삽질을 막는 페이스북 광고 - #1 캠페인과 광고세트
쉽게 쓰여진 마케팅 - 네 번째 이야기
페이스북 광고는 쉽다. 페이스북 광고는 누구나 할 수 있다.
그런데, 잠시만! 당신은 얼마나 많은 기능을 사용해보았는가?
비용만 지불하고 노출 수, 클릭 수만 확인하지 않았을까?
우린 제대로 된 비용을 페이스북 광고에 지불하고 있을까?
페이스북 광고를 처음 접했을 때 나 또한 그랬다. 광고 비용을 쉽게 집행할 수 있고 보고서도 깔끔하고 전달하기 쉽게 나오니까 얼마나 좋은가? 그런데 페이스북 광고관리자를 열어보면 참으로 만만치가 않다. 수 많은 광고 도구를 처음 보는 사람이 있다면, 수 많은 삽질을 거듭해서 체득한 과정들을 공유하는 시간들에 시선을 두어주길 바란다.
비즈니스 관리자에서 '모든 도구'를 펼쳐보자많은 도구를 활용하기 위해 가장 먼저 해야 할 것은 무엇일까?
추천하는 방법은 광고를 집행해보는 것이다. 10,000원이라도 광고를 직접 진행해봐야 어떻게 광고가 집행되는지 알기가 쉽다. 페이스북 광고는 '광고관리자'라는 메뉴를 통해서 집행을 하게 된다. 광고관리자에서 광고를 집행하면서 페이스북 광고의 구조와 개념을 알아보도록 하자.
페이스북의 광고관리자는 크게 '캠페인 - 광고 세트 - 광고' 의 3단계로 이루어져 있다. 앞 쪽에 위치한 순서가 다음의 순서들을 포함하는 관계라고 이해하면 아주 쉽게 광고를 만들 수 있다. 3가지 구조와 개념에 대해서 알아보자.
1. 캠페인
광고를 진행하는 가장 큰 개념으로 다양한 형태의 광고를 집행할 때 목표로 하는 요소들을 선택할 수 있다. 광고주의 컨셉에 따라서 캠페인을 선택해야 한다. 광고를 집행한 후에 캠페인은 변경할 수 없으므로, 좋은 광고 효율이 나오더라도 캠페인 목표를 변경하고 싶다면 새로이 캠페인을 만들어야 한다. 캠페인 생성 전, 내가 원하는 광고와 캠페인이 부합되는지 확인해야 한다.
1) 인지도
많은 노출에 기반하여 광고를 집행하여 제품이나 서비스의 브랜딩에 초점을 맞추는 광고주에게 접합하다. 노출을 기반으로 하기 때문에 노출당 비용(CPM)을 전략으로 하고 있다면 추천하는 캠페인이다.
- 브랜드 인지도 : 브랜드에 관심을 가질 가능성이 있는 사용자들에게 노출을 진행하는 캠페인
- 도달 : 도달 수를 위주로 하는 캠페인으로 단순 노출을 원하는 광고주에게 추천한다.
2) 관심유도
홈페이지로 고객을 유입시키거나 앱 설치를 원하는 광고주들에게 제공되는 캠페인이다. 페이지를 운영하는 광고주라면 좋아요, 게시물 참여, 이벤트 응답 등의 활동들을 유도할 수 있다. 동영상을 기반의 광고를 노출할 때도 사용자 확보에 용이하다.
- 트래픽 : 웹사이트, 앱, 메신저 대화 등 사용자와 가깝게 연결되는 클릭이나 터치를 기반으로 관심을 유도
- 참여 : 게시물 참여, 페이지 좋아요, 이벤트 응답 또는 쿠폰 발급을 늘리는 광고를 만들어 고객과의 접점을 찾는다. 페이지 팬 확보와 게시물을 알리는데 좋다.
- 앱 설치 : 앱 비즈니스를 할 때 새로운 고객을 확보할 때 사용한다. iOS, 안드로이드로 나누어 스토어 별로 고객을 확보할 수 있다. 트래픽보다 광고 비용이 높으나 설치 목표 도달에 용이하다.
- 동영상 조회 : 동영상에 특화된 광고이다.
- 잠재 고객 확보 : 이메일, 전화번호 등을 확보하는 고객 정보를 수집할 때 사용한다. 고객 DB 수집 시에 용이하다.
- 메시지 : 사용자들이 메신저를 통해 비즈니스에 문의할 수 있도록 한다. 메신저를 이용한 운영과 연결하여 이용하면 좋다.
3) 전환
실제 고객들의 웹사이트와 앱에서의 행동을 원하거나 제품 카탈로그를 만들어 다양한 제품을 효과적으로 표현하고자 할 때 사용한다. 오프라인 매장으로 유입을 유도할 수 있는 쿠폰으로 프로모션으로 이용하거나 도시, 지역을 타겟으로 설정할 수 있다.
