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by 남효진 Feb 01. 2021

미국식 마케팅 - 4) 번들

헬스케어 디자이너가 미국에서 눈여겨본 일곱 가지

다양한 상품을 하나로 묶어 판매하는 것을 번들 마케팅(Bundle Marketing)이라 한다. 상호보완적인 제품과 제품, 또는 서비스를 하나의 패키지로 구성해 소비자의 취향과 욕구를 만족시킴으로써 매출을 늘리는 전략이다. 소비자들은 구입 시 개별 상품이 아닌 번들 상품 구입을 통해 비용을 절감하고, 상호보완적인 제품들을 함께 구입함으로써 더 편리하고 효율적으로 이용할 수 있으며, 구입 과정도 보다 쉽고 간단해질 수 있다(참고. ‘번들링의 예술’ 묶어라, 돈이 보인다(Dong-A Business Review, 2008년 2월 Issue 2)).


일반의약품, 영양제와 의료용 소모품이 온오프라인 매장에서 자유롭게 판매되는 미국에서는 이들의 번들 상품 또한 쉽게 만날 수 있다.  


월마트(Walmart)에서는 월마트 웰니스 키트(Walmart Wellness Kit)이라는 이름으로 센트룸(Centrum) 멀티비타민, 이머전-씨(Emergen-C) 발포비타민, 애드빌(Advil) 진통제, 챕스틱(Chapstick) 입술보호제와 이머전-씨(Emergen-C) 유산균 샘플로 구성된 월마트 만의 번들 상품을 판매한다. '여자들을 위한 선물과 크리스마스 선물 용으로 추천(Great Gifts for Women and Holiday Stocking Stuffers)'한다고 나와있는 것을 보니, 항상 판매되는 상품은 아니고 추워지는 계절을 앞두고 수요가 증가하는 일반의약품과 영양제를 번들로 묶어 선물 세트로 구성하는 것 같다. 아플 때 사용하는 진통제가 영양제 및 입술보호제와 묶여 웰니스 키트라는 새로운 컨셉을 갖는다. 개별 제품 구매 시 총 30불 이상의 가치를 지니는 상품을 2018, 2019년에는 정가 $14.49에 판매했다. 가격 할인 시 $13.49에서 $9.99에까지 판매해서 핫딜을 소개하는 사이트들에서 언급되었다.


화면. 월마트 홈페이지(Walmart.com)에서만 판매되는 월마트 웰니스 키트(Walmart Wellness Kit) 상품. 구성품은 Centrum Multi Gummies Adults Natural Cherry, Berry, Orange Flavor 70ct Multivitamin/Multimineral Supplement, Emergen C Immune + Super Orange 10ct, ChapStick Lip moist 1ct, Advil Liqui-Gel Mini 20ct, 4 Free Samples of Emergen-C Probiotic Orange, 그리고 SHAPE 매거진의 1년 구독권(비용 $3)이다.

제넥사(Genexa)는 2020년 연말 'Holiday Bundles'라는 제목으로 자사의 여러 제품을 번들로 묶어 할인 판매를 실시했다. 제넥사는 미국에서 2015년에 설립된 제약회사로, 시장에서 판매되는 일반적인 알약들에 들어있는 혼합물(filler), 염료(dye), 향료(flavor), 접합체(binder)와 같은 첨가제 성분들을 유기농 쌀겨 추출물과 같은 보다 건강한 옵션으로 대체해 '더 깨끗하고 건강한' 약이라는 차별화를 추구한다. 식품과 뷰티 분야의 차별화 컨셉인 '더 깨끗하고 더 건강한' 성분을 의약품 분야에 가져온 것이다. 상품 패키지에 인쇄된 Genexa라는 브랜드 이름 아래에는 Real medicine made celan(깨끗하게 만든 진짜 약)이라는 태그라인이 함께 한다.


