성분 마케팅 후, 다음 10년의 답은 ‘원료 오리진’

Easy money is gone

10억 중국인에게 10원씩만 팔아도 엄청난 매출이 나온다. 20년 전 시장개방과 함께 중국은 기업들에게 약속된 성공의 땅으로 불렸습니다. 하지만 20년 지난 현재 진출하기만 하면 성공했던 기업들은 서둘러 그 시장에서 철수하던지 아니면 시장에 맞는 맞춤형 전략으로 살아남기를 시도하고 있습니다.

20년의 시간 동안 중국을 비롯한 시장과 소비자는 어떻게 변해왔길래 기존의 브랜딩, 마케팅 등 전략이 더 이상 통하지 않게 된 걸까요? 오늘은 뷰티 통해 정리해 보도록 하겠습니다.

이제 브랜드 / 마케팅 / 가격 만으로 살아남을 수 없는 화장품 시장

로레알과 자웅을 겨루며 중국시장 내 영향력을 발휘하던 국내 화장품은 2010년을 기점으로 역성장하며 시장몰락의 신호를 보였습니다. 이후 한한령과 다양한 국제문제 그리고 중국 뷰티브랜드의 성장과 맞물려 그 속도는 더욱 가속되었습니다.

그렇게도 사랑받던 국내뷰티는 한순간 가장 큰 시장을 잃게 되었고 미국, 중동, 유럽, 남미 등 시장다각화로 활로를 모색하고 있으나 앞으로 미래전망은 그리 긍정적이라고는 전망할 수 없습니다.

그 이유는 무엇일까요?

소비자는 성장했고, 브랜드는 다양해졌으며, 성분과 기술은 차이가 없고, 가격은 경쟁력이 없기 때문입니다. 이 중 첫 번째 혹은 비중이 가장은 큰 요인은 무엇일까 묻는다면 저는 성분과 기술의 차이 없음이 가장 큰 요인이라고 생각합니다.

20년 전 중국 진출한 국내뷰티 기업들의 생산기술력과 독자성분 능력들은 유럽의 브랜드와 견주어도 부족하지 않을 만큼 발전되어 있었으며 포장, 브랜딩, 마케팅 기술 또한 일본 브랜드와 견주어도 부족함이 없는 완성된 제품을 생산하고 있었습니다.

고가정책을 고수했던 유럽브랜드의 장점을 그대로 가지고 있으면서도 합리적 가격의 제품이었기에 개방의 홍수 속에서 중국시장의 소비자들에게는 적당한 수준의 사치품으로 구매할 수 있는 합리적 선택이 되었던 것이었습니다. 이후 한국문화가 다양하게 전달되며 브랜드 위상은 더욱 커지게 되며 승승장구하게 되었습니다.

하지만 여기서 문제가 발생하게 됩니다. 바로 브랜드 외 점점 차별성이 없어지는 성분 중심의 제품제조와 이를 중점으로 하는 마케팅이 반복되며 중국 소비자들은 한국제품에 대해 점점 매력을 잃고 이를 대체하려는 다른 제품을 찾기 시작합니다.

마침 ODM을 통해 십수 년간 다수의 브랜드를 생산하며 노하우를 쌓던 중국뷰티 제조사들은 자사브랜드를 출시하기 시작했고 이 시기와 맞물려 시장에서 두각을 나타내기 시작했습니다.

중국을 비롯해 유럽, 남미, 미국, 심지어 아프리카까지 다양한 개성과 원료를 가지고 다양한 제품을 생산하며 소비자의 변화하는 니즈에 맞춰 변화하고 성장하고 있지만, 여전히 국내뷰티 업계는 성분만을 중심으로 마케팅을 고수하고 있으며 그 굴레에서 벗어나지 못하고 있습니다.

왜 성분 중심의 마케팅과 제품의 미래는 어두운 것인가?

위 사진은 명실상부 뷰티업계의 1위 로레알의 새로운 정책입니다. 주요 내용은 사람과 환경 그리고 지속가능성을 위해 현재의 65% 천연원료 사용 수준에서 30년까지 100%로 증가시킬 것이며 거기에 맞춰 다양한 환경보전 정책을 진행할 것이라는 내용입니다.

사실 불과 몇 년 전까지만 하더라도 우리는 소비자의 욕망을 충족시킨다라고 했던 로레알이 지속가능성 최우선 가치로 내세우며 기존의 생산부터 판매방식까지 모든 부분을 전환하기로 한 것입니다. 그것도 2030년까지....

반면 국내뷰티 브랜드 중 지속가능성을 표방하거나 천연원료 중심으로 제조 및 마케팅을 전환하려는 브랜드를 혹시 보시적이 있으신지요? 아마 없을 겁니다.

국내 뷰티브랜드들은 여전히 자신들에게 돈을 벌어다 준 소비자를 일부 기만하고 일부는 무시하는 성분 중심의 마케팅전략을 고수하고 거기에 맞는 제품을 여전히 대량으로 생산하고 있습니다.

이미 시장과 소비자는 빠르게 변화하고 있습니다.