- 전환 : 타겟 사용자들의 웹사이트 및 앱에서의 원하는 행동을 유도할 수 있는 광고에 적합하다.
- 제품 카탈로그 판매 : 제품 피드, 세트 등을 이용하여 제품 카탈로그로 다수의 제품을 원하는 입맛에 맞게 제어할 수 있다.
- 매장 방문 : 매장 방문 수를 늘리는데 도움을 주며, 지역과 도시를 타겟으로 하여 쿠폰을 활용한 프로모션이 가능하다.
2. 광고세트
선택한 캠페인에 따라 다양한 광고세트를 확인 가능하다. 공통적으로 사용되는 기능들은 랜딩 위치, 타겟, 노출 위치, 예산 및 일정 등이 있다. 광고세트는 1가지 캠페인에 다양하게 생성이 가능하기 때문에 기능들 중 다양한 대조군을 작업하여 효과를 측정해보는 것이 좋다. 다양한 타겟을 만들어 동일한 광고가 어떻게 반응하는지 확인해보는 것을 추천한다. 광고 세트 이름을 만들 때 활용하면 좋다. 페이스북 광고 시 많이 사용하는 트래픽 광고세트로 확인해보자.
1) 랜딩 위치 확인
웹사이트, 앱, 메신저 중 선택이 가능하다. 웹사이트 트래픽은 광고를 제작할 때 랜딩페이지를 URL로 남겨두면 사용자가 클릭 시 해당 랜딩페이지로 이동하다. 앱 트래픽은 개발자 계정에 등록된 앱을 선택하면 앱스토어와 플레이스토어 중 선택해서 사용자에게 노출시킬 수 있다. 광고세트에서 스토어 별로 대조군을 나눌 경우 동일 타깃에 제목을 2개로 나누어서 효과를 측정하길 추천한다. 예를 들어 2040여성 중 앱을 이용하면서 수도권에 거주하는 경우에는 다음과 같이 나눌 수 있겠다. 메신저만 선택해서 사용자에게 더욱 관여된 정보를 제공할 수 있다. 기준에 따라 광고세트명은 다양하게 설정해보자.
- 2040여성_앱스토어_수도권
- 2040여성_플레이스토어_수도권
2) 타겟
타겟은 크게 맞춤 타겟과 유사 타겟이 있다. 타겟은 광고세트에서 설정할 수 있는 것은 페이스북이 분류하여 제안하는 추천과 관심사와 행동기반의 상세타겟팅이 있다. 이는 통계학적 특성에 기반한 것으로 광고주의 입맛에 더욱 맞도록 하려면 맞춤 타겟과 유사 타겟을 사용하기를 추천한다. 어떤 설정도 없이 맞춤 타겟을 클릭하면 '이 계정에 기존 타겟이 없음'이라는 메시지를 보게 되는데 맞춤 타겟과 유사 타겟은 전체 도구 보기에서 별도의 설정을 거쳐서 세팅을 해주어야 한다. 간략히 개념만 확인하고 '타겟편'에서 자세히 살펴보자.
- 맞춤 타겟 : 고객 파일(이메일, 전화번호, 도시, 성별 등)을 직접 csv 파일로 업로드하여 타겟을 생성하거나 서비스하는 웹사이트나 앱을 사용한 사용자들을 대상으로 타겟을 만들 수 있다. 웹사이트나 앱 사용자들을 추적하기 위해서는 '페이스북 픽셀'과 '앱 이벤트'가 필요한데 이 부분은 '추적편'에서 소개하겠다.
- 유사 타겟 : 맞춤 타겟을 생성한 후 사용 가능 상태로 변경되면 맞춤 타겟 기반으로 유사한 행태를 보이는 사용자들을 생성할 수 있다. 유사성을 국가별 1~10%로 나누고 있는데 1%가 가장 유사한 형태로 타겟을 생성할 수 있다. 이 또한 추후 '타겟편'에서 소개할 예정이다.
페이스북의 상세타겟팅은 웹사이트 사용자나 설치한 앱의 연결 관계에 따라서도 다양한 형태로 적용할 수 있다. 연령, 성별, 지역, 관심사, 국가 등 광범위한 사용자 싸이코메트리와 라이프스타일을 적용하여 상세한 타겟을 만들 수 있다. 관심사를 자동으로 확장하는 옵션을 선택하면 낮은 비용으로 더 많은 클릭을 유도할 수 있다.
3) 노출 위치
기본 광고 노출 위치는 권장 사항으로 자동으로 책정이 되어 있다. 하지만, 광고주가 전략적으로 설정한 광고에 따라서 위치를 선별하여 선택해야 한다. 페이스북, 인스타그램, 오디언스 네트워크, 메신저 4곳에 광고가 노출되는데 웹과 모바일 광고에 따라 노출 위치를 선택하길 추천한다. 광고의 다양한 변수들로 인해 효과적인 매체가 모두 다르기 때문에 사용자 유입을 측정한 뒤 가장 효과적인 매체에 광고를 집중해서 집행하는 것이 좋다.
