뇌리에 꽂히는 스토리 마케팅

영화 <웡카>로 풀어본 스토리 마케팅

미국의 인기 팟캐스터인 제나 커쳐는 브랜드에 대해서 이런 말을 햇다.

브랜드란 어떤 기업이 제안하는 것들에 적용하는 이미지이자 개성이다.

이처럼 브랜드가 제안하는 제품과 서비스가 고객에게 선택받기 위해서는 고객에게 마치 한장의 사진처럼 각인되어야 한다.

고객에게 제품을 각인시키기 위한 수단은 여러가지가 있다. 그 중에서도 제너 커쳐의 말처럼 한 장의 사진이나 이미지가 많이 사용된다. 한 장의 이미지가 그 제품만의 개성으로 인지된다면, 고객이 제품을 선택시 의사결정을 내리기 쉽게 만들 수 있다.「한 개의 이미지가 백 마디 말을 대신한다」처럼 말이다.

하지만 제품이나 서비스를 설명하기 위해서 항상 이미지를 사용할 수는 없다. 그래서 이미지뿐만 아니라 글이나 음성 등으로 고객의 뇌리에 남도록 다양한 시도가 이루어지고 있다.이와 같이 다채로운 소통 수단을 통해 고객에게 제품을 각인시키기 위한 효과적인 방법은 무엇이 있을까? 대표적으로 <스토리 마케팅>을 들 수 있다.

<스토리 마케팅>에서 말하는 스토리란 무엇일까? 말 그대로 이야기이다. 수많은 단편적인 사실이나 상황이 있는 이야기이다. 하지만 각각의 상황들은 마치 점처럼 형성되어 있으며, 이 점들은 서로 이어진다. 연결된 점은 선을 만들고, 그 선들은 하나의 주요한 흐름을 갖추게 된다. 이것이 스토리 마케팅이다.

좀 더 구체적으로 말해 본다면,<스토리 마케팅>은 고객의 잠재된 욕구를 해결해 줄 수 있다는 믿음을 심어주는 이야기 흐름이자, 의사결정을 내리게 하는 주요한 트리거가 될 수 있다. 책 <무기가 되는 시스템>의 스토리마케팅 단계를 최신 영화 속 한장면과 빗대어 설명을 해보겠다.

(책에 대한 영상이 궁금하다면, 가인지캠퍼스 영상(링크)을 참고해 보세요)

최근 큰 인기를 끌고 있는 영화 <웡카> 속 한 장면에서도 <스토리마케팅>의 과정이 매우 잘 나와 있다.

특히 <스토리마케팅>을 잘 보여주는 장면은 주인공 '웡카'가 여인숙 주인의 계략에 넘어가 곤경에 처한 상황에서 고아 '누들'과의 대화 장면이다. 영화 속 주인공 웡카는 자신의 재능으로 누들을 자신의 편으로 만들어야 하는 입장이다. 그래서 이 장면에서의 주인공은 웡카가 아니라, 고아인 누들이다. 마치 브랜드가 제품과 서비스로 고객을 끌어들여야 하는 숙명인 것처럼 말이다.

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그러면 이러한 관점에서 성공적인 <스토리마케팅>의 7단계를 살펴보도록 하자.

1. 무언가를 원하는 주인공(당신의 고객은 무엇을 원하는가?)

누들은 아기때 여인숙에 버려진 후 말도 안되는 채무 관계로 평생을 그곳에서 노예처럼 살아야만 하는 상황에 놓였다. 누들이 원하는 게 무엇일까?웡카가 누들에게 다가가기 위해서는 여기서부터 시작을 해야 한다.

하지만 누들은 막막한 삶 속에서 무엇을 원하지지 조차도 생각하지 못 한다. 너무도 비참한 상황이기에 상상 조차도 못 해봤을 것이다. 마치 평생토록 달콤한 초콜릿을 한 번도 먹어보지 못한 것 처럼말이다.

영화 속에서 초콜릿은 새로운 희망이자 잠재된 욕망이다. 그렇다면 누들이 원하는 것은 무엇일까? 바로 새로운 인생에 대한 희망이다. 초콜릿처럼 달콤한「자유롭고 행복한 삶」이다.

초콜릿으로 고객(누들)을 설득해가는 과정

스토리 마케팅도 말은 화려한 것 같지만 시작은 간단하다. 우리가 타겟으로 하는 고객이 누구이며, 어떠한 상황이며 무엇을 원하는지에 대한 고민에서 시작해야 한다. 마치 같은 곳을 바라보듯이 문제의 원인을 포착해야 한다.

