브랜드 재탄생 비하인드 스토리
새로운 디자이너의 영입
패션 브랜드의 재탄생 속 숨겨진 비밀이 무엇인지 다들 궁금했을 거라 생각한다. 우선 결론부터 말하자면 그 궁금증의 해답은 ‘메인 디자이너의 변경’이라고 할 수 있다.
한 브랜드의 메인 디자이너, 소위 말해 크리에이티브 디렉터/아트 디렉터들이 새로 영입되는 것은 많은 것을 의미하는데, 그 이유는 기존 브랜드가 가지고 있던 이미지뿐 아니라 마케팅 컨셉, 판매 방향 등 모든 브랜드 전략이 변화하기 때문이다.
대표적인 예로 1997년 마크제이콥스(Marc Jacobs)와 루이비통(Louis Vuitton)의 만남을 들 수 있다. 당시 루이비통은 오랜 역사를 가진 올드하고 진부한 하이 럭셔리 브랜드로 사람들에게 인식되어 있었다. 하지만 마크 제이콥스가 루이비통 디자인에 형광 컬러의 글씨를 입히고 대중들이 좋아하는 일러스트 작가와 협업을 하는 새로운 행보를 보였다.
그 결과 어린 고객층의 인기를 얻게 되었고, 루이비통은 트렌디한 럭셔리 브랜드로 탈바꿈 되었다. 이렇게 패션계에서는 ‘새로운 크리에티브 디렉터의 맞이’가 리브랜딩의 핵심 이라는 새로운 공식이 생겨났다.
Marc Jacobs <출처 : Fashionmodeldirectory.com>놀랍게도 2017년 하반기부터 2018년 현재까지 거물급 디자이너들의 움직임이 급증하여 기존 패션업계에 형성되었던 지반을 흔들고 있다. 이와 같은 패션 브랜드와 디자이너들의 이동이 어떻게 이루어지고 그것이 어떠한 영향을 가져올 수 있는지 여러 대표적인 브랜드들을 통해 이야기해보고자 하니 흥미 있게 읽어주시길 바란다.
Raf Simons to Calvin Klein
라프 시몬스(Raf Simons)는 벨기에 패션 디자이너로서 1995년에 본인의 이름을 내세운 남성복 레이블을 시작하며 패션 업계에 입문한다. 그는 본인의 브랜드에서 멈추지 않고, 2012년에 크리스챤 디올의 크리에티브 디렉터로 선정되며 그의 우아하고 모던한 감각을 대중에게서 인정받는다. 하지만 돌연 2015년에 디올을 떠나고, 꾸뛰르 의상을 만들던 그가 미국의 대표 캐주얼 브랜드 캘빈 클라인(Calvin Klein) 을 다음 행선지로 선택해 모두가 놀람을 감추지 못했다.
Raf Simons <출처 : GQ.com>라프 시몬스의 첫 캘빈 클라인 데뷔 무대인 2017 F/W 에서 그의 엘레강스하고 미니멀리스틱한 감각은 캘빈 클라인을 한층 더 현대적으로 만들어주었을 뿐만 아니라 우려했던 하이패션과 캐주얼 브랜드와의 괴리도 전혀 느껴지지 않게 해주었다.
또한, 그는 캘빈 클라인의 로고를 바꾸었고 주로 섹슈얼 하고 자극적이었던 캠페인 또한 모던하고 깨끗한 이미지로 제작하며 한층 더 다양하고 넓은 고객층을 가지게 되었다.
Raf Simons Calvin Klein Campaign <출처 : wwd.com>“라프 시몬스의 등장은 캘빈 클라인의 새로운 챕터를 써 내려갈 것”이라고 캘빈 클라인 대표 스티브 쉬프만은 말했듯이, 캘빈 클라인은 현재 라프 시몬스와 함께 글로벌 라이프 스타일 브랜드로 입지를 다시 굳히고 있다.
Women Empowerment Lead by Dior
라프 시몬스(Raf Simons)가 디올을 떠남과 동시에 디올은 또 다른 역사의 한 획을 그을 훌륭한 선택을 하였다. 바로 크리에이티브 디렉터이자 전 발렌티노 디자이너인 마리아 그라치아 치우리(Maria Grazia Chiuri)를 스카우트한 것.
