다이소 이후의 K-뷰티, 중저가 브랜드의 방향성
오늘은 장업계 종사자이자 나름 기획자로서 현재 폭발적으로 성장하고 있는 다이소발 저가화장품 시장에 대해 분석하고 앞으로 k뷰티 시장에 대해 나름의 전망을 해보도록 하겠습니다.
저가 화장품이란?
생활소품 유통기업인 다이소가 자사의 최대 판매가격 5,000원 이하의 화장품을 판매하며 발생하게 된 용어로, 이전 저가 혹은 가성비 화장품의 경우, 1만 원 이하 5천 원 이상의 가격대로 형성되었습니다.
하지만 강력한 오프라인 채널을 바탕으로 한 번에 많은 물량을 소비할 수 있는 구매력을 가진 다이소는 이런 장점으로 다양한 화장품 브랜드와 연계하여 현재 5천 원 이하의 저가 화장품 시장의 토대를 다졌으며, 이후 다양한 판매채널들이 뛰어들며 저가 화장품 전성시대가 도래하게 되었습니다.
저가 화장품과 중저가 화장품 차이는 어떨까?
다이소나 편의점에서 판매되는 모든 제품을 살펴볼 수는 없지만, 중저가 화장품 포뮬러와 유통 메커니즘을 비교해 볼 때 성분상 크게 차이가 나지 않습니다.
퍼플렉시티의 AI 답변
기본적으로 토너와 같은 워터리한 제품의 경우 정제수 90% 이상에 보조수분제(글리세린, 부틸렌글라이콜 ) 및 화장품법상 제품명에 강조할 수 있는 1% 미만의 컨셉원료(콜라겐, 히알루론산 등)로 대부분 구성되며,
유액(오일이 섞인 세럼류)의 경우 90% 이상의 정제수에 최대 2~3%의 MCT오일(오일류), 그리고 1% 미만의 컨셉원료 그 외 점증제 등으로 구성되며,
크림류의 경우 85~90% 정제수에 최대 3% MCT 오일 그리고 1% 미만의 컨셉원료 그 외 점증제, 유화제, 증감제 등으로 구성됩니다.
물론 일반적인 유통 화장품의 전성분 내 특정 원료의 함량 및 포뮬러만으로 품질을 단정하는 것은 한계가 있습니다.
위 구성은 대량 생산을 전제로 한 일반적인 유통 화장품의 평균적인 포뮬러 구조이며, 대량생산의 전제할 때 가격적 차이를 가지지만, 성분적 차이는 극히 미비할 수 있고, 고함량 천연물·발효 원료·비정제 수분을 사용하는 일부 브랜드에는 해당되지 않을 수 있습니다.
예를 들어, 정제수를 대체한 천연 수액, 고함량 천연물, 발효 원료(마이크로바이옴 등)를 사용하는 경우, 원가 구조, 제조 공정, 안정화 기술 자체가 일반 유통화장품과 완전히 다르며, 전성분 구성과 함량은 곧 브랜드의 철학과 기술 수준을 반영하는 지표가 될 수 있습니다.
특정 제품에 따라서 다양한 원료가 혼합되기 때문에 이 부분은 고객이 전성분을 살펴보고 판단하시는 게 가장 좋은 방법입니다.
그렇다면 모든 제품은 저가화장품으로 대체 가능할까?
일반적인 보습이 주된 목적이라면 가능할 것으로 판단됩니다. 특히 토너류의 경우 중저가 토너류를 사용해 오던 고객의 경우 저가 화장품과 큰 차이를 느낄 수 없을 것이며, 상황에 따라 오히려 더 순하다고 판단할 수도 있을 것입니다.
글로우픽 다이소 인기토너
하지만 기능성을 위주로 하거나 민감성 개선을 위한 화장품의 경우, 현재까지는 저가형 화장품이 대체하기에는 다소 더 많은 시간이 필요할 것으로 판단됩니다.
왜냐면, 동일한 기능성 원료와 기술을 다이소 같은 저가 채널에 풀 경우, 기존 중저가·프리미엄 라인의 존재 이유가 사라지는 구조적 문제가 발생할 수 있기 때문입니다.
해당 내용에 대한 추가 설명은 아래 이전 블로그 글을 참조해 주시기 바랍니다.
참조: https://brunch.co.kr/@mukkung/63
앞으로 K뷰티는 어떻게 변화하게 될까?
8년 전, 필자가 참여한 브랜드 기획 사례 중 하나가 바로 무꿍입니다.
이때 가장 첫 번째로 고려했던 것이 바로 '본질'입니다. '화장품의 본질은 무엇일까?'로 많은 고민을 하였고 내놓은 답은 바로 '수분, 영양'입니다.
