크게 향상할 것입니다. 즉 택시 플랫폼 1위 업체인 카카오모빌리티, 카셰어링 1위 업체인 쏘카 등 기존 모빌리티 기업들과의 경쟁 및 협력 구도가 재편될 것입니다. 이는 더 넓은 모빌리티 생태계의 변화로 이어질 것이며, 소비자들에게는 더욱 다양하고 혁신적인 서비스를 경험할 기회를 제공할 것입니다

예를 들어 월정액 기반의 종합 모빌리티 서비스 출시가 가속화될 것으로 보입니다. 이는 소비자들이 하나의 멤버십으로 다양한 이동 수단을 이용함에 할인권을 종합적으로 제공해 줍니다. 예를 들어, 월 일정 금액을 지불하고 렌터카, 카셰어링, 택시, 그리고 대중교통까지 할인을 받을 수 있는 서비스가 등장할 수 있습니다.

이러한 융합 플랫폼의 등장은 대규모 고객 데이터를 바탕으로 한 개인화된 모빌리티 서비스가 확대될 것입니다. AI와 빅데이터 분석을 통해 각 고객의 이동 패턴과 선호도를 파악하고, 이에 맞춘 최적의 이동 솔루션을 제안할 수 있게 됩니다. 또한 기존 렌터카 사업에서 벗어나 차량 생애주기 전반으로 사업 영역을 확대할 수 있으며, 소비자의 차량 운행 데이터 수집·관리, 애프터서비스(AS), 중고차 거래 플랫폼 등으로 사업을 다각화할 수 있습니다.

결론적으로, 어피니티가 SK렌터카와, 롯데렌탈를 인수하여 확보한 렌터카 시장 점유율 37% 는 단순한 시장 점유율 변화를 넘어 국내 모빌리티 산업 전반에 걸친 변화의 촉매제 역할을 할 수 있는 기회로 보입니다. 이는 렌터카 시장뿐만 아니라 자동차 제조, 중고차 유통, 충전 인프라, 그리고 더 나아가 도시 교통 시스템 전반에 걸친 혁신을 가져올 수 있는 중요한 변곡점이 될 것으로 앞으로 모빌리티 시장이 어떻게 진화하고 발전할지 주목해야 할 시점입니다.