‘여성은 여성이 제일 잘 안다’라는 말이 있듯이 그녀는 디올에 입성하자마자 누구보다 페미닌하고 젊은 감성이 녹여진 디자인들로 우리를 감동시키고 있다.
Maria Grazia Chiuri <출처 : vogue.co.uk>그녀는 여성 운동가로도 유명한데, 실제로 “We should All be Feminists”라는 문구를 디올 2017 S/S 컬렉션에 선보여 전 세계 여성들을 자극해 페미니즘에 대한 관심과 목소리를 올리는데 도와주었다.
영국 보그 인터뷰에서는 페미니즘 소설 추천 등 올바른 페미니즘과 여성들의 권리에 대하여 많은 이야기를 하였으니 그녀의 인터뷰들을 한 번씩 읽어보는 것을 추천한다.
Raf Simons Calvin Klein Campaign <출처 : refinery29.com>Burberry’s New Director
버버리(Burberry) 하면 크리스토퍼 베일리(Christopher Bailey) , 크리스토퍼 베일리 하면 버버리라는 공식이 나올 정도로 크리스토퍼 베일리는 17년 동안 영국의 대표 브랜드인 버버리의 상징이자 대표 인물이었다.
그는 버버리를 럭셔리 브랜드 중 처음으로 “See Now Buy Now”를 도입시키는 등 디지털 시대에 발 맞춰 남들보다 앞서나가는 듯 했지만 명성에 비해 실적은 점점 안 좋아졌기 때문일까. 그가 버버리를 떠난다는 소문은 루머가 아닌 사실로 밝혀지며 결국 2018년 2월에 마지막 무대를 장식하고 버버리를 떠났다.
Christian Bailey <출처 : Fashionista.com>버버리의 다음 크리에티브 디렉터는 리카르토 티씨(Riccardo Tisci) 로 선택되었다는 소식이 얼마 전 밝혀졌다. 리카르도 티씨는 전 지방시 디자이너로서 스트릿 패션을 하이패션으로 가져온 인물들 중 한 명이다. 스트릿과 하이패션을 잘 섞어 럭셔리 시장의 고객들이 원하는 것을 파악한 티씨는 지방시를 LVMH계열사 중 MVP 브랜드로 끌어올리는데 굉장한 역할을 하였고, 아마 그 장점을 버버리도 높이 평가하여 영입한 게 아닌가 생각한다.
Riccardo Tisci <출처 : GQ.com>Givenchy Welcomes Clare
리카도 티씨(Riccardo Tisci)가 지방시를 떠나자 전 클로이(Chloe) 아트 디렉터 클레어 웨이트 켈러(Clare Waight Keller)가 지방시 2018 S/S 컬렉션으로 빈자리를 차지하게 되었다.
그녀는 디올의 마리아 그라지아를 잇는 LVMH Couture House의 두 번째 여성 디자이너로서도 주목받고 있지만 티씨와는 정반대의 철학으로 기대를 받고 있다.
클레어의 차분하고 깔끔한 디자인 감성은 지방시의 오리지널 스케치와 실루엣이 만나 브랜드 아이덴티티의 재창조를 예고하고 있으니 업그레이드된 초기 지방시 디자인을 기대해도 좋을 것이다.
Clare Waight keller <출처 : businessofffashion.com>Celine Sensation Expected
셀린느(Celine)의 아트 디렉터였던 포브 필로(Phoebe Philo)가 2018 F/W컬렉션을 마지막으로 선보이고 3월에 셀린느를 떠났다. 그리고 그녀의 바로 뒤에 서있던 사람은 바로바로 에디 슬리먼(Hedi Slimane) !
