초보 셀러가 첫 온라인 비즈니스에서 피해야 할 아이템
제품 속성에 의해 결정되는 디지털 마케팅전략
구매 결정까지의 과정과 소비자 행동 패턴에 대한 이해
일전의 포스팅에서 온라인 비즈니스 아이템 선정 기준 중 하나로 판매단가를 언급했다. 왜냐하면 판매단가가 낮은만큼, 원가, 물류비, 수수료를 제하면 턱 없이 낮은 마진을 남기게 되며 거기에 광고비까지 더하면 상당기간 동안 꽤 많은 출혈을 감수해야 할 수도 있기 때문이다. 하지만, 반대로 단가가 마냥 높다고 해서 좋은 것일까? 통상적인 기준에서, 소비자들이 구매 결정을 내리기까지 보다 많은 고민과 긴 의사결정 과정이 필요한 높은 단가의 고관여 아이템은 온라인 비즈니스 초보한테는 적합하지 않다는 게 필자의 생각이다.
두 가지 시나리오를 가정해보겠다. 만원대 독특한 디자인의 커피잔과, 60만 원대 가정용 에스프레소 머신을 페이스북 광고로 돌렸을 때 이 두 제품의 광고를 클릭해서 랜딩페이지 방문, 구매까지 이루어질 확률은 어느 제품이 더 높을까? 결론부터 말하자면, 만원대의 커피잔 광고 전환율이 더 높다. 이에 대해 단순히 가격에서 오는 차이 때문에 사람들이 구매 결정을 더 쉽게 하는 게 아니냐고 할 수도 있다. 어느 정도 맞는 말이긴 하다. 하지만 그 기저에는 보다 근본적인 소비자들의 행동 패턴과 심리가 내포돼 있다고 볼 수 있다.
자기 자신을 만원대 커피잔 배너 광고를 보고 바로 클릭해서 구매 한 고객이라고 가정해보자. 평소에 커피를 좋아하고 관련 제품을 모으는 것에도 관심을 가지고 있으며 마침 이런 관심사가 페이스북 또는 구글 알파고님의 레이더에 포착돼 나한테도 그 광고가 노출된 것이다. 그 제품은 바로 나의 시선을 사로잡았고, 마침 프로모션도 하고 있어서 가격도 굉장히 저렴했다. 나는 아무런 망설임 없이 그 제품 페이지에 들어가 주문 버튼을 눌러 결제를 진행했다.
그렇다. 대부분 충동구매는 이런 식으로 이루어진다. 눈길을 끄는 외형과 디자인, 게다가 큰 고민 없이 지불할 수 있는 가격대. 통상 이런 유형의 제품은 저관여 제품(低關與製品)으로 분류된다. 즉, 제품 중요도도 낮고 구매를 위한 의사결정 과정도 짧다. 소비자들은 설득력 있는 카피와 눈길을 끄는 시각적인 것들에 순간적으로 혹해서 지갑을 열게 되는 것이다.
* 국어사전
저관여 제품(低關與製品)
제품의 중요도가 낮고 가격이 저렴하며 상표 간의 차이가 별로 없을 뿐만 아니라 잘못 구매해도 상관없다고 생각하여 소비자가 별다른 고민 없이 구매하는 제품.
반면, 어느 정도 가격대가 나가는 커피머신은, 내가 아무리 커피에 관심을 가지고 있고 매력적인 이태리산 수입제 머신 광고를 봤다고 하여 바로 클릭해서 구매하진 않는다. 물론 단순 호기심에 들여다볼 수는 있다. 해당 광고를 클릭한 사람은 보통 커피머신 구매를 염두에 두고 있으나, 여전히 고민을 하고 있는 경우. 또는 커피 용품에 관심은 있으나, 당장 커피머신 구매 계획까지는 없고 단지 광고만 클릭해본 두 가지 경우로 나뉜다. 즉, 이 제품은 사람들이 구매 결정을 내리기 까지 조금 더 오랜 고민이 필요한 것이다. 이런 유형의 제품은 보통 고관여 제품(高關與製品)으로 분류된다.
* 국어사전
고관여 제품(高關與製品)
소비자가 제품을 구입하는 과정에서 시간과 노력을 많이 들이는 제품. 가격이 비싸거나, 본인에게 중요한 의미가 있는 제품 등이 해당된다.
디지털 마케팅 무경험자한테 온라인 비즈니스로 고관여 아이템이 부적합한 이유
그럼 이제 다시 서두에서 던진 화두로 돌아가 보자. 처음 전자상거래를 시작하거나 디지털 마케팅 운영 경험이 전혀 없는 셀러들한테 왜 고관여제품 보다 저관여 제품이 더 적합할까? 그것은 활용할 수 있는 미디어 소스와 설득하는 과정의 밀도에서 차이가 나기 때문이다.