예를 들어, Johnson & Johnson사의 Children's Tylenol 포도맛에는 Acetaminophen (160 mg in each 5 mL) 외에 anhydrous citric acid, D&C red no. 33, FD&C blue no. 1, flavors, glycerin, high fructose corn syrup, microcrystalline cellulose and carboxymethylcellulose sodium, purified water, sodium benzoate, sorbitol solution, sucralose, xanthan gum이 들어있다. 반면, 이의 대체품인 Genexa의 Kids' Pain & Fever 제품에는 Acetaminophen (160 mg in each 5 mL) 외에 Organic Agave Syrup, Organic Blueberry Flavor, Citrus Extract, Non-GMO Flavor, Purified Water가 들어있다. 맛도 체리맛, 포도맛, 풍선껌맛, 딸기맛이라는 베이비부머 스타일의 전통적 맛이 아니라, 보다 현대적인 블루베리맛이다. 아사이베리 맛을 가진 제품도 있다.


제넥사의 라인업에는 타이레놀 같은 통증 완화제와 항히스타민제 등에 대한 일반의약품의 대체품과 함께, 대체의학의 일종으로 '비슷한 것이 비슷한 것을 치료한다'는 원리를 가진 동종요법 치료제(homeopathic remedies)도 포함된다. 건강에 민감한 소비자들을 대상으로 하는 회사답게 제넥사의 제품 포장에는 이런 소비자들이 선호하는 NON-GMO, USDA ORGANIC, Certified Gluten Free와 같은 인증이 표시되어 있다. (참고. Are "clean meds" the next big wellness frontier? (Fast Company, 2019/4/5))


새로운 컨셉을 내세운 회사답게, 'Holiday Bundle'로 만들어진 상품들의 제목에는 위트가 있었다. 베스트셀러 약 6종으로 구성된 번들 상품은 'Stocking Up(사재기, 비축하기)'이란 이름으로, 수면 및 스트레스 관련 약 4종으로 구성된 번들 상품은 'Silent Night(고요한 밤)'이란 이름으로, 소화 관련 약 4종으로 구성된 번들 상품은 'Too Much Eggnog(에그녹 과식)'(에그녹은 미국에서 크리스마스에 즐겨 마시는 음료)이란 이름으로 원래 가격 대비 20% 할인된 가격에 판매했다.


화면. 제넥사(Genexa)의 연말 특가 Stocking Up(사재기) 번들. Antacid Maximum Strength(Calcium Carbonate 100mg), Kids' Pain & Fever (Acetaminophen 160mg per 5mL), Allergy Care(동종요법), Sleepology(동종요법), Kids' Cold Crush(동종요법), Kids' Allergy(Diphenhydramine HCl)의 총 6종 제품이 번들로 구성되어 할인 판매되었다.

Natalist(발음은 '네이털리스트', 인구증가 제창자라는 의미)는 예쁘면서도 과학적으로 보증된 임신 준비 용품과 이에 대한 검증된 정보를 제공하는, 여성들이 만든 스타트업이다. 영양제뿐만 아니라 테스트기와 책 등을 포함해 임신 준비부터 임신 시도와 임신 중에 필요한 제품들을 제공한다. 잘못된 정보와 선입견까지 개입할 수 있는 임신 과정에 필요한 제품들을 정확한 정보를 기반으로 여성의 감정과 눈높이에 맞는 디자인으로 다시 만들고자 했다. 임신과 난임에 대한 정보를 제공하는 웹사이트인 CoFertility2020년 (미국에서 시판되는) 최고의 배란테스트기 8개(The 8 Best Ovulation Test Kits of 2020) 중 하나로 Natalist Ovulation Test를 꼽았다. 그 이유로, 지금까지 본 것 중 쉬우면서도 가장 예쁜 배란 테스트기("the prettiest ovulation tests we’ve ever seen")이며, 화려한 디자인과 포장 외에도 전문 용어가 전혀 없이 사용법이 매우 명확하고 그림으로 모든 것을 알려주는 것을 들었다.


이미지. 미국의 대표적인 임신 테스트기인 First Response와 Clearblue의 디자인 룩앤필과 차이를 보이는 Natalist의 디자인. 타겟(Target)의 구매자 리뷰에는 Natalist의 임신 테스트기를 두고 "I absolutely adore everything about this product.(나는 이 제품의 모든 것이 정말 좋다.)"라든지 "I love everything about this company!(나는 이 회사의 모든 것이 좋다!)"와 같은 평가들이 보인다. 2019년에 설립된 Natalist는 더 많은 여성들이 임신에 대한 정보 확인과 제품 구입을 위해 온라인을 이용하면서 2020년에 500% 성장률을 보였고 Target 매장에도 입점했다(참고. 2020 In Review: The Year Of The Mother (Forbes, 2020/12/28)).

