한국콜마, 코스맥스 vs 아모레, LG생건: 승자는?
Who Really Wins the K-Beauty Game?
8월 화장품 수출액을 기준으로 25년 연간 화장품 수출액을 추정하면 약 14조 이상으로 예상됩니다. 북미 관세영향이 있었지만 미국, 중국, 동남아시아, 유럽, 중동, 남미 등 수출시장의 다각화를 하였기에 매출증가에 큰 영향은 없는 것으로 판단됩니다.
오늘은 화장품 수출의 원동력이 되는 제조사의 이야기로 앞으로 변할 화장품 시장을 예측해 보기로 하겠습니다.
코스메틱 제조사의 쌍두마차 '코스맥스'와 '한국콜마'
K-뷰티를 대표하는 두 기업은 OEM / ODM 기업으로 화장품 원료, 성분 연구를 적극적으로 나서면 새로운 뷰티원료의 유행을 선도하고 있습니다.
2024년 매출현황 : 매출액 기준 전체 수출액의 약 40% 차지
화장품 관련 특허보유사항
이 두 회사는 단순 제조를 넘어 기술 혁신과 특허 확보를 통해 브랜드 경쟁력을 높이고 있습니다.
특히 코스맥스는 특허청과 협력해 K-뷰티 특허 심사 기준 개정에도 참여하고 있고, 한국콜마는 연구원에게 특허 인센티브까지 제공하며 R&D에 박차를 가하고 있습니다.
이전의 단순 주문제조에서 화장품의 시장의 기준에 직접 관여하고 변화시키는 거대한 기업으로 성장했습니다.
2010년을 기준으로 기존의 화장품 브랜드인 아모레, LG생건, 애경 등이 화장품 시장의 특허와 성분을 주도했다면, 이후 중소규모의 화장품 브랜드들이 성공하기 시작하며 그 역할을 제조사인 한국콜마와 코스맥스가 대신하게 되었습니다.
그리고 그 격차는 앞으로 점점 더 벌어질 것이며, 이는 최근 몇 년간 나타난 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 매출 정체 및 기업가치 변동 흐름과도 맞닿아 있습니다.
두 기업이 새로운 브랜드가 해외시장에서 성공할 경우 반등할 수도 있지만 이미 글로벌 코스메틱 시장은 점점 다른 형태로 변화하며 성장하고 있습니다.
왜 아모레와 LG생건 하락, 한국콜마와 코스맥스는 상승하는가?
마케팅 중심의 사이클 빠른 화장품 시장에서 원천기술 보유와 자체생산의 리스크 상승
-2010년을 기점으로 중국시장의 빠른 성장은 기존의 화장품 브랜드 외 중소브랜드의 탄생을 촉진
-새로운 브랜드들은 기존 거대 브랜드와 다른 컨셉과 아이덴티티 그리고 원료와 형태의 다양성을 추구
-마스크팩, 패드팩, 캡슐형태, 혼합형태 등 사용자 경험의 다양성 탄생
-단순연령과 구매력으로 구분되던 고객의 세크멘테이션 증가
-특히 구매와 변화가 빠른 10대~20대가 주력 고객층으로 떠오르면 제품 사용 및 충성도가 짧아짐
-이에 몇 년을 걸쳐 핵심원료를 개발하고 이를 제품화하는 제품사이클이 점점 짧아짐
-기존 빅브랜드들은 이러한 시장변화 적응하기 위해 원료 및 성분개발 및 특허업무를 제조사에 위임(공동개발)
다품종 소량생산시대(+도래할 맞춤화장품 시장)의 최적화된 시스템
-짧은 브랜드 생산주기에 맞물려 다품종 소량생산은 시대의 요구(이러한 현상은 화장품 브랜드의 과열경쟁 요인)
-다품종 소량생산에 특화된 생산시설 및 원료, 부자재 보유시스템 확보
-최적화된 원스탑 시스템(원료, 부자재, 인쇄, 패키징, 패킹, 물류 등) 확립
-해외 글로벌 바이어의 직접주문생산(브랜드와 바이어를 거치지 않은 다이렉트 주문 증가
시장 내 검증된 제품과 성분을 활용한 자체 생산 브랜드
-중소 브랜드 생산을 통해 신규성분의 화장품 사전테스트(성공여부 및 시장반응)
-검증된 성분과 브랜드 컨셉, 패키지, 마케팅 방식 등 그래도 데이터화 가능
-이를 바탕으로 자사 신규 브랜드 출시
-확보된 유통망(바이어)을 통해 단기간 제품푸시 가능
-원가 및 판매가격 경쟁성 확보
-시장 상황에 따라 원료, 패키지, 가격 등 유연하게 대처가능
-해외주력시장 내 해외법인 생산시설 설립(북미, 중동, 남미 등)
전망 : '숏폼 시대'의 역설 '롱폼'과 같은 코스메틱 브랜드로 대항
앞으로의 화장품 시장은 지금과 같은 브랜드 생산주기가 짧은 트렌드가 지속적으로 유지된다면 최적화된 시스템을 갖춘 '한국콜마', '코스맥스'가 더 큰 승자가 될 것입니다.
하지만 '숏폼'을 추구하는 온라인 시장 내 '롱폼'의 가능성이 대두되는 상황을 생각해 보면, 오히려 빠르게 변화하는 시장의 속도에 지친 일부 혹은 일정군의 소비자 집단이 기존 트렌드와 다른 선택지를 찾을 것으로 보입니다.
이들은 기존 시장의 기준[트렌드한 성분, 마케팅 방식차용, 판매방식, 플랫폼 등]을 벗어난 자시만의 새로운 기준과 그 기준에 부합하는 콘텐츠를 구매하고 소비하고 이를 확산시킬 것입니다.
패스트브랜드 시장에서 수제를 기반한 의류가 여전히 성장하며, 패스트푸드 시장의 감소에 맞춰 슬로우푸드 시장이 성장하고, 온라인 플랫폼이 역대 최고로 확장되고 있음에도 오프라인 매장을 지속적으로 확장하는 것처럼,
지금의 기준[숏폼]이 아닌 다른 기준[롱폼]의 브랜드로 시장에 접근한다면 느리지만 오히려 대항점으로 성공할 가능성이 높을 것으로 전망됩니다.
물론 이러한 기준으로 접근하기 위해서는 더딘 성장기간 동안 부족한 매출을 보완할 수 있는 방법과 대체 콘텐츠를 준비해야 한다는 전제가 요구되긴 합니다.
오늘의 결론 : 지금과 같은 시장 트렌드가 지속된다면 제조사인 '한국콜마', '코스맥스'와 기존 코스매틱 브랜드와의 성장차이는 더욱 벌어질 것이다.
무꿍(MUKKUNG)은 이러한 ‘롱폼 코스메틱’ 가능성을 실험하는 작은 사례 중 하나입니다.
주식회사 위베이비(대표가 접니다!)가 전개하는 기초화장품 브랜드입니다. 천연미네랄이 풍부한 광양백운산 고로쇠수액을 핵심원료로 수분과 영양에 집중한 제품입니다.
COSMOS 인증 원료 사용, CPNP 등록, 독일 더마테스트 완료 등 기본적인 안전성과 국제 기준을 충족하는 선에서, 원료와 철학에 집중하는 방식을 선택했습니다.
향후 핵심원료인 고로쇠수액을 기반으로 기초화장품부터 이너뷰티까지 '먹고, 마시고, 바르는' 진정한 코스매틱 브랜드로 성장하는 것을 목표로 열심히 달리겠습니다.