새로운 비즈니스 모델의 혁신: 공유경제와 구독경제(2)
구독경제가 불러온 효과와 문제점 분석해보기
이전 아티클에서 다룬 인터넷 기반 기술의 변화와 급변하는 시장에서의 새로 탄생한 비즈니스 모델 중 하나인 ‘구독경제’에 대해 다루어 보았다. 이번 아티클에서는 구독경제에 이어 코로나-19로 인해 급부상하게 된 구독경제 모델에 대해 다뤄 볼 예정이다.
코로나-19의 장기화로 인해, 사람들의 비대면 활동이 주를 이루기 시작하게 되며 이들의 생활 패턴은 물론, 활동 영역까지 새로운 변화가 생기기 시작하였다. 특히, 집에 머무는 시간이 길어지게 되며 구독형 서비스인 OTT 서비스가 큰 관심과 인기를 얻기 시작하였고, 쇼핑과 배달도 비대면으로 이용하기 시작하며, 생필품 정기 배송을 이용하는 등의 구독경제가 활발하게 활성화되기 시작하였다.
어떠한 것을 구매할 필요 없이, 소유할 필요도 없이 일정 구독료만 지불하면 원하는 것을 마음껏 이용할 수 있는 매력적인 구독경제 모델은 고객입장에서 그리고 기업입장에서도 환영받는 서비스 모델이기도 하다.
이번 아티클에서는 구독경제의 대표적인 사례들과 이로 발생한 사회적, 경제적 변화 그리고 새로운 비즈니스 모델 도입으로 인한 서비스 모델의 장단점을 함께 살펴보도록 하자.
구독경제란?
구독경제란 ‘일정 금액을 내고 정기적으로 제품이나 서비스를 받는 것’을 통칭하는 경제 용어이다. (출처- 위키백과) 구독경제 안에서도 다양한 유형의 모델이 있는데, OTT 서비스인 넷플릭스와 유튜와 같이 월/년 구독료 납부 후 무제한 사용하는 ‘무제한 이용형’ 모델과, 월 구독료 납부 후 집으로 생필품(샴푸/생리대/물티슈 등) 을 집으로 배송해주는 ‘정기 배송형’ 모델 그리고 고가의 상품을 ‘대여’의 개념으로 매 월 구독료 납부 후 이용할 수 있는 ‘반복 대여형’ 3가지로 나뉜다.
요약:
1. 무제한 이용형
예) OTT 서비스, E-Book, 비디오/음악 스트리밍 서비스 등
2. 정기 배송형
예) 쿠팡 정기배송, 티몬 등
3. 반복 대여형
예) 정수기, 대여 플랫폼, 안마의자 등
구독경제가 우리의 일상으로 스며든 현재, 보험사나 통신사 등 다양한 분야의 산업도 구독경제에 발을 들이고 있다고 한다.
한화생명 구독 보험 출시로 보는 사례
작년, 한화생명에서 업계 최초로 구독보험*을 출시하였다. 이들은 일상 혜택형 ‘LIFEPLS’구독보험 3종을 손보이며, 보험시장에 ‘구독 경제’라는 새로운 모델을 제시함으로써 보험시장에 새로운 패러다임을 제시하였다. 또한, 편의점/마트와 제휴한 구독보험등을 선보이는 등 MZ세대를 겨냥한 구독 서비스들을 제공하고 있음을 알 수 있다.
*구독보험: 구독보험이란? 사망,질병 등 보험금 지급 사유가 필요한 기존 보험 형태에서 벗어나 구독기간 중 생활 속에서 편익을 얻을 수 있는 일상 혜택형 보험이다. (출처- Chosun Biz)
이처럼 구독 비즈니스는 다양한 영역까지의 확장이 진행 중에 있으며, 우리들은 영상, 주방, 사무실, 보험, 예술 작품 등의 서비스를 구독할 수 있게 되었다. 모바일 플랫폼이 탄생하기 시작하며, 우리는 이제 클릭 하나로 간편하게 서비스들을 이용할 수 있게 되었다.
이것도 구독경제인가요?
사실 ‘구독’이란 개념은 이전부터 사용되어 왔던 개념이다. 우리는 이전에 월마다 일정 금액을 지불하고 우유와 신문 그리고 요구르트를 정기적으로 받아볼 수 있었다.
하지만, 이러한 것도 ‘구독 경제’라고 말할 수 있을까? 에 대한 의문이 든다.
현대사회에서의 구독경제를 기반의 플랫폼은 ICT 기술을 기반으로 이용자들에게 새로운 경험을 제공해주는 동시에, 개인맞춤화된 특징이 서비스에 강하게 드러나고 있다는 사실을 알 수 있다.
적어도 구독경제는 각 개인의 상황과 맥락을 파악해 서비스를 맞춰 이용자들에게 제공해줘야 한다.
