핀셋 마케팅의 공간
현대백화점 와인웍스
포트와인(port)으로 유명한 포루투갈의 소도시 포르투(Porto)에서 55,000평방미터의 면적에 역사적인 와인 저장고를 개조해 월드오브와인 이라는 와인복합 문화 공간을 5년 만에 완공 했다는 뉴스가 있었다.
월드 오브 와인(World of wine)은 유명한 포트 와인 저장고가 모여 있는 도우루 강 남쪽 빌라 노바드 가이아 지여에 위치하며 중앙 광장을 중심으로 총 6개의 박물관과 9개의 레스토랑 와인 학교, 카페 그리고 전시 공간 등으로 이루어져 있다고 한다.
와인을 더 깊이 이해 할 수 있는 와인 익스피리언스(The Wine Experience) 와 포트투 박물관 그리고 전세계 코르크 생산량의 50% 이상을 차지하는 가장 큰 코르크 생산국 포르투갈의 코르크에 대해 알 수 있는 플래닛 코르크(Plnet Cork) 박물관도 있다고 한다.
사진으로 본 포르투의 월드오브와인은 면적도 넓고 와인을 저장했던 장소에 만들었다는 스토리와 아름다운 도우루 강의 루이스다리를 바라 보며 식사 할 수 있는 파인다이닝과 캐주얼 다이닝 까지 다양한 장르의 식당을 경험 할 수 있다는 점도 매력이다. 이 소식을 듣고는 지금은 가기 어렵지만 해외 여행이 자유로워 지면 꼭 한번 가봐야겠다는 생각을 했다.
한국에도 와인 애호가들이 많고 저변 확대가 많이 되어 있는데, 한국에서는 이렇게 와인을 문화적으로 즐길 수 있는 곳이 있을까?
지난 9월 초에 오픈한 와인웍스는 와인 애호가들에게 좋은 대안이 될 수 있을 것 같다.와인 웍스는 현대 백화점에서 직영하고 있는 와인 문화 공간이다. 상업공간이지만 새로운 와인 문화를 제안하고 있다는 점에서 매력이 있다. 상업적 목적만이 아닌 와인을 좋아하는 고객들이 만나고 교류 할수 있는 장으로 만들고 싶다는 의도 대로 와인 애호가들 사이에서는 입소문이 많이 나고 있다.
120여평의 공간은 다양한 기능을 하는 공간으로 설계가 되어 있는데, 앞쪽부터 살펴 보면 입구쪽에 커다란 하몽을 디스플레이하고 와인에 어울리는 육가공품을 판매하고있는 사퀴테리 전문점 세스크 멘슬과 15여평의 꽤 큰 면적의 와인셀러가 자리 하고 있다. 전면에 균형을 잡고 자리한 사퀴테리 샵과 와인셀러는 매장의 성격을 말해주는 무언의 사인 역할을 한다.
그리고 사퀴테리 샵 옆쪽으로는 간단한 안주로 잔술을 즐길수 있는 와인 바가 자리 하고 있다. 규모는 작지만 입구측면으로 자리 하고 있어서 매장에 들어서는 고객을 대응 할수 있는 역할도 하고 있다.
안쪽으로 들어가보면 곳곳에 와인 리테일 공간이 있고, 중앙에는 매장의 중간에는 와인과 더불어 LP를 경험할 수 있는 뮤직 코너가 있다. 이곳은 전문 컨설턴트가 시즌마다 다른 주제의 LP를 들려 주고 음악에 어울리는 와인과 함께 LP판도 전시, 소개 한다고 한다. 그 옆쪽으로는 박스 형태의 룸이 2개 자리 하고 있는데 이곳에서는 앞으로 열리게될 와인 관련 강의나 모임의 장소로 이용될 예정 이라고 한다.
가장 안쪽에는 와인과 함께 식사를 할 수 있는 공간이 있는데, 다양한 고객의니즈에 맞게 다양한 형태의 좌석이 배치 되어 있고, 다이닝 섹션의 한쪽 벽면은 푸른 잎으로 가득한 그린 월을 설치 해서 식사 하면서 신선함을 느낄 수 있게 했다.
