전자상거래 광고에서 가장 눈여겨봐야 할 지표는?
CPC, CPM, CPA, RoAS... 무엇을 KPI로 해야할까?
효과적인 광고 집행을 위해 아이템 선정이 중요한 이유
아마존 광고 또는 이커머스 광고에 있어서 가장 중요한 것은 무엇일까? 퍼포먼스 마케팅에 대한 이해도? 또는 광고 최적화?... 물론 중요하다. 하지만, 그에 앞서 더 중요한 것은 광고하기에 적합한 아이템을 찾는 것이다. 아래, 전자상거래 아이템 선정 기준에 대해 필자가 시장성과 수익성 관점에서 정리한 글이 있으니 따로 참고해도 좋을 것 같다.
<설마 아직도 본인의 감만 믿고 사업에 뛰어드세요? - 아마존FBA 전자상거래 사업아이템 선정 기준을 무엇으로 할 것인가?>
광고하기에 적합한 아이템이라 함은 역시 시장성과 수익성 관점에서 설명이 가능하다. 일단 시장성 관점에서 보면, 팔릴 수밖에 없는 제품을 적재적소에 광고함으로써 필요한 고객들한테 보다 효율적으로 판매하는 것이고, 수익성 측면에서는, 해당 아이템의 마진율이, 원가, 물류비, 수수료 등 제반 비용과, 프로모션, 광고비 등 비용을 공제하고도 어느 정도 수익성을 보장할 수 있는 아이템인지를 따져야 하기 때문이다.
광고 하기에 적합한 아이템 선정기준:
1. 팔리는 아이템
2. 마진율 높은 아이템
많은 사람들이 오해하는 게 있다. 그것은 바로 그 어떤 제품이든 팔리게 하는 게 광고의 역할이라고 생각하는 것. 하지만, 광고의 역할은 고객들이 구매할 수밖에 없는 제품을 그에 맞는 고객층에 보여줌으로써 구매 이유에 대해 설득하는 과정이라고 하는 게 맞다.
제품이 훌륭하다면 론칭 초반의 프로모션과 마케팅 활동은 마중물 역할에 불과하며 그 이후부터는 고객들 사이의 구전효과와 두터운 고객층 형성을 통해 안정적인 성장이 가능하게 된다. 브랜드에 있어서 그보다도 더 중요한 자산은 없을 것이다. 그게 아니고, 아무런 매력도 특징도 없는 제품은 수많은 유사상품 중에서 항상 노출과 가격 경쟁을 해야 하며, 또한 마케팅 비용에 의한 지속적인 출혈도 감수해야 한다.
전자상거래의 광고 효율 최적화 기준 및 KPI 설정
광고하기에 적합한 아이템을 선정했다고 가정할 경우, 광고의 KPI 우선순위를 무엇으로 해야 할까? 사업 투자에서 흔히 투자 수익률을 ROI로 측정한다. 광고에서도 이와 유사한 개념이 적용되는데 바로 광고비 투자 수익률(RoAS: Return on AD Spend. 계산법: 매출/광고비)이다.
광고업계에서의 디지털 광고 효율 측정과 아마존 셀러의 광고 효율을 측정은 서로 조금씩 다른 치중점을 두고 있다는 걸 이해할 필요가 있다. 통상 광고업계에서 대행사가 디지털 광고를 집행할 경우, 광고주가 설정한 예산에 따라 미디어 믹스를(Media Mix: 다양한 광고매체에 대한 예산 배분 계획 및 그에 따른 기대 성과) 구성하여 광고를 집행하며, 정해진 예산에서 최대한 많은 노출과 클릭을 뽑아내는 것, 즉 해당 예산을 어떻게 효율적으로 잘 소진할 것인가에 방점을 두고 있다.
대신, 해당 광고 집행을 통한 전환이라던가 매출 부분에 대한 보장은 없다. 때문에 광고 대행사 광고 리포트는 통상, cpc(cost per click)와 cpm(cost per mille)과 같은 클릭과 노출 관련 지표를 상대적으로 더 중요하게 다루는 게 현실이다. (물론 퍼포먼스 광고에서도 전환을 KPI로 하는 CPA: Cost Per Action 광고 유형이 존재하지만, 이번 주제에서는 논외로 한다.)
