다이소 3천 원 화장품이 흔든 K-뷰티 시장, 승자는?
Who Wins the Price War?
다이소가 포문을 연 3천 원 화장품 시장이 이마트, 편의점, 무신사 등이 참전하며 폭발적으로 확장되고 있습니다. 경쟁력 없이 마케팅과 포장만으로 버티던 화장품 브랜드에게, 초저가 화장품 시장은 사형선고에 가깝습니다.
한경 기사를 살펴보고, 그 이면의 문제와 함께 최후의 승자는 누가 될 것인가를 전망해 보겠습니다.
한경 3000원' 다이소 화장품의 기적…'우리도 한다' 드디어 출격 / 2025.04.21
초저가 화장품 시장은 어떻게 시작되었는가?
잘은 모르지만 물로 만든 화장품이 이렇게 비쌀까?라는 막연한 소비자의 의구심에, 업계는 사실상 그렇다'라고 답해버렸고, 이것이 초저가 시장의 첫 번째 출발점이 되었습니다.
대량생산의 가격적 이점을 가지고 수출하던 중견, 중소 브랜드들이 코비드, 한한령, 관세전쟁 등 여러 가지 국제적 이슈로 인해 판매가 막히게 되며, 발생한 혹은 발생할 문제를 해결하기 위해 저가 전략을 선택했고 마침 저가왕국의 일인자인 '다이소'와 손을 잡고 수출물량의 방향을 국내로 돌리게 되면서 촉발된 것이 바로 ‘저가 전략’이었습니다.
초저가 화장품 문제는 없는 것일까?
아이러니하게도 다이소 화장품은 어설픈 브랜드 제품보다 더 순하고 더 단순하고 더 직관적인 포뮬러로 구성되어 있어 가격대비 어느 정도 만족도를 제공하고 있습니다.(VT 리들샷 같은 제품은 제외입니다.)
다만, 이전 버릇을 버리지 못한 업체들의 과장된 제품광고가 조금 문제가 되긴 합니다. 이를테면 '피부미백탄력 기능성 제품[바쿠치올 1000PPM]' 이런 식의 상술적 광고는 여전합니다.
이런 부분을 제외하면 점증제, 유화제, 증감제 등을 때려 넣은 어설픈 제품보다는 쓸만합니다.
다만 토너, 에센스를 제외한 그 외 제품의 경우 전성분을 살펴보시길 바랍니다.
1천 PPM = 0.1%
100ml 제품으로 환산하면 = 0.1ml
기능성 원료가 ‘들어있다’고 표현하기엔, 실제 효능을 기대하기 어려운 수준의 함량입니다.
■초저가 화장품이 불러온 시장 변화 및 전망
대량생산형 정형화된 포뮬러의 기초화장품 브랜드들의 매출감소를 예상합니다.
LG생건 등 대형 브랜드가 유통채널과 손잡고 초저가 화장품 시장에 뛰어든 만큼 여타 대, 중형 브랜드들의 참여가 가속될 것이며, 브랜드 네임 밸류가 부족하고 대량 생산방식을 통해 수익을 창출하던 중, 소형 브랜드들은 국내(특히 온라인) 시장에서의 매출 감소현상은 증대될 것으로 예상됩니다.
■ 기존 브랜드의 저가형 제품의 창궐
이미 진행되는 현상으로 다이소에서 판매하는 대부분의 제품은 별도의 저가형 모델이 아닌 기존 판매 브랜드의 저가형 버전으로 유사한 포뮬러에 특정성분의 함량조절이나 사용유무를 통해 가격을 낮춰 판매되고 있습니다. 이는 저가시장에서도 판매우위를 점하기 위한 전략으로 앞으로 더욱 가속화될 것입니다.
그 외 제품들은 기업브랜드를 내세운 방식을 선택하고 있습니다.
(LG생활건강, 아모레, 참존, JM솔루션 등)
■ OEM, ODM 제조사 참전 예상
제조사(ODM 빅3)들은 업계의 상도(?)를 지키기 위해 자사 화장품 브랜드를 대놓고 홍보하지 않았지만 코비드 이후 본격적으로 자체브랜드를 당당히 출시하며 무한경쟁 시대를 열었습니다.
압도적인 생산력과 기술력을 가진 화장품 제조사들에게 초저가형 화장품 시장은 매력적인 시장이며 한국콜마, 코스맥스, 여타 대형 제조사 중 한 곳이라도 직접 참전할 경우 시장은 폭발적으로 확장될 것으로 예상됩니다.
Cannibalization [자기 잠식]으로 재편되고 정리될 초저가 시장
1. 대한약사회 반발도 무산된 다이소 건기식 = 가격파괴가 불러올 레거시 유통채널 파괴
약국 주요 수입은 제조약이 아닌 건기식과 같은 일반 영양제와 의약외품이 대부분입니다. 이는 동네 약국일수록 그 비중이 커집니다.