예를 들어 KBS 방송을 보며 시청료를 내는 것은 ‘구독’이라고 칭하지는 않지만, 넷플릭스는 구독이라고 볼 수 있다. 이유는 KBS는 시청료만 내면 누구나 같은 방송을 보지만, 넷플릭스는 내 취향에 맞는 영화나 드라마에 따라 각자 서로 다른 콘텐츠를 추천해주는 ‘이용자 중심’ 구독 서비스이기 때문이다.
출처- IT 사용설명서
구독경제가 불러온 효과
인터넷 기술이 발전하고, 시대의 변화에 따라 비즈니스 모델은 계속해서 변화되어왔다. 그렇다면 변화하는 시대속에서의 구독경제는 사회와 사람들에게 어떤 영향을 주었을까?
우선, ‘구독 경제’는 기업들에게 좋은 서비스 모델이다. 그 이유는 구독 모델은 안정적인 수입 흐름을 보장하기 때문이다. 또한, 매월/매년 단위의 구독 서비스를 통해 고정 고객들을 확보할 수 있는 장점이 있다. 이와 같이 안정적인 수입 흐름과, 고정 고객 확보라는 큰 장점을 가진 구독 경제모델은 기업 입장에서 탐낼수밖에 없는 서비스 모델이 될 수 밖에 없을 것이다.
하지만 이세상에 완벽한 서비스는 없듯이, 구독모델을 사업에 이용하기 위해선 새로운 리드를 유치하고 판매로 전환하는데 집중해야하며, 고정 고객들 혹은 신규 고객들의 이탈을 최대한 막도록 해야한다. 추가로, 구독 모델은 OTT서비스, 음악 스트리밍 서비스, 이커머스 등 다양한 영역에서 사용하는 모델임을 알 수 있는데 비슷한 서비스들 사이에서의 경쟁은 매우 치열하며, 시장의 선발주자가 해당 시장의 점유율을 큰 비율로 차지할 가능성이 높다는 특징이 있다.
구독경제 서비스 사례
1. 멤버십 기반 스트리밍 서비스: NETFLIX(넷플릭스)
넷플릭스는 인터넷(net) + 영화(Flicks) 의 의미로, 구독형 비디오 스트리밍 서비스이며 이전에는 이용자들에게 무제한 DVD 서비스를 제공해주는 기업이였다. 현재 넷플릭스는 30여개 언어로 무려 190개 국가에서 비디오 스트리밍 서비스를 제공하고 있다.
넷플릭스는 코로나-19의 영향으로 사람들과 시장의 가장 많은 관심을 받은 서비스 중 하나이며, 펜데믹으로 인해 기하급수적으로 서비스 이용량이 증가하게 되며 코로나 이전보다 MAU가 50% 정도 성장하는 듯 유일하게 OTT 서비스들 중 가장 큰 성장을 이루게 되었다. 코로나-19의 영향으로 인해 비대면 생활이 지속되며, 집에 머무르는 시간이 길어지자 사람들은 영상매체를 이용하는 시간이 길어지게 되었고, 자연스럽게 OTT 서비스를 이용하게 된 것이다.
하지만 구독경제는 편익이 늘어나는 만큼 비용이 증가한다는 단점이 있는데, 실제 넷플릭스는 올해 구독료를 최대 17%를 인상하였으며 (스탠다드 12.5%, 프리미엄은 17.2% 인상) 고객들의 소비심리에 대한 부담감을 줌과 동시에 서비스 출시 11년만에 처음으로 구독자 감소 현상을 겪게 되며 무려 지난 해 대비 20만명이나 감소되었다고 한다.
이러한 이유는 경험을 통해 더 많은 유저들을 확보하기 위해 지속적으로 좋은 콘텐츠를 제공해야 한다는 넷플릭스 만의 공식임을 알 수 있는데, 이는 넷플릭스의 제작 투자가 지난해보다 25% 증가, 2020년 대비 57%증가한 사실을 바탕으로 파악할 수 있다. 또한, 좋은 콘텐츠 확보를 위해 어마한 금액을 투자하는 동시에 구독비 상승이라는 리스크를 감수하는 플랫폼들이 많아지게 되며 OTT 시장 서비스의 고도화 그리고 경쟁 치열화는 여전히 지속되고 있다.
또한, 넷플릭스는 ‘계정 공유’의 문제로 인해 수익성의 저하 문제를 겪게 되었는데, 가족과 친구들 간 하나의 계정을 이용하여 콘텐츠를 즐기는 문제가 발생하게 된 것이다. 이로 인해 넷플릭스 측은 지난 1분기 실적을 발표하며 계정공유로 인해 신규 가입자 수를 늘리기가 어려워 졌고 수익성 저하의 문제를 겪고 있음을 언급하였다. 이후 이들은 계정 공유를 막는 기능을 도입하는 등 해당 문제를 잘 수익화할 방안에 집중하겠다는 의사를 밝히기도 하였다.
