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by 모카파파 Mar 04. 2022

PPC 검색광고 키워드 일치 유형 알아보기

검색 키워드 유형 - 'Exact', 'Phrase', 'Broad' 

전자상거래에서 키워드 광고가 중요한 이유

광고업계에서는 디지털 광고 유형을 통상적으로 DA(Display Ad), SA(Searching Ad)로 나누고 있다. DA는 불특정 다수 또는 특정 타깃들한테 이미지 형태로 노출되는 광고를 의미하고, SA(검색광고)는 특정 제품에 대한 구매 또는 정보탐색 의도를 가진 소비자가 검색 포털 또는 이커머스 플랫폼을 통해 검색을 진행했을 때 관련 상품을 노출시키는 광고를 의미한다.


DA는 소비자들의 시선을 사로잡을 수 있는 이미지 또는 짧은 영상 형태로 노출됨으로써 브랜드 및 제품 인지도 상승과 더불어 특정 웹사이트로의 방문을 유도하는데 유리한 반면, 통상 전환율은 상대적으로 낮다. 왜냐하면, 그 광고에 노출된 소비자들이라고 하여 당장 그 제품을 구매할 계획 또는 의도를 가지고 있진 않기 때문이다. 반면, 검색광고는 이미 특정 제품에 대한 구매계획 또는 상당한 관심을 가지고 능동적으로 그 제품 관련 정보를 탐색하는 결과로 노출되기에 구매까지 이어질 가능성이 상당히 높아지는 것이다.


때문에, 매출에 가장 많은 영향을 주고 또한 셀러들의 의존도가 가장 높은 광고는 여전히 검색광고라고 볼 수 있다. 전자상거래 플랫폼 특성상, 대부분 방문 고객들이 일반 포털에서 서핑하듯, 콘텐츠들을 단순 조회하기보다, 굉장히 분명한 목적의식을 갖고 방문하며그 의도를 가장 잘 반영하고 또한 만족시킬 수 있는 광고 형태가 바로 검색광고이기 때문이다.



아마존 검색광고의 키워드 일치 유형 - "Exact, Phrase, Broad"

우리가 아마존 검색광고에서 마주하게 되는 타기팅은 통상 우리가 알고 있는 키워드(검색어)와 같은 개념이다. 즉, 고객들이 어떤 특정 키워드들을 검색했을 때 내 제품을 노출시킬 것인가를 결정하게 된다. 여기서 우리는 키워드 "일치 유형" (Match Type)이라는 개념을 접하게 되는데 이는 고객 검색의 맥락을 이해하고 효과적인 검색광고를 집행하는 데 있어서 굉장히 중요하다고 볼 수 있다.

아마존 검색광고 관리자 페이지 - 등록된 키워드들과 그에 따른 일치 유형(Match Type)

특히, 아마존 PPC 광고 중 검색광고에서 타기팅(키워드)을 설정할 때, "일치 유형"을 함께 선택하게 되는데 이는 과연 검색광고에 어떤 영향을 줄까? 광고를 하는 셀러와, 물건을 구매하는 소비자 각각의 입장에서 생각해 보면 조금 더 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 가령, 셀러가 특정 상품 검색광고를 위해 다양한 키워드들을 설정했다고 가정하자. 하지만, 고객 입장에서 제품을 탐색할 때 셀러가 등록한 것과 똑같은 키워드를 입력한다는 보장은 없는 것이다. 바로 이것이 셀러가 등록한 키워드와의 근접도를 결정하는 "일치 유형(Match Type)"이 필요한 이유다.

아마존 검색광고 키워드 일치 유형 - Exact, Phrase, Broad

예를 들어 원목 테이블을 판매하는 셀러가, 검색광고에 "전나무 원목 테이블"이라는 키워드를 등록했다고 가정해보자. 여기서 한 고객이 셀러가 의도한 대로 정확히 "전나무 원목 테이블"을 입력할 경우 일치 유형 중 "정확히(Exact)"에 속하는 것이다. 하지만, 대부분 경우 "2인용 원목 테이블", "4인용 전나무 테이블", "원목 테이블 전나무", "원목 소재 전나무 테이블"... 과 같은 다양한 경우의 수가 존재한다. 즉, 전부 같은 원목 테이블임에도 불구하고 소비자들마다 추구하는 제품 유형과 용도가 다르며 그에 따른 검색어도 보다 다양한 수식어가 붙으면서 세밀해지는 것이다.


제품 탐색에 있어서 소비자들은 단일 키워드 보다, 두 개 또는 3개 이상의 단어가 결합된 키워드들을 사용하는 경우가 많다. 이런 키워들을 일컬어 Long-tail Keyword라고 한다. 따라서 고객이 입력한 검색어 형태가 여러 개의 단어들로 조합된 짧은 단문이지만, 그중에 셀러가 등록한 키워드가 포함됐을 경우 일치 유형 중 "구문 일치 (Phrase)"에 속한다고 볼 수 있다. 아니면 키워드가 아예 순서가 바뀌었거나 또는 일부 키워드만 사용됐거나, 아니면 다양한 수식어가 사용된 경우에는 "광범위(Broad)" 일치 유형에 속하는 것이다. (예: "4인용 원목 테이블 프로모션"... 등)

광고 키워드로 등록된"전나무 원목 테이블"과 매칭 되는 일치 유형에 따른 소비자들의 검색어 사용 예시

때문에 소비자들의 입장에서 생각하고 다양한 시나리오를 고려함으로써 키워드 일치 유형을 제대로 활용하는 것은 효율적인 검색광고 집행에서 필수라고 볼 수 있다. 그러려면, 해당 제품에 대한 이해와 더불어 경쟁 제품 페이지 또는 광고에 사용되는 키워드는 어떤 것들이 있으며 해당 제품 검색 시 사람들이 가장 많이 사용되는 검색어는 무엇인가에 대한 연구가 반드시 필요하다.




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