경쟁력 있는 차별화를 달성할 수 있는 방법
≪그로스 아이큐≫
21세기 들어 경쟁력 있는 차별화를 달성할 수 있는 진정한 출처는 고객 경험이다.
영혼을 잃어버린 스타벅스
<P44~P50>
2007년 초 스타벅스는 곤경에 빠졌다. 주가는 곤두박질치고, 경쟁사들은 앞다퉈 도전장을 내밀고, 고객과 직원의 충성과 사기가 바닥에 떨어졌다. 1976년 자그마한 커피 기업으로 시작해서 승승 장구하던 스타벅스가 어째서 이런 난관에 부딪힌 것일까?
≪그로스 아이큐≫의 저자 티파니 보바는 크게 성공한 기업이 사용한 '성장 달성 방법 10가지'를 제시한다. 저자는 스타벅스가 성장 경로 1법칙인 고객 경험을 무시하였기에 그와 같은 결과를 얻게 되었다며 책에서 예로 밝히고 있다.
[성공을 위한 10 가지 성장 경로]
1. 고객 경험 : 추가 구매와 지지를 부추긴다.
2. 고객층 침투 : 기존 고객에게 기존 제품의 판매량을 늘린다.
3. 시장 가속화 : 기존 제품으로 새 시장에 진입한다.
4. 제품 확장 : 신제품을 기존 시장에 판매한다.
5. 고객· 제품 다각화 :신제품을 새 고객에게 판매한다.
6. 판매 최적화 : 생산성을 높이기 위해 판매 노력을 능률적으로 기울인다.
7. 고객 이탈 최소화 : 고객 유지율을 높인다.
8. 제휴 관계 : 제3자 동맹· 채널· 생태계를 활용한다.(세일즈, 시장 침투 전략)
9. 협조적 경쟁 : 시장이나 업계 경쟁사와 협력한다.(제품 개발, 지적 재산 공유)
10. 빈 인습적 전략 : 현재 사고를 파괴한다.
기업이 성공하기 위한 열 가지 성장 경로이다. 첫 번째 경로인 '고객 경험'은 선택하느냐 마느냐의 문제가 아니라 기업의 DNA에 배어 있는 철학이어야 한다고 말한다. 고객 경험을 추진하면 충성스러운 지지자를 얻을 수 있다고 한다.
성장 경로 1 : 고객 경험
<P24~P30>
고객 경험이란?
원칙적으로 고객 경험은 고객이 기업의 제품, 직원, 다양한 판매, 서비스, 마케팅 채널에 참여하고 나서 발생하는 감정에 근거한다. 고객 기대의 변화는 20세기에 일어난 온갖 '혁명'보다 앞서서 기업 성장에 관한 일반 지식을 모두 뒤집는다. 21세기 들어 경쟁력 있는 차별화를 달성할 수 있는 진정한 출처는 고객 경험이다. 자포스, 노드스트롬, 버진 항공, 스타벅스가 성공할 수 있었던 것은 고객 경험 경로를 성장 동력이자 차별화 요소로 사용했기 때문이다. 고객 주도 기업으로서 브랜드에 대한 고객 경험과 고객에게 집요하게 초점을 맞추는 것은 그저 열 가지 경로의 하나가 아니라 뒤이은 모든 경로의 토대여야 한다.
고객 경험이 중요한 이유
고객의 86%는 더욱 나은 고객 경험을 누리기 위해 기꺼이 지출을 늘리고 싶어 한다. 고객의 70% 이상은 브랜드와 제품을 선택할 때 고객 리뷰를 가장 많이 참고한다. 따라서 고객 경험 경로에서 실수한 기업은 만회하기 힘든 상처를 입을 수 있다. 고객 경험에서 생긴 '부정적인' 이미지가 고객의 기억에 새겨지고, 대화로 전해지고, 웹에 저장되기 때문이다.
일본 속담인 '오모테나시'는 '고객이 언제나 옳다'라고 번역할 수 있지만, 많은 일본인은 글자 그대로 '고객은 신이다'라고 번역하는 것을 선호한다.