그래야 고객의 관심을 끌 수 있다. 영화 속에서 웡카(브랜드)가 행복한 맛을 선사하는 초콜릿(제품)을 누들(고객)에게 선사하듯이 말이다.

2. 난관을 극복해야 한다(고객이 우리 제품으로 어떤 문제를 극복할 수 있는가?

누들이 원하는 것을 알고 있는 웡카는 누들에게 약속을 한다. 평생토록 초콜릿을 먹을 수 있게 해준다고 말이다. 누들에게 초콜릿은 새로운 세계이자 희망이기 때문이다.

번개 초콜릿을 시작으로 문제 해결의 단초를 찾아가는 과정

그리고 작은 점들은 이어진다. 번개 마크의 작은 초콜릿은 상황의 변화를 만들 수 있는 단초가 된다. 거기서 시작한 아이디어는 허황된 꿈을 현실로 만들 수 있는 시작점이 된다.

제품 역시도 고객을 설득하기 위해서는 마찬가지다. 제품의 가치를 통해서 고객의 문제를 해결할 수 있음을 보여줘야 한다. 번개 초콜릿을 시작으로 떠오른 아이디어가 난관을 극복할 수 있는 아이디어를 떠오르게 만들듯이 말이다.

고객의 문제점은 다양하다. 하지만 제품이 추구하는 가치가 명확할 수록 그것을 원하고 지지하는 고객은 반드시 생겨난다. 그 시작은 대단하지 않아도 된다. 명확하게 보여주고 전달만 하면 된다.

3. 가이드를 만난다 (고객의 문제를 해결해 줄 수 있는 믿음직한 가이드인가?)

웡카가 누들을 설득하기 위해서는 결정적으로 신뢰를 주어야 했다. 누들에게 신뢰를 주기 위해서 웡카는 자신의 프로페셔널함을 보여준다. 우선 마치 노예처럼 갇혀 있는 여인숙을 탈출하기 위한 재능을 보여줌으로서 말이다. 그럼으로써 누들(고객)은 웡카(브랜드 혹은 제품)의 굳건한 지지자가 되어 간다.

여인숙 탈출을 증명함으로서 자신의 가치를 증명하는 웡카

이처럼 <스토리마케팅>의 3단계는 브랜드 혹은 제품이 고객의 문제를 반드시 해결해 줄 수 있는 가이드임을 입증해야 한다. 문제 해결을 위한 가이드로서 고객의 문제에 공감을 하고, 반드시 해결할 수 있는 능력이 있음을 보여줘야 한다. 그래야 고객과의 신뢰가 형성될 수 있다.

4. 계획을 제시한다 (고객의 문제 해결을 위한 단계별 계획이 있는가?)

영화 속에서 누들은 자연스럽게 웡카에게 마음을 열어 간다. 윙카 스스로 능력을 입증해 냈기에 당연한 일이다. 그 이후 웡카는 누들의 문제 해결을 위한 구체적인 계획을 제시한다. 즉 빚을 갚기 위해서 큰 돈을 벌어야 하고, 그러기 위해서는 환상적인 초콜릿이 가득한 초콜릿 가게를 오픈하는 것이었다.

그래서 우선 초콜릿의 가장 중요한 재료인 기린의 젖을 구해야 했다. 그래서 결국 계획적인 행동을 통해서 성공적으로 중요한 재료를 얻게 된다. 이것을 시작으로 함께 있던 조력자들이 합류하면서 단계를 거쳐서 결국 초콜릿 가게를 오픈하게 된다.

하나의 이야기가 전개되는 과정은 대개 비슷한 구조를 갖고 있다. 가장 낮은 단계에서 시작을 해서 몇 차례의 과정을 거치면서 결국 클라이막스에 다다르게 된다. 스토리마케팅 역시도 동일하다. 고객의 문제 해결이라는 지향점을 향해서 단계를 밟아나가야 한다.

제품을 구매하도록 하기 위해서 처음부터 '반드시 이 제품을 사세요'라고 해서는 고객을 설득할 수 없다. 단계별로 신뢰감을 형성한 후 본격적인 제품을 선택할 수 밖에 없게 만들어야 한다. 제품의 특성상 저관여도냐 고관여도냐는 상관이 없다. 제품의 특장점 혹은 제품의 사용을 통한 가치를 풀어냄으로서 고객에게 확신을 줘야 한다.

5. 행동을 촉구한다(고객에게 주로 어떻게 구매를 촉구하는가?)

그리스 신화에 독특한 외형을 가진 신이 등장한다. 앞머리는 길고 뒷머리는 대머리이고, 등과 발목에는 날개가 달렸다. 바로 기회의 신 '카이로스'의 모습이다. 카이로스의 형상처럼 기회는 앞머리의 머리카락을 잡지 못하면 더 이상 잡을 수 없게 된다. 순식간에 날아가 버리기 때문이다.