Natalist 제품들은 개별 혹은 번들 상품으로 구입할 수 있고, 영양제나 테스트기와 같이 계속 필요한 제품은 구독 서비스를 신청할 수도 있다. 임신에 대해 정확한 정보를 제공하면서, 각종 제품들을 필요에 따로 번들로 묶어 목적에 따른 키트와 선물 세트로 만들고, 반복적으로 필요한 제품들은 구독을 통해 정기 배송함으로써, 단순한 임신 준비용 제품 판매가 아니라 임신 계획(Planning)부터, 임신 시도(Trying)와 의학적 도움을 받는 단계(Persisting)를 거쳐 임신을 하기(Pregnant)까지 모든 과정을 함께 하는 가이드의 역할을 자청한다. (참고. Rock Health Founder and Investor Launches Subscription Box Startup After Fertility Struggle To Help Women Get Pregnant (Forbes, 2019/8/28)). 


예를 들어, 임신을 시도하는 사람들을 위한 필수품을 모은 The Get Pregnant Bundle은 배란테스트기 7개, 임신 테스트기 4개, 임산부 전용 비타민 30일분, 임신 시도용 윤활제 3팩, 그리고 임신 시도에 대한 책자(Conception 101)와 부모 되기에 대한 책자(Parent Plans)을 $130.50 대신 $78이라는 할인 가격에 제공한다. 임신을 준비하고 시도하는 사람들이 시행착오를 거치며 통과하는 혼란스럽고 어려운 쇼핑 경험을 최소화하면서 개별 상품 대신 필요한 모든 것을 한 번에 구입해 준비될 수 있도록 번들 상품을 구성했다. 또 배송 시 포장에서 내용물이 무엇인지 알려지지 않도록 조심할 것(Discreet Shipping, 배송 용 박스나 발신자 표기에서 내용물을 짐작할 수 없도록 함)을 약속한다.


사진. 네이털리스트(Natalist)의 임신 준비 용품 세트(The Get Pregnant Bundle)

Natalist의 라인업에는 임신 준비와 테스터뿐만 아니라 임신에 드디어 성공한 사람들을 위한 임신 축하용 번들 상품도 있다. Pregnancy Gift Bundle은 복부 튼살 방지 오일(Belly Oil), 다리 붓기 마사지 크림(Cooling Cream), 입덧을 가라앉히는 데 도움이 되는 차(The Good Morning Tea), 임신 수첩(Pregnancy Passport journal)과 팔찌("Strong as a Mother" Mama Bracelet)로 구성되어 있다. 예비 엄마를 축하하면서 임신으로 인한 불편한 증상들을 줄일 수 있도록 도와주는 선물이 될 수 있는 상품이다.


사진. 네이털리스트(Natalist)의 임신 축하 선물 세트(Pregnancy Gift Bundle). 다양한 형태의 제품들을 티슈 페이퍼에 둘러 박스에 담고 자른 종이(Crinkle Paper Shred Filler)를 채운 포장 방식이 매우 미국적이다.

애드빌 진통제를 선물로 주고받는 것은 이상해 보이지만, 비타민과 입술보호제를 추가해 상자에 담으면 건강을 기원하는 선물 세트가 된다. 약을 선물이라 부르는 것이 어색할 수도 있지만, 월마트가 이것은 '웰니스 키트'라고 명명해주었다. 좋은 성분과 예쁜 포장의 제산제, 진통해열제, 알러지약, 수면보조제, 감기약도 세트로 묶으면 온 가족을 생각한 특별한 선물이 될 수 있다. 배란 테스트기, 임신 테스트기, 임산부 전용 비타민도 감각적이고 사용하기 쉬운 디자인에 친절한 가이드를 함께 담으면 기존 제품들이 채워주지 못한 섬세함과 따뜻함을 추가로 전하는 선물 세트가 된다. 제품 하나가 주는 것은 효과와 성능이지만, 번들이 된 제품들은 효과와 성능 너머 케어와 지지를 전하는 선물이 될 수 있음을 미국의 헬스케어에서 보고 있다.

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