이전에는 내용도 없는 친환경, 클린뷰티, 유례성분 등을 내세우며, 좋은 이미지의 제품으로 팔렸지만 이제는 그러한 방식이 더 이상 통용되지 않을 것입니다.

원료는 어디서, 누가, 어떻게 생산하고 변환했는지?, 어떤 방식으로 제품을 생산하는지?, 이동과 판매방식은 어떻게 하는지?, 임상실험을 통해 검증된 효과인지에 대해 소비자와 시장에게 알려야 되는 요구가 더욱 커질 것입니다.

이를 미리 예측한 로레알은 기존의 브랜딩 및 마케팅 방식을 버리고 원료(오리진) 중심의 지속가능성을 기반한 새로운 전략을 선택한 것입니다. 그리고 완전하지는 않지만 국내 몇몇 브랜들은 원료를 직접 생산하기 시작하고 있습니다.

이미지 시장은 성분에서 원료로 빠르게 변화하고 있으며, 클린뷰티와 같은 마케팅 용어가 아닌 지속가능성을 기반한 친환경으로 넘어가기 시작했습니다.

이러한 무브먼트에 편승하지 못한다면 글로벌 시장에서의 국내뷰티는 더욱 위축될 것입니다.

아프리카 뷰티를 보면 미래와 답이 보인다

위 사진은 A-BEAUTY로 불리는 아프리카 뷰티 브랜드입니다. 피지분비가 부족한 유럽인들은 아시안 보다 유분성분이 높은 오일류를 선호하며 오래전부터 '시어버터'를 사용해 왔습니다.

바로 이 시어버터 오리진을 보유하고 있는 아프리카에서 만들어지는 천연원료 제품들이 새로운 시장과 소비자의 니즈를 충족시키며 빠르게 성장하고 있습니다.

아프리카를 새로운 시장으로 개척하고 있다는 국내뷰티 기사를 본 분들은 의아해하실 수 있지만, 사실 아프리카는 이제 수입보다는 수출이 주력인 화장품 강대국 대열에 들어서는 국가입니다. 아프리카 남부의 남아프리카 공화국, 세네갈을 필두로 성장하는 국가에서 다양한 뷰티브랜들이 출시되고 있습니다.

공정무역방식으로 채취된 시어버터, 모링가오일, 바오밥오일, 아르간 오일 등 검증된 오일을 기반으로 다양한 제품을 출시하고 있으며 유럽 및 아시아와 연계한 다양한 제품을 출시하며 천연뷰티의 강국으로 자리매김하고 있습니다.

단순히 아프리카 원료가 아닌 여성중심의 부족이 직접 채취한 최소가공을 통해 환경을 파괴하지 않는, 아프리카 부족의 문양을 활용한 패키지 디자인 등 지속가능성을 기반한 다양하고 신선한 방식으로 브랜드를 전개하고 있습니다.

아직은 이라고 생각하고 있지만 앞으로 시장은 현재 A뷰티와 같은 천연원료 오리진을 앞세우고 로컬의 개성이 접목된 형태의 개성이 강하고 신뢰할 수 있는 제품이 더욱 각광을 받을 것입니다.

국내뷰티가 매출볼륨과 주가에 집중하며 성공을 만끽하고 있을 때 시장은 이렇게 빠르게 변화하고 있습니다.

이러한 변화를 따르지 않는다면 국내 뷰티브랜드의 몰락은 더욱 가속될 것입니다.

앞으로의 과제, 원료(오리진) 그리고 개성(차별성)

10년 전 다국적 기업의 로컬에 대한 천연원료의 약탈과 착취, 그리고 무분별한 환경파괴를 막기 위해 '나고야의정서'가 발휘되었습니다. 그때 예견되었던 현상이 코 앞으로 다가왔습니다.

모두가 똑같은 성분(히알루론산, 레티놀, 병풀 등)으로 마케팅 전쟁을 벌이며 기준과 지속가능성도 없는 유사 친환경(클린뷰티) 주장하며 볼륨에만 신경 쓰고 있을 때 시장과 소비자는 빠르게 변화했습니다.

앞으로의 뷰티는 원료 그것도 공정하고 환경친화적인 방식으로 생산된 원료를 확보하고 그 원료가 가진 특성에 따라 소비자의 니즈에 부합할 수 있는 컨셉과 다양한 제품을 생산하지 않는다면 우리는 경쟁력을 잃어갈 것입니다.

제가 '무꿍(제주방언 : 묶음)'이라는 브랜드와 광양백운산 고로쇠수액이라는 핵심원료를 찾고 수분에 집중한 제품 컨셉을 만든 것은 10년 전 나고야의정서부터 시작된 밑그림이었습니다.

하지만 아무리 좋은 원료와 컨셉을 가지고 있더라도 시장에서 선택받지 못한다면 의미가 없겠죠.

아무튼 앞으로의 시장의 무브먼트의 변화에 적응하기 위해서는 많은 변화와 준비가 필요합니다.

저와 무꿍 또한 더 많은 노력을 통해 살아남아 선택받도록 노력하겠습니다.

무꿍은 광양 백운산 고로쇠수액으로 '단순하게 천연으로 수분집중'한 기초화장품입니다.