≪그로스 아이큐≫
과거의 영광을 되찾은 스타벅스
<P44~P50>
스타벅스가 심각한 난관에 빠진 것은 우리가 자초한 결과입니다.
고객 관계와 커피 경험을 향해 품었던 우리의 열정이 식었습니다.
그동안 우리는 경험보다 효율성에 시간을 쏟았습니다.
<2008년 스타벅스 CEO 자리에 복귀한 하워드 슐츠>
2007년 스타벅스는 커피 시대를 이끌며 엄청난 성공을 거두었지만 공교롭게도 영혼을 잃어버렸다. 성장 속도가 지나치게 빨라 직원에게 변화를 소화할 여지를 주지 않고, 변화가 고객 경험에 미치는 영향도 분석하지 않은 상태로 급속하게 변화를 추진하고, 제품 수를 늘리고, 매장 수를 확대했다. 이는 충성스러운 기존 고객도, 새 고객도 소외시킨 것과 다름없었다.
슐츠가 CEO로 복귀하고 경영 방향을 관료 체계가 아닌 고객에게 집중시켰다. 또한 성장 저하의 원인을 규명하기 시작했다. 슐츠가 접수한 최대 불만 사항 두 가지는 커피의 질이 일정하지 않다는 것과 많은 바리스타가 좋은 커피를 추출하기에 충분한 기술을 갖추지 못했다는 것이었다. 슐츠는 2008년 2월 자사 바리스타들에게 3시간 30분 동안 에스프레소 추출 기술을 재교육시키기 위해 미국 전역 7,000개가 넘는 매장의 문을 동시에 닫은 것이다. 그날 스타벅스는 600만 달러로 추정되는 매출을 놓쳤다.
스타벅스는 바리스타를 훈련시키고 나서 커피의 질이 두드러지게 개선됐다는 평을 받았고, 결과적으로 한 번에 한 고객에게 서비스를 제공한다는 과거 명예를 되찾을 기회를 잡았다. 초심으로 돌아가 조직을 정비하고 행동기준을 다시 찾기까지 꼬박 2년이 걸렸다. 2008년 슐츠가 고객 경험에 다시 초점을 맞추고 사업의 영혼을 절대 희생시키지 않겠다고 결심한 날부터 20117년 이사회 의장직으로 물러날 때까지 스타벅스의 매출은 551% 증가했다.
프리미엄 브랜드는 고객이 감탄할 만한 가치를 전달해야 한다.
그렇지 않으면 사업을 제대로 수행할 수 없다.
워랜 버핏
적용 - 고객 가치(고객 경험)가 최우선이다.
창업의 시대이다. 인생에서 한 번쯤은 창업을 하게 될 것이다. 젊은 시절에 하든, 퇴직 후에 하든 말이다. 이 책을 읽고 '무슨 일을 하든지 타인의 입장에서 생각하는 것이 기본이다'라는 생각을 하게 되었다. 손자병법에 '적을 알고 나를 알면 백전백승'이라고 하지 않았던가. 고객을 모르면 사업에 성공할 수 없다. 그것은 사업뿐만 아니라 모든 인간관계에도 적용되는 것 같다. 상대를 모르면 성공적인 관계도 이룰 수 없다.
돈은 감정이다. 기업이 좋은 감정을 주지 않는데, 누가 그 기업에 돈을 쓴단 말인가. 고객을 호구로 보는 기업은 이제 돈을 벌 수 없는 구조로 변했다. 누구보다 사업가라면 고객을 우선하는 생각으로 가치관을 바꾸어야 한다. 무엇보다 타인을 공감하는 능력을 길러야 한다. 타인을 배려하고 공감능력을 기르는 것은 교육에서부터 시작된다. 공감능력을 기르는 것부터 시작하자. 내가 사업을 한다면 어떤 가치를 줄 수 있을까? 고민해야 할 일이다. 타인이 받고 싶어 하는 것을 주자.