영화 <웡카>에서도 누들은 모든 것을 포기하고 낙담하는 상황에 놓이게 된다. 그 순간 떠난줄 알았던 웡카가 나타나서 새로운 시작을 하자고 설득한다. 그것이 새로운 반전의 시작이다. 하지만 누들이 그 기회를 잡지 않았다면 어떻게 되었을까? 이야기는 완전히 다른 방향으로 전개되었을 것이다.

<스토리마케팅> 역시도 동일하다. 고객에게 제품을 구매하도록 만들기 위해서는 '지금 이 순간의 기회를 놓쳐서는 안된다'는 일종의 위기감을 전달해주는 것도 효과적이다. 이러한 시도는 다양한 방식으로 나타날 수 있다. 가령, 타임세일과 같이 한시적 기간동안의 가격 할인, 한정판 출시와 같은 한시적인 물량은 물론 팝업스토어와 같은 일시적인 공간 운영처럼 말이다.

이와 같은 절호의 기회를 놓치면 고객에게 손해라는 인식을 줄 수 있다면 이는 절대적인 고객의 구매 행동을 촉구할 수 있는 트리거가 될 수 있다.

6. 실패를 피하게 해준다(고객이 제품을 구매하지 않으면 겪게 될 경험은 무엇인가?)

미국 배우인 기네스 펠트로가 주연한 <슬라이딩 도어즈>라는 영화가 있다. 주인공이 아슬아슬하게 막 출발하려는 지하철 문을 통과하느냐 여부에 따라서 달라지는 상황을 흥미롭게 그려냈다. 영화를 통해서 느낄 수 있는점은 찰나의 차이로 판이하게 결과가 달라질 수 있다는 부분이다.

영화 <웡카>에서 웡카의 다양한 제안에 따라서 누들이 어떻게 선택하느냐에 따라서 충분히 결과는 언제든 달라졌을 수 있다. 그러므로 고객에게 제품을 구매여부에 따라서 달라질 수 있는 상황을 제시해야 한다. 특히 구매하지 않았을 경우에 계속해서 겪어야 할 불편함과 부정적 결과를 보여주는 것은 매우 유효하다.

영화 <크리스마스 캐롤>에서 구두쇠인 스크루지는 단 하루밤의 꿈만으로 크게 변화하게 된다. 스스로 이기적인 모습이 변하지 않으면 겪게 될 자신의 미래를 보게 됨으로서 말이다. 이와 같이 선택하지 않았을 경우에 겪을 수 있는 고객의 모습을 구체적으로 보여주는 것은 중요하다.

7. 성공으로 끝맺는다 (구매한 고객의 삶은 어떤 모습일까?고객 삶에 어떤 가치를 더할 수 있을까?)

대부분의 이야기는 해피엔딩을 그려낸다. 많은 사람들이 해피엔딩을 원하기도 하며, 그래야 쉽게 공감을 얻을 수 있기 때문이다.

고객에게 긍정적 경험과 가치를 제공해 줘야 한다.

영화 <웡카>속에서 누들 역시도 웡카를 통해서 새로운 경험은 물론 자유로운 삶을 향해서 나아가게 된다. 누들 역시도 갈망은 했으나 상상도 하지 못했던 삶이다. <스토리마케팅>을 통해서 고객의 삶을 풍요롭게 만들 수 있어야 한다. 그 모습을 상상이 아니라 현실화 시켜줄 수 있음을 보여줘야 한다.

결국 제품을 통해서 고객의 선택이 옳았음을 스스로 느낄 수 있어야 한다. 그러면 고객은 제품을 구매한 고객에서 끝나는 게 아니라, 지속적인 관계를 이어나가는 '팬(fan)'으로 확장해 나갈 수 있다.

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작은 물줄기가 모여서 커다란 강이 되고 강물은 흘러서 망망대해를 이루게 된다. 이야기 역시도 마찬가지다. 개인의 이야기는 모여서 하나의 역사가 되고 그 역사는 또 다른 이야기가 된다. 이처럼 이야기 혹은 스토리의 가능성은 무한하다.

그렇기에 누구에게나 친숙한 스토리로 접근해야 고객에게 쉽게 다가갈 수 있음은 물론 뇌리에 쉽게 남을 수 있다. 방법은 간단하다.

고객이 원하는 것을 파악해서,
제품이 그 문제를 해결해 줄 수 있음을 확신시켜 줌으로서
그 결과의 모습을 그려주면 된다.
이것을 순차적으로 풀어나감으로서 말이다.
이것이 <스토리마케팅>의 핵심이다.