요약:
[긍정적 영향]
고객입장)
- 부담없는 가격/ 합리적 소비가 가능
- 무제한 서비스 이용 가능
- 언제든지 이용/해지 가능 -> 부담/손해가 없음
- 시간적, 공간적 제약이 없는 콘텐츠 시청 가능
기업 입장)
- 장기고객 창출
- 안정적인 수익모델
- 구독자수를 통한 예상 수익(반복 수익) 파악 가능 → 서비스 확장 및 수익 창출의 유연성
[발생한 문제점]
- 요금제 인상의 유동성
- 요금제 인상으로 인한 고객 이탈률 상승 및 만족도 하락(더 저렴한 플랫폼으로 이동 가능성)
- 계정공유로 인한 기업측 수익성 저하
2. 무제한 책 구독 서비스: 밀리의 서재
밀리의 서재는 무제한 책 구독 서비스로, 플랫폼 안에서 구독료를 지불하기만 하면 12만권 도서를 마음껏, 무제한으로 즐길 수 있다. 또한 전자책을 넘어서서 오디오북, 밀리뷰어 (아이트래킹을 통한 스마트 도구), 독서 트렌드를 한 눈에 볼 수있는 밀리 투데이까지 다양한 서비스와 기능들을 즐길 수 있다.
밀리의 서재는 10만권이 훌쩍 넘는 도서들을 무제한으로 대여해서 읽을 수 있다는 장점이 있으며, 시간과 공간의 제약이 없이 언제 어디에서나 스마트폰이나 E-book 리더기를 통해 서비스를 이용할 수 있다. 구독경제는 현재 다양한 분야에 녹아들고 있고, ‘독서 구독경제’ 라는 새로운 비즈니스 모델을 탄생시킴으로써 사회에 긍정적인 영향을 끼치고 있다.
코로나-19의 영향으로 인해 넷플릭스 이용율이 증가한 것과 같이, 독서를 취미로 하는 사람들의 서점 방문이 어려워짐에 따라, 비대면으로 독서를 시작 및 독서량이 증가하게 되며 코로나 이후 전자책 플랫폼 이용률은 약 20%나 늘어난 수치를 보여주었다고 한다. 또한, 긱 이코노미*의 개념이 도입되기 시작하며 전자책을 부업으로 하는 사람들이 증가하게 되며 부가적인 수입을 얻는 사람들도 생겨나기 시작하였다.
*긱이코노미: 필요에 따라 기업들이 단기 계약직이나 임시직으로 인력을 충원하고 대가를 지불하는 형태의 경제를 말한다.
하지만 밀리의 서재의 구독형 독서 플랫폼이 종이책 판매 수요를 감소시키고 있으며, 밀리의 서재 내부 작가들과의 ‘불공정 계약’이라는 문제 그리고 ‘매절계약*’ 의 문제로 인한 부가 수익을 놓치는 등의 상황을 맞이하게 되며 갈등을 빚게 되었다.
*매절계약: 출판계약 시 저작물에 대한 권리를 출판사에 일체 위임하는 계약을으로, 창작자의 저작권이 제대로 보장되지 않은 부적절한 관행을 뜻함
이처럼 작가들과의 논의가 제대로 이루어지지 않은 상황에서 밀리의 서재와 같은 도서 구독 서비스는 작가들의 명확한 정산 기준을 마련 및 저작권이 보장되는체결안을 마련하여 작가들이 신뢰성과 안전성을 보장받아야 할 필요성이 제기된다.
요약:
[긍정적 영향]
- MZ 세대 독서율 증진
- 사업확장을 통한 미디어 밸류체인 형성 (지니뮤직과의 합병, KT와 협력)
- 전자책 수요 증가로 인한 시장 확대
- 전자책 출판이 하나의 부업형태가 됨으로 인한 수익 창출 가능
[발생한 문제점]
- 작가간의 불공정 계약 문제 발생
- 매절계약 문제로 인한 저작권 보장의 불투명성
- 종이책 수요 감소 (→ 서점 이용률 하락)
3. 세계 최대 음원 스트리밍 서비스: Spotify(스포티파이)
스포티파이는 디지털 음악 스트리밍 서비스이며 세계 최대의 음원 스트리밍 서비스이다. 스포티파이는 184개국에 서비스를 공급하고 있으며 글로벌 점유율 35%로 음원 플랫폼 중 1위를 유지하고 있다.