웹 혹은 모바일 기기 타깃의 상태 (Wi-Fi 연결상태)에 따라서도 다를 수 있다. 100MB이상의 다운로드가 필요한 게임 앱 서비스의 경우에는 Wi-Fi가 연결된 상태에만 광고가 노출 될 수 있게 하는 것이 설치의 허들을 넘기가 수월하다.
노출 위치 수정을 선택 시 화면권장 사항이 아닌 선택 사항으로 할 경우 페이스북이 운영하는 다양한 매체를 확인할 수 있다. 해당 내용을 확인하려면 마우스 오버를 하면 간략 설명을 우측에 제공해준다. 낯설어 보이는 단어들에 대해서만 살펴보자.
- 페이스북 인스턴트 아티클 : 글이나 기사 등에 삽입되어 광고가 노출되는 것으로 페이스북이 제공하는 인스턴트 아티클을 설치한 블로그나 웹사이트에 삽입되어 관련 광고를 노출한다.
- 인스타그램 스토리 : 사진, 동영상을 연결하여 연결된 스토리를 공유하며 프로필 사진에 인스타그램의 대표 색상이 테두리로 생긴다. 인스타그램 팔로워들에게 노출되며 홈화면 상단에 표시된다.
- 오디언스 네트워크 : 페이스북이 제휴한 수많은 광고 네트워크를 뜻한다. 수많은 광고 네트워크에 이미지나 동영상으로 노출하며 다양한 사이즈의 이미지로 변환하여 노출한다.
4) 예산 및 일정
지출 예산은 '일일 예산' 과 '총 예산'을 설정하고 계속 게재하거나 특정 종료일을 설정해서 집행 할 수 있다. 총 예산을 설정했을 때는 집행하면서 예산을 '원 단위' 혹은 '%'단위로 금액을 단계별로 조정할 수 있다.
광고 게재를 최적화기 위해서 페이스북은 '링크 클릭'을 기본으로 추천하고 있다. 클릭 당 비용(CPC)을 최적화하기 좋으며 동일 사용자에게 노출할 수 있는 빈도를 자동으로 조절할 수 있다. '일일 고유 도달'을 선택하게 되면 타겟에게 최대 한 번의 노출을 진행한다.
광고 일정도 효율에 영향을 미치는데 기본은 '항상 게재'로 표시되어 있지만, 제품이나 서비스의 성격에 따라 주말, 새벽 등 특정 시간에 노출하는 전략을 가져갈 수 있다. 이럴 경우에는 광고 일정을 요일과 시간별로 설정하면 된다. 파란색으로 표기된 요일과 시간에 광고가 노출되니 효과를 분석해보는 것을 추천한다. '보고서편'에서 더욱 자세히 알아보도록 하겠다.
광고세트에서 위의 사항들을 설정하면 우측 상단에 '타겟 규모'가 표현되는데 '최대 도달 규모 범위'를 숫자로 확인할 수 있다. 타겟 규모가 초록색에 있을 경우 안정적으로 광고가 전달될 수 있는데 너무 큰 범위는 광고의 효율을 떨어 뜨릴 수 있다. 개인적으로 삽질을 해 본 결과 30만~150만 사이의 타겟이 효과적이다. 페이스북 광고 포럼에서도 타겟 규모를 확인했을 때 너무 작은 규모는 광고 효율이 떨어짐을 직접 질문으로 확인하였다. '도달'과 '링크 클릭'의 숫자가 중요한 지표가 될 수 있는데 이것을 높이기 위해서는 타겟을 세세하게 잘 설정하길 바란다.
캠페인과 광고 세트는 초기 세팅 시에 가장 신경을 써야할 부분이다. 정확한 전략이 없이 중구난방으로 캠페인을 선택하고 광고 세트를 설정했을 경우에 더욱 효과적인 캠페인이 어떤 것인지 파악하게 힘들다. 많은 광고 세트를 만들어 비교해야 할 때 제대로 된 타겟이 설정되지 않았을 때 광고 비용만 상승하고 효과가 떨어질 수 있다. 마케터로서 광고해야 할 제품과 서비스를 가장 잘 나타낼 캠페인을 선택하고, 가장 적절히 전달될 타겟을 설정할 수 있도록 하자.
다음 포스팅에 공유하겠지만 예습이 필요한 광고주라면 매체별 광고 이미지와 설명이 되어 있는 아래 링크를 확인해보길~
Facebook, Instagram, Audience Network의 동영상 및 이미지 사양
https://www.facebook.com/business/help/103816146375741