이게 무슨 말이냐면, 저관여 제품일 경우, 적당한 제품을 소싱해서 광고 이미지, 그리고 카피와 제품 설명만 잘 뽑아도 페이스북 광고 하나만으로 충분히 관심 타겟의 유입과 구매를 이끌어 낼 수 있다.
반면, 고관여는 어떨까? 고객들이 구매 결정을 하기 앞서, 일반적으로 정보 탐색부터 진행함으로써 유사 제품들을 꼼꼼히 비교한다. 때문에 이 과정에서도 셀러들은 소비자들로 하여금 자기네 제품을 선택하도록 설득해야 하는 것이다. 가령, 검색 결과 노출 최적화를 위한 SEO 작업 또는 검색 결과에 자신의 제품 정보가 최대한 많이 노출되도록 하는 보도자료와 커뮤니티 게시물 배포 및 체험단 운영을 통한 후기 등록과 같은 다양한 홍보와 바이럴 작업들이 포함된다. 이 모든 것이 특히 소자본으로 시작하는 초보 셀러 입장에서는 어렵고 버거울 수밖에 없는 것이다.
고관여(高關與)와 저관여(低關與), 그 애매한 경계...
물론 상품 가격 또는 고관여, 저관여라는 개념 자체가 사람에 따라 상대적일 수 있다. 가령, 명품백 하나를 사기 위해 어떤 사람은 일 년 동안 꾸준히 돈을 모으거나 또는 신용카드 값을 갚아나가야 하는 반면, 어떤 사람은 외출했다가 내친김에 그것도 일시불로 결제해서 구매했을 수도 있다. 하지만, 쉽게 결제를 했다고 하여 구매자한테 그 상품 자체의 중요도가 낮다고 얘기하기는 어려운 부분이며, 고관여, 저관여 기준은 단순히 가격 높낮음으로만 결정하기 애매한 부분도 있다.
가격대가 높은 제품들에 대해 사람들이 통상 구매 결정을 조금 더 신중하게 내리며, 따라서 이러한 제품들은 대부분 고관여 영역에 속하는 경우가 많다. 하지만 가격대가 낮아도, 제품이 특정 목적 또는 기능을 수행하기 위해 만들어진 제품들은 고관여 영역에 속할 수도 있다. 정확한 예일지는 모르지만, 김치나 반찬들을 담는 밀폐용기 같은 제품은 평균 가격대가 높은 제품은 아니다. 하지만, 사람들은 적어도 이러한 제품들은 아무 브랜드나 구매하진 않는다. 적어도 밀폐 성능과 용기 재질 (BPA-Free여부 등...) 및 다른 구매자들의 후기들도 꼼꼼히 확인한다.
왜냐하면 이런 제품은 통상 지불하는 가격에 비해 소비자들이 가지는 기대 가치가 상대적으로 높은 제품들이기 때문이다. 제품을 구매했는데, 밀폐 성능이 떨어진다고 할 경우, 그냥 단순히 그 제품을 버린다고 생각하기보다 그 제품에 담기는 자신이 공들여 준비한 음식들도 함께 버리게 될 수도 있음으로, 제품 성능이 소비자들의 기대치에 못 미쳤을 때의 실망감은 사실 지불한 돈에 비해 배가 되며 그것은 가격으로 쉽게 산정이 안 되는 경우가 많다.
자신의 아이템에 대한 정확한 이해 - 사업성공의 첫 시작
때문에 가격대가 상대적으로 낮더라도 그 물건 자체가 어떤 까다로운 작업을 수행하는데 반드시 필요한 부품일 경우, 우수한 성능이 바드시 보장되어야 하며, 출시에 앞서 수많은 테스트를 거쳐야 한다. 이는 초보 셀러들한텐 그렇게 쉬운 일은 아니다. 성능과 품질 우열을 판별할 수 있는 안목과 경험이 부족하여 많은 경우, 그냥 비슷한 제품을 소싱하여 론칭했다가, 어느 날 갑자기 몰아닥친 네거티브 후기들 때문에 사업을 접어야 하는 수도 있기 때문이다.
이러한 고관여, 저관여 개념에 대한 이해가 중요한 이유는, 제품 커뮤니케이션 메시지 전략부터, 미디어 전략, 타겟팅 전략... 에 이르기까지 전체 마케팅 전략의 방향과 결을 결정하기 때문이다. 따라서 자신이 론칭하고자 하는 제품 속성에 대한 정확한 이해가 반드시 필요하며 그에 알맞은 마케팅 플랜 수립과 실행을 필요로 한다.