큰 면적은 아니지만 다양한 기능을 위해 공간이 분할되어 있는 것이 특징인데, 이런 평면은 고객의 동선을 길게 해서 매장에 오래 머무르게 하고 매장이 넓게 느껴지게 하는 효과가 있다. 또 앞쪽에 박스형태의 면적 분할로 요소가 많기 때문에 뒤쪽 다이닝 공간이 잘 안보이게 설계가 되어 있는데 방문객에게는 궁금증을 유발하게 하고 안쪽에서 식사하는 고객들은 안정감을 갖게 하는 효과가 있다.
그리고, 고객이 여러 번 매장을 방문했을 때 보이는 장면의 변화가 많아서 지루함을 느끼지 않게 할 수 있다.
와인웍스의 자리는 예전에도 와인판매샵과 레스토랑이 있던 자리인데, 두 개의 전혀 다른 영업 형태를 복합공간으로 만들어서 효율을 높이고 고객들에게도 색다른 컨셉을 선보이면서 같은 공간이지만, 새로운 시너지를 만들어 내면서 타겟 고객에게 매력적인 공간으로 보여지고 있다. 매장의 성격을 변화 시킴으로서 광범위 했던 고객은 핀셋 타겟팅이 되어 그 소비자가 가지고 있는 특징을 전략적으로 공략 할 수 있는 기본 틀을 만들었다고 할수 있다. 거기에 매장에서 운영하는 문화적 요소를 시즌에 맞추어 변화를 주고 메뉴에도 변화를 준다면, 고정된 공간이지만 다양한 컨텐츠로 매장의 성격을 완전히 다르게 바꾸어 갈 수도 있을 것 이다.
특화생존에 적합한 매장으로 탈바꿈 하였다고 얘기 할수 있는데,특화 생존은 남과 다른 이색적인 경험을 추구 하는 MZ세대의 등장으로 소비의 요건이 대중성 보다는 희귀성으로 변하고 소비자의 니즈가 점차 개인화 되면서 맞춤형 제품 또는 서비스에 대한 욕구에 맞춘 서비스를 말한다.
이런 특화 생존을 위해서는 대중이 아닌 특정 고객에게 집중해야 하는데 어떤 대상을 세분화 하는 것이 중요하다.
특정 소비자가 공통적으로 가지고 있는 특징을 파악해 공략하는 전략으로, 예전에는 타겟을 정할 때 70대 서울 거주 노년층 ,30대 여성 직장인 등으로 큰 범위를 정했다면 지금은 유사한 가치관 또는 생활패턴 등을 갖고 있는 집단에 대해 세밀하게 조사해 그 층의 요구에 초점을 맞추는 식이다. 운동복계의 샤넬이라고 할 수 있는 룰루 레몬은 “콘도 회원권을 가지고 있고 여행과 운동을 좋아 하는 32세 전문직 여성에 집중했다. 33세, 31세 여성도 아니었다.”라고 말한다. 이렇듯 명확하고 세밀한 타겟을 정하는 것이 특화생존의 특징이고, 트렌드코리아 2020에 따르면 특화 전략은 다음과 같은 프로세스로 이루어진다고 한다.
먼저 핀셋으로 집어 내듯이 타겟을 정한 후 그들을 현미경으로 들여다 보듯 분석하고 타겟층의 니즈를 파악해 그중 하나를 집중적으로 만족시키고 컴퍼스로 동심원을 그려 해당 지역의 특성에 집중하고 자사가 가지고 있는 역량을 집중해 원하는 미끼를 제공하고 고객이 모여들도록 하는 과정을 거친다고 한다.
와인 웍스는 타겟고객을 정해서 그들이 원하는 니즈를 파악하고 공간의 변신을 통해서 와인을 알고 싶어 하는 고객들에게 즐거운 문화적 자극을 줄 수 있는 자신들만의 장기로 특화생존을 위한 와인 복합 놀이터를 만들어 낸 것 같다.