하지만 아마존 셀러는 디지털 광고를 집행함에 있어서 광고 효율을 판단하는 기준이 달라진다. 아무리 많은 노출양과 낮은 CPC를 기록했을지라도, 0건의 매출을 기록한다면 해당 광고 캠페인은 말 그대로 그냥 돈만 날린 것이 된다. 특히, 광고비 예산에 있어서 제한적일 수밖에 없는 초보 셀러들은 만 원을 쓰더라도 그것이 매출에 얼마나 기여하는지에 대해 더 관심을 가질 수밖에 없다. 때문에 아마존 광고(또는 기타 전자상거래 광고) 효율 측정에서 가장 중요한 KPI 지표는 RoAS라고 볼 수 있다.(또는 ACoS: Advertising Cost of Sale. 아마존에서 사용하는 광고 투자 수익률 개념이며 계산법은 광고비/매출.)
RoAS = 매출액 / 광고비
ACoS = 광고비 / 매출액
적정한 KPI는 무엇으로 판단할 것인가?
RoAS 또는 ACoS 개념을 이해한 분들은 아마 전자는 높으면 높을수록, 후자는 낮으면 낮을수록 좋다는 걸 대충 눈치챘을 것이다. 하지만, 과연 몇 프로부터 괜찮은 것이고, 목표 ROAS 또는 ACOS를 몇으로 해야지 적당한 것일까? 이것은 판매하고자 하는 아이템의 수익률에 의해 결정된다.
2만 원에 판매되고 있는 제품 원가가 3천 원, 배송비 4천 원, 아마존 수수료가 6천 원 정도 된다고 가정해보자. 그럼 해당 제품을 판매할 때마다 7천 원의 마진을 남기게 된다. 하지만 이는 어디까지나 광고비 0원을 가정했을 경우다. 만약 제품 1개를 판매하는데 광고비가 4천 원 소진됐다고 하면, 마진은 3천 원이 되는 것이다. 광고비 7천 원일 경우 손해도 수익도 아닌 even이 된다. 여기서 우리는 해당 제품을 위한 목표 ROAS 또는 ACOS를 설정할 수 있다.
목표 ROAS = 20,000 (판매가) / 7,000 (마진) = 285%
목표 ACoS = 7,000 (마진) / 20,000 (판매가) = 35%
즉, 해당 아이템의 아마존 광고 평균 ROAS는 적어도 285%를 넘겨야 하며, ACoS는 35% 이하까지 낮춰야지 손해를 면하게 된다. 만약 이러한 목표 ROAS 또는 목표 ACOS에 대한 기준이 정리 안됐다면, 현재의 광고 운영 상황에 대해 정확한 판단을 할 수 없게 된다. 그냥 ROAS는 백 프로보다 높고 ACOS는 백 프로 보다 낮게 나온다고 하여 마냥 괜찮게 여겨서는 안 된다.
위 수식에서 알 수 있다시피 아이템의 마진이 높을수록 목표 RoAS가 낮아지며, 목표 ACoS도 높아진다. 즉, 낮은 마진율의 아이템은 그만큼 적은 광고비를 집행하면서 높은 광고 효율을 기록해야 해야 하므로 목표 ROAS 또는 ACOS 달성에 대한 난의도와 압박이 상대적으로 더 높을 수밖에 없다. 반면, 높은 마진율의 제품은 론칭 초기에 확보된 마진만큼 마케팅에 할애할 수 있는 비용이 증가된다. 이는 이번 글의 주제가 되는 효과적인 광고 집행을 위해 아이템 선정이 중요한 가장 주요한 이유 중 하나가 되는 것이다.
일반적으로 사업을 시작할 때, 초기 투자비용, 직원 임금과 같은 다양한 비용을 감안하여 손익 분기점을 넘기기까지 어느 정도 기간이 필요한 것처럼 아마존 사업 역시 마찬가지다. 처음부터 목표 ROAS 또는 목표 ACoS를 달성하지 못했다고 하여 크게 좌절할 필요는 없다. 그것은 어쩌면 당연한 것이다. 광고 효율이 개선되어 목표치에 달성하기 위해선 다양한 테스트와 시도들을 포함한 각고한 노력이 필요하다. 광고 테이터와 친해져야 할 뿐만 아니라 시장 변화의 흐름을 꿰뚫어 볼 수 있는 통찰력을 키워야 할 것이다.