서비스 출시 이전의 사회는 음악을 듣고 싶다면 음반을 구매하여 음악을 들어야 하였고, 음반 역시 저렴한 가격이 아니였기에 가격적인 방면에서의 부담을 느낀 소비자들은 무료로 음악을 다운받을 수 있는 불법 사이트를 이용하게 되며 전 세계적으로 음악 산업의 불법 복제 문제가 심화되었다. 하지만, 스포티파이와 같은 구독형 무제한 스트리밍 서비스 모델이 출시되며, 전 세계 음악 산업의 불법 복제 문제를 해결해낼 수 있게 되었으며 동시에 많은 사람들의 관심을 얻을 수 있게 되었다. 이로 인해 사람들은 현재까지도 자신이 듣고 싶은 노래나, 음악의 장르에 제한을 두지 않으며 많고 다양한 노래들을 마음껏 감상할 수 있게 되었다.
또한, 하나의 플랫폼에 많고 다양한 음원들을 제공 및 큐레이션 하게 되며 많은 뮤지션들과 플레이리스트 큐레이터들이 유명세를 얻게 되었다. 그 예시로 사이키델릭 팝 밴드 Glass Animals와 유명 가수 Anne-Marie 가 스포티파이와 재생목록으로 인해 많은 관심과 인기를 끌 수 있게 되었다.
하지만, 스포티파이 역시 서비스 출시 후 아티스트 보상에 관련한 문제에 휩쓸리게 되었는데, 스포티파이의 경우 아티스트의 시장 점유율(서비스에서 스트리밍 된 총 노래 중 해당 노래의 스트리밍 수)을 기준으로 보상을 해주는 시스템이다.
스포티파이는 총 수익의 70%을 저작권자에게 지급 후, 저작권자는 개별 계약사항에 따라 아티스트들에게 수익을 지급하게 되는데, 이러한 수익 배분 구조로 인해 정당한 활동에 대한 대가가 지급되지 않는 등 아티스트들간의 갈등이 발생하게 되었다. 유명 가수인 테일러스위프트는 스포티파이와 해당 문제로 인한 갈등에 맞서며 약 3년이라는 시간동안 스포티파이와 정면승부를 하는 등의 상황이 발생하기도 하였다. 그 후 스포티파이의 유료 회원수가 5000만명을 넘어서며 ‘시장 점유율’이 아닌, ‘재생 횟수’에 따라 수익을 받는 저작권자는 수익을 얻을 수 있게 되며 수익배분에 관한 체계를 재정비 및 갈등을 완화시키게 되었다.
요약:
[긍정적 영향]
- 음원 구매 행위가 필요 없게 됨
- 가격 부담 없이 원하는 노래를 언제 어디에서나 들을 수 있게 되었음
- 음악 산업의 불법 복제 문제 해결
- 뮤지션, 플레이리스트 큐레이터들의 유명세
[발생한 문제점]
- 아티스트와의 수익 배분 구조의 부당성
마무리
구독경제의 대표적인 사례들을 살펴보며 구독경제가 사람들과 사회에 준 영향과 장단점에 대해 알아보았다. IT 산업이 발전하며 디지털 기술이 우리들의 일상에 녹아들었고, 이제 우리는 물건을 구매하지 않아도 저렴한 가격에 많고 다양한 서비스들을 이용하고 경험할 수 있게 되었다.
구독 경제는 무엇보다 사람들에게 ‘합리적인 가격을 통한 현명한 소비’를 가능하게 하였으며, 고객들은 가격 부담없이 서비스를 마음껏 누릴 수 있게 되었다. 구독경제는 음식, 생필품, 엔터테인먼트, 보험, 자동차 등 많은 분야에 스며들고 있으며 앞으로 더 다양한 분야에 접목되며 우리들의 생활을 더욱 편리하게, 더욱 풍부하게 만들어 줄 것으로 예상된다. 실제로 시장조사업체 가트너는 2023년에 세계 기업의 75%가 정기구독 서비스를 제공할 것이라고 예상하기도 하였다.
소유보다 경험을 중요시하는 밀레니얼과 MZ 세대는 온디맨드 형식의 서비스를 선호하게 되며 구독경제를 활발히 이용하고 있다. 현재 구독경제 시장의 활성화는 지속되고 있으며, 그 규모는 나날히 커지고 있는 추세이다. 따라서 구독 경제 서비스를 제공하는 기업들은 계속하여 고객들의 니즈를 반영하여 더 좋은 고객 경험을 제공 및 개선해나가야 할 필요가 있으며, 경쟁 고도화로 인한 고객이탈을 줄이기 위해 서비스가 제공하고자 하는 ‘가치’가 무엇인지에 대한 명확한 정의가 필요하다고 생각된다.
[참고 아티클]
Netflix Subscription Business Model: Key to Success | BluSynergy
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다변화된 출판환경, 계약기준은 여전히 불명확해 | kunews
https://www.kunews.ac.kr/news/articleView.html?idxno=32749
How Spotiry has changed the global music industry for good in just 15 years | Daily Musicroll
