CPI가 낮으면 ROAS가 높아질까요?
앱 마케팅 실전 전략: 1. 설치 단가와 수익률
앱 설치 단가(CPI)가 고작 20센트였던 글로벌 서비스의 목표 설치 단가(tCPI)를 최소 1달러로 높이자는 나의 제안에 CEO는 표현만 이리저리 바꿔가며 끊임없이 같은 질문을 던졌다.
현재대로라면 유저 한 명당 20센트의 수익만 올려도 수익률(ROAS)이 100%가 될 수 있는데요?
하지만 감히 장담한다. 광고 캠페인의 최적화 기준을 '낮은 설치 단가'로 설정하는 순간, 구글 애즈(Google Ads) 및 메타(Meta)와 같은 머신러닝 기반의 광고 플랫폼들은 최저 퀄리티의 유저들을 모조리 끌어모아 기꺼이 제공할 것이다. 그리고 이 유저들은 며칠 내로 서비스를 대충 '찍먹'하고 삭제하여 전반적인 유저 퍼포먼스의 퀄리티를 크게 낮출 것이다. 유저 한 명당 20센트는커녕 단 1센트의 수익도 올릴까 말까 한 상태로 말이다. 이는 서비스의 비즈니스 모델이 인앱 구매가 아닌 광고 수익화일지라도 낮은 리텐션으로 인해 큰 차이는 없다.
퍼포먼스 마케팅은 '설치 단가'가 아닌 '설치 100건 당 구매자 수가 몇 명인지 (PU rate)' 그리고 '구매자 당 수익이 얼마나 나는지 (ARPPU)'를 중심으로 접근해야 빠른 목표 수익률을 달성할 수 있다. 업계 모두가 알고 있지만 많은 이들이 '낮은 설치 단가'에 대한 집착을 버리지 못하다가 결국 좋은 서비스를 망치고야 마는 경우를 심심치 않게 보기에, 이 글을 시작한다.
앞서 언급한 사례에서, 나는 기어코 CEO를 설득해 단계별로 목표 단가를 올리는 실험을 아래와 같이 진행하고, 그 결과를 도출했다. 단, 타겟 국가는 비밀로 하겠다.
기존 캠페인
설치 단가: $0.20
최적화 목표: 앱 설치
ROAS (7일): 10%
테스트 캠페인 1
설치 단가: $0.50
최적화 목표: 튜토리얼 완료
ROAS (7일): 32%
테스트 캠페인 2
설치 단가: $2.00
최적화 목표: 인앱 구매
ROAS (7일): 140%
각 캠페인에 사용한 예산을 모두 $100로 가정할 경우, 실제 앱 설치수와 수익은 다음과 같다.
기존 캠페인
설치수: 500
수익: $10
테스트 캠페인 1
설치수: 200
수익: $32
테스트 캠페인 2
설치수: 50
수익: $140
이 결과를 바탕으로 CEO는 결국 목표 설치 단가를 50센트까지 올리기로 동의하였다. 어째서 2달러가 아닌 50센트였냐면, 해당 서비스는 수익률과 함께 투자자에게 보여줄 DAU가 매우 중요한 지표였기 때문이다. 따라서 나는 아래와 같이 세 가지 유형의 캠페인을 동시 운영하여 전체 평균 설치 단가를 50센트로 맞췄다.
모든 캠페인에서 수익률과 단가가 그럭저럭 괜찮았던 국가
최적화 목표: 앱설치
테스트 캠페인 1-2에서 수익률이 월등히 향상되었지만 단가가 높았던 국가
최적화 목표: 튜토리얼 완료
최적화에 따른 수익률 편차가 크지만 단가가 낮았던 국가
최적화 목표: 인앱 구매
물론 이는 해당 서비스의 상황에 맞춘 전략일 뿐이라는 점을 강조하고 싶다. 어쨌든 아무리 뛰어난 마케터라도, 만 원짜리 한 장(=낮은 목표 비용)으로 스타벅스의 프라푸치노 음료 열 잔(=고퀄리티 구매자들)을 사 올 수는 없는 법. 따라서 낮은 설치 단가에 대한 집착을 버리지 않으면 일정 수준 이상의 수익률 향상을 기대하기란 어렵다.
하지만 만약 극히 낮은 단가로도 뛰어난 수익률을 보여주는 캠페인이 있다면, 나는 '지금 즉시 해당 마케팅 개시 전후의 오가닉 설치 수 변화를 확인하라'라고 권하고 싶다. 프로드(Fraud)가 오가닉 설치를 가로채고 있을 확률이 매우 높기 때문이다. 이 경우, 이는 비상 중의 비상이다!