이런 제품의 경우 소비자판매와 비교할 때 상상 할 수 없는 저렴한 가격으로 제조사에서 약국으로 넘겨지지만 담합 아닌 담합처럼 일정이상의 판매가격을 유지(수익률 보장)하고 있기 때문에 주요 수입원으로 자리매김하고 있는 실정입니다.
그런데 포장만 다르게 하고 성분과 함량이 크게 다르지 않은 제품을 출시할 경우 매우, 치명적인 매출 피해를 입을 수 있기 때문에 대한약사회가 모두의 힘을 모아 저지하고 나서게 된 것입니다.
하지만 대량생산체계인 제약산업의 경우 초저가 시장은 너무 매력적인 시장으로 진출은 기정사실이라고 봐도 무방할 것으로 생각됩니다. 그렇게 된다면 기존 약국을 통해 판매되는 건기식과 의약외품 비중은 점점 줄어들 것이고 채널 또한 변화될 것으로 예상됩니다.
2. 자기 잠식을 통해 더욱 떨어질 메이저 화장품 브랜드 위상
Cannibalization, 자기 잠식 : 마케팅에서 같은 브랜드군(제품 라인) 내에서 저가 제품을 출시해 기존의 고가 제품 판매에 부정적인 영향을 미치는 현상
예시를 들면,
1. 한 병에 30만 원 하는 30ML 골드 앰플(1ML 1만 원)
2. 중저가 시장 공략 위해 10만 원짜리 30ML 골드앰플+ 출시(1ML 3천 원)
3. 초저가 시장 공략 위해 1만 원짜리 30ML 골드앰플+ 출시(1ML 1천 원)
여러분은 1ML에 1만 원짜리 앰플을 구입하시겠습니까?
물론 소비력이 있는 고객의 경우 품위유지라는 명목으로 저가와 차별화를 위해 구매하겠지만 일반적으로 브랜드 위계로 인해 구입했던 팔로우 그룹은 살 필요성이 점점 옅어지게 됩니다. 이러한 현상을 바로 자기 잠식이라고 합니다.
이러한 현상은 특히 자동차 브랜드에서 자주 찾아볼 수 있습니다. 저가형 소나타가 고급형 트림의 소나타를 잡아먹고 최사양 등급의 소나타가 그랜저의 상급 브랜드의 매출을 잡아먹는 현상이라고 이해하시면 됩니다.
이런 자기 잠식 현상이 발생되면 단기간 매출감소 문제가 아닌 브랜드 이미지 쇄락을 불러온다는 것입니다.
물론 대형브랜드의 경우 이런 문제를 해결하기 위해 별도 저가형 브랜드를 만들 것이지만, 소비자들이 자발적으로 저가형 000으로 비싼 000을 대체할 수 있다 등, 혹은 기존 000 브랜드와 유사하다 등 의 밈현상이 발생할 경우 브랜드 타격은 어쩔 수 없는 현상 일 것입니다.
승자는 누가 될 것인가? 자기 잠식과 다채널을 보유하지 않은 '다이소' 우세를 예상
이마트, 편의점, 무신사 등은 이미 기존 고가, 중저가 화장품을 이미 판매하고 있습니다. 이 상황에서 초저가 화장품 마케팅에 집중할 경우 기존 제품의 판매량 감소는 불을 보듯 뻔한 사실입니다.
하지만, 다이소는 ODM 빅 3의 압도적인 기술력으로 만든 고품질 제품을 자신의 유통 채널(5천 원 상한선)을 통해 판매합니다. 제조력은 ODM이, 유통력과 자기 잠식 회피는 다이소가 맡는 구조에서, 기존 유통 채널을 가진 이마트, 무신사보다 유리합니다.
물론 소비자들이 저가형 제품을 많이 사용하고 어느 정도 경험치가 생긴다면 사용감, 피부적응도 등을 고려해 가격을 최우선 결정요인으로 사용하지 않을 수 있지만, 이는 어디까지나 어느 정도 시간이 흐른 뒤가 될 것이고 더 많은 화장품 브랜드들이 초저가 시장에 뛰어들게 되면 그만큼 품질은 더욱 올라갈 것이니 그 격차가 점점 줄어들 것으로 생각됩니다.
기획자의 시선
어중간한 기초화장품은 안드로메다로...
고가와 저가브랜드 갭은 점점 깻잎 수준으로...
우리(무꿍)는 지금처럼 단골 중심으로...
이러한 가격 전쟁 속에서도, 무꿍(저희 브랜드)은 다른 길을 걷습니다. 다이소보다 비싼 가격을 제시하는 이유, 천연, 그리고 먹는 고로쇠수액 함량 때문입니다.
저희는 먹는 고로쇠 수액이라는, 정제수와는 차원이 다른 자연의 원료 그 자체를 베이스로 사용합니다.
이는 천연이라는 가치와 피부 본연의 건강함이라는 효능으로 이어집니다.
그런 의미에서 무꿍의 단골이 되시는 건 어떠세요?:)
기사참조: https://www.hankyung.com/article/2025042134897