Hedi Slimane <출처 : 10magazine.com>에디 슬리먼은 아이코닉 한 프랑스 디자이너이자 포토그래퍼이다. 그는 ‘스키니’한 실루엣의 남성복을 디올 옴므에 녹여 유행시킨 장본인이자 생 로랑(Saint Laurent)에서는 그런지 보헤미안 룩(Grundge Bohemian Look) 을 대중에게 소개하며 엄청난 매출을 올린 디자이너이다. 그의 창의적이고 다재다능한 능력을 보고 사람들은 ‘돈벌이가 되는 디자이너’라는 별명도 지어줬는데, 과연 슬리먼이 셀린에서도 그의 역량을 펼치며 판매 파워를 입증할 수 있을지 궁금하다.
Louis Vuitton Revolution
2011년부터 루이비통 맨즈 크리에티브 디렉터였던 킴 존스(Kim Jones)는 루이비통 맨즈 2018 F/W 컬렉션을 마지막으로 브랜드를 떠났다.
그는 울트라 럭셔리라는 표현을 창조시키며 루이비통 맨즈를 쿨하면서도 편리성이 강조된 브랜드로 각인시켜왔다. 가장 큰 예시로는 슈프림과의 콜라보레이션이라 해도 과언이 아닌데, 스트릿 브랜드의 편안한 디자인 요소와 하이 럭셔리의 트렌디한 점을 결합시킴으로써 전 세계 팬들을 흥분시키고 발매 즉시 품절과 엄청난 리셀 열풍을 만들어냈다.
이렇게 영웅적으로 루이비통 맨즈를 이끌던 그는 제일 친한 친구들인 나오미 캠벨과 케이트 모스의 손을 잡고 마지막 쇼를 마무리했다.
Kim Jones <출처 : Fashionista.com>존스를 대체할 인물의 발표는 최근 패션계를 뜨겁게 달구었다. 최근 패션 시장에서의 스트릿 패션의 힘을 루이비통이 알아버린 걸까? 현 오프 화이트 디자이너인 버질 아블로(Virgil Abloh)를 다음 루이비통 맨즈의 얼굴로 선정하였다.
Virgil Abloh <출처 : businessoffashion.com>버질 아블로는 미국 출신 디자이너로서 디제이 활동, 스타일리스트, 그리고 오프 화이트의 창립자이다.(오프 화이트는 2012년에 생긴 패션계의 새내기로 주로 그래픽 티셔츠, 패치워크 등을 제작하는 럭셔리 스트리트 웨어 레이블이다) 그는 칸예 웨스트 브랜드의 크리에티브 디렉터로도 활동하고 있는데 이런 그가 루이비통 맨즈의 다음 아티스트 디렉터로 뽑혔으니 요즘 가장 핫 한 남자라고 해도 과언이 아니다.
Solo Valentino
발렌티노(Valentino)는 17년 동안 마리아 그라지아 치우리(Maria Grazia Chiuri)와 피에파올로 피코올리(Pierpaolo Piccoioli )가 공동 디자이너로서 이끌었었지만 최근에 마리아가 디올로 떠나게 되면서 피코올리가 혼자 남아서 브랜드를 담당하게 되었다.
둘이 함께 하다 혼자 남겨지게 돼서 피코올리가 외로울 수도 있지만 , 또 혹시 모르지 않는가? 그가 혼자 있으면서 발렌티노의 제2의 전성기를 열게 될지도.
<출처 : businessoffashion.com>패션 디자이너들의 이동이 유독 많았던 2017년 하반기와 현재, 아마 패션 시장이 새로움을 원하고 있으며 브랜드들은 기존 이미지를 탈피하고 혁신을 바란다는 것을 의미하는 것 같다. 브랜드와 일 년을 함께했던 17년을 함께했던, 더 이상 브랜드에게 이득이 되지 않는다고 판단되면 교체되고 만다. 이런 패션 세계는 냉정하지만 이러한 자극들이 디자이너와 시장을 발전시킬 수 있는 원동력이 아닌가 생각한다.
상기 리스트에 있는 디자이너와 브랜드 중 누가 마크제이콥스&루이비통 같은 케미를 낼지는 모르겠지만 개인적인 의견으로 현재 가장 트렌드의 전선에 있다고 평가 받는 감각 있는 패션 디자이너 버질 아블로와 루이비통 맨즈에 한 표를 던져보겠다.
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