'수분, 영양' 모든 화장품이 하고 있는 것인데?라는 의문이 드시겠지만, 사실 대부분의 화장품 보습과 기능성 핵심으로 내세우며 이를 통해 수분과 영양까지 해결할 수 있도록 소비자를 믿도록 유도하고 있으며, 그 핵심이 바로 광고와 마케팅입니다.
본론으로 돌아와서 '수분, 영양'을 충실히 제공하기 위해서는 천연원료, 그것도 추출물 형태가 아닌 원물형태를 최대한 살리면서 제공할 수 있는 원료를 찾아야 했고 그 고민 끝에 '고로쇠수액'을 선택하게 되었습니다.
무꿍 스킨토너 상세페이지_2018년 버전이 고로쇠수액을 핵심원료로 기초 3종을 개발했으며 현재는 고로쇠수액 + 특허받은 마이크로바이옴을 핵심원료로 하는 천연 장벽 재생 앰플인 '마이크로바이옴 (GO)'앰플을 전개하고 있습니다.
향후 K뷰티는 특별한 컨셉 혹은 테크를 보유하지 않고서는 중저가 이상의 브랜드로 성장하기 어려운 장벽을 브랜드 스스로가 만들어 버렸습니다.
유사한 포뮬러, 유사한 컨셉원료 등으로 대량생산하던 화장품의 경우 저가 시장에서 자리잡지 못하는 경우 도태될 것이며, 중저가 브랜드 경우도 가격경쟁력에 밀려 고전을 면치 못할 것으로 예상됩니다.
향후 중저가 이상의 브랜드 시장은 마이크로바이옴, 리포좀, 엑소좀, DNA·RNA 계열 기술, 그리고 기존과는 전혀 다른 방식의 차세대 마이크로니들 기술을 중심으로 재편될 가능성이 높습니다. 다만 이들 기술 역시 천연 원료와의 결합, 안전성 검증, 실효성 데이터가 뒷받침되지 않는다면, 또 하나의 마케팅 키워드로 소모될 가능성도 존재합니다.
특히 최근 로레알 그룹이 선언한 지속가능성 전략과 생명과학(Bio-based) 원료 중심 전환 흐름을 보면, 향후 기술 경쟁의 방향은 단순한 합성 기술의 고도화가 아니라 ‘어떤 원료를, 어떤 방식으로, 얼마나 본질에 가깝게 다루는가’로 이동할 수밖에 없어 보입니다.
즉, 첨단 기술은 목적이 아니라 수단이 되고, 그 기술을 담아내는 천연 원료의 출처, 구조, 가공 방식이 브랜드 경쟁력의 핵심 축으로 부각될 가능성이 큽니다.
우리는 어떻게 대처해야 할까요?
1. 식약처 기능성으로 인증되지 않은 원료는 일단 지켜보며 시간을 두고 테스트해 볼 것
(첨단 기술이라고 해도 안전성과 기능성이 검증되지 않았다면 고려해야 함)
2. 패치테스트, 전성분 분석을 통해 나에게 맞는 원료를 찾아낼 것
(똑같은 원료라 하더라도 개인차에 따라 적응도가 다르며 피부민감도에 따라 트러블 발생가능)
3. 시간 날 때 AI를 통해 00 전성분 혹은 00 컨셉의 화장품 등을 검색해 볼 것
(인지도나 광고가 부족하지만 '무꿍'과 같은 좋은 원료 좋은 기초화장품 등이 있으니 AI 검색을 통해 자신에게 맞는 원료와 컨셉의 브랜드를 검색해 보고 확인해 볼 것)
4. 피부 MBTI 테스트를 통해 자신의 현재 피부상태와 문제점을 파악하고 해결할 수 있는 방안을 찾아볼 것
무꿍 피부 MBTI 테스트 : http://mukkung.com/
해당 테스트는 제품을 만들고 테스트 결과를 연결하는 방식이 아닌 피부 자체를 분석하고 필요한 해결책(기능성원료)을 추천하는 방식의 테스트입니다. 부담 없이 편하게 테스트해 보시기 바랍니다.
기획자의 시선으로 정리하며..
저가 화장품 시장은 지속적으로 성장.
반면 중저가 화장품은 매출감소로 어려워질 것으로 판단.
핵심원료, 핵심 기술 보유해야 경쟁력 확보.
이는 화장품 업계 스스로가 장벽을 높이는 자가당착 굴레로 결론 내릴 수 있습니다.
무꿍은... 더 열심히 노력하겠습니다.