팰리세이드 광고에
왜 '공룡'이 나올까?
'공룡'에 담긴 '성장'의 메시지
현대자동차가 국내 시장에 처음으로 선보인 대형 세그먼트 SUV '팰리세이드'가 출시되고 2년이라는 시간이 지났습니다. 론칭 당시 완성도 높은 디자인과 함께 광고가 주목을 받았죠. 론칭 광고는 '공룡 편'과 '로켓 편' 총 2가지 버전으로 공개되었는데, 이 중 '공룡 편'에 대해 이야기해보고자 합니다.
1. '공룡'이 내포하는 메시지
왜 자동차 광고에 '공룡'이라는 기호가 왜 쓰였을까요? 이를 파악하기 위해선 '공룡'이라는 기호를 보고, 인지하고, 자신의 경험에 대입할 '주요 타겟'이 누군지 알아야 합니다. 팰리세이드의 주요 타겟은 '사회적으로 성취를 이뤄낸 40대 남성'이죠. 매슬로우의 욕구 단계 이론에서도 가장 높은 '자아실현의 욕구'를 해소하고자 하는 이들이 다수 속해 있다고 볼 수 있습니다.
자아실현의 욕구는 사람마다 다르게 구현되며 구체적으로 나타난다.
중요한 것은 이러한 방향이 자기 내면의 경험을 기반으로 반추하면서 내재적 동기가 중심이 되어 이루어져야 한다는 것이다.
대형 SUV인 팰리세이드가 선사하는 주요한 경험 중 하나로 '규모감'을 뽑을 수 있습니다. 이를 성인 남성이 쌓아온 내면의 경험과 가장 극적으로 연결시킨다면 소년 시절에 품고 있던 '거대한 것에 대한 동경심'을 이야기할 수 있죠. 비행기, 기차, 자동차와 같은 인공물, 하늘과 바다로 표현되는 대자연, 아버지와 어머니로 상징할 수 있는 인물 등 다양한 기호를 떠올릴 수 있지만, 어린 남자아이에게 가장 강렬한 인상을 남긴 거대한 피사체는 바로 '공룡'이 아닐까요?
거대함과 동시에 실제로 마주할 수 없는 대상에 대한 동경심으로 '공룡'을 가지고 놀던 아이들. 그 아이들이 자라 성인이 되었고, (이동을 비롯한) 다양한 행위로 자신만의 영역을 개척하며 자아실현을 이뤄나간다는 '성장'의 기의적 메시지를 '공룡'이라는 기호로 표현한 것이죠.
2. 수직의 규모감을 극대화하는 피사체와 공간
이렇게 도출된 '공룡'이라는 기로 중에서도 '브라키오사우르스'라는 초식 공룡이 주요하게 등장합니다. 유일하게 3D 모션그래픽으로 구현되죠. 수많은 공룡 중에서도 왜 하필 '브라키오사우르스'일까요? 그 힌트는 팰리세이드의 총괄 디자이너인 이상엽 전무의 인터뷰에서 힌트를 얻을 수 있습니다.
요즘 자동차는 대개 좌우로 반듯한 수평 구조를 강조한다. 차가 좀 더 넓어 보이는 까닭이다. 반면 팰리세이드는 수직 테마를 부각시켰다.
이렇게 팰리세이드의 메인 디자인 테마인 '수직'을 강조할 수 있는 여러 기호들이 영상 곳곳에 등장합니다. 긴 목을 가진 '브라키오사우르스', 수직의 절벽이 두드러지는 화석 지대 '드럼헬러' 등이 있죠.
3. 공룡(기표)으로 전하는 성장(기의)의 메시지
현대자동차그룹은 '팰리세이드'라는 새로운 SUV 브랜드를 출시하며 새로운 영역(대형 SUV 세그먼트)으로의 확장을 성공적으로 이뤄냈습니다.
'공룡'이 성인 남자들의 추억 속에 어떤 맥락(컨텍스트)을 형성하고 있는지를 정확히 파악하고 매력적으로 표현한 이 론칭 광고가 팰리세이드의 성공에 한몫하지 않았나 생각되네요.
