[독서 리뷰] This is Marketing
'세스 고딘'님이 말하신다. "이것이 마케팅이다!"
안녕하세요, 스타트업에서 밥값 하는 마케터가 되고 싶은 남 타비입니다.
언제 퇴근할지 모르는 긴박한 스타트업 생활에서도 어떻게든 꾸준히 독서하려고 노력합니다.
근무시간이 10시인 덕분에, 출근하는 지하철에서는 '퍼블리'를 읽고, 사무실에 도착하는 9시부터는 책을 읽으며 독서습관을 유지하고 있습니다.
전에는 한 가지 책을 끝까지 읽고 다음 책으로 넘어갔다면, 요즘은 몇 가지 책을 동시에 읽는 경우가 많아졌습니다. 업무에 필요한 책과 읽고 싶은 책이 공존하기 때문인듯합니다.
이번에 리뷰할 'This is Marketing'이라는 책은 읽고 싶은 책이었습니다. 4월 중순경 속초의 '문우당서림'이라는 곳에서 충동적으로 구매하여 어제 마지막 장을 넘겼습니다. 책 제목처럼 '마케팅'이라는 것에 대해 쉽고 당연한 내용을 담고 있지만, 책장을 빠르게 넘겨 버릴 수만은 없었던 책입니다.
개인적으로 이 책은 최근 스타트업 업계에서 화두가 되고 있는 '린스타트업'이나 '그로스해킹'과 근본적으로 비슷한 메시지를 담고 있다고 생각합니다.
"완벽함을 추구하다가 거기에 도달하지 못하는 것은 실패다."
"'마케팅'이란 우리 브랜드의 스토리에 공감할 최소한의 사람들을 찾아서 이들과 문화를 교류하는 것에서 시작한다. 확장을 위해 다이렉트 마케팅을 계획한다면, 모든 것을 측정할 수 있는지 확인하라. 측정할 수 없다면 퍼널부터 개선해야 한다. 가장 쉬운 판매가 최고의 판매는 아니다."
이 책은 세계 최고의 마케팅 구루라 불리는 '세스고딘'의 다양한 메시지와 인사이트를 담고 있습니다.
'This is Marketing'의 핵심 내용과 이를 잘 보여주는 사례를 함께 정리해 보려고 합니다. 사례의 주인공은 뉴욕의 밀레니얼 세대가 열광하는 뷰티 브랜드 'Glossier(글로시에)'입니다.
글로시에는 퍼블리의 콘텐츠를 읽다가 알게 된 브랜드입니다. (퍼블리의 콘텐츠 중 김종현 님이 저자로 되어있는 '밀레니얼이 '종교처럼 따르는' 이 브랜드는 마케팅을 하지 않는다?'에서 소개하는 글로시에라는 뷰티 브랜드를 사례로 소개합니다.)
출근 전 스타벅스에서 읽는 This is MarketingTHIS IS MARKETING
'이것이 마케팅이다.'
저자: 세스고딘
분야: 마케팅, 비즈니스
개요
마케팅은 섬길 대상을 정하고 도움을 주는 것이다. 초기 수용자들을 찾아서 도움을 주고 긍정적인 변화를 일으키는 일이다. '우리 같은 사람들'이 어떻게 행동하는지에 대한 이야기를 통해 공감을 불러일으켜야 한다. 섬길 대상을 찾고, 초기 수용자를 가려내라. 그리고 그들과 문화를 교류해라. 그래야만 누군가를 변화시킬 수 있다. 변화시키지 전에는 마케팅을 한 것이 아니다.
[키워드]
최소 유효시장, 섬길 대상, 동류 집단, 위상, 문화, 스토리, 비합리성
마케팅이란 무엇인가?
"마케팅은 다른 사람의 문제를 해결하도록 돕는 행위다. 효과적인 마케팅은 고객의 세계관과 욕망을 이해하고 공감을 얻으려 노력한다. 고객을 피해자로 만들지 않고, 마케터가 자원봉사자가 되는 것이다."
"마케팅은 변화를 일으키는 것이다. 변화를 일으키고 싶다면 문화를 만들어라. 문화는 전략을 이기며, 문화가 곧 전략이다."
"열쇠를 만든 다음 자물쇠를 찾지 말고, 자물쇠를 찾은 다음 열쇠를 만들어라."
"소비자를 이용하여 회사의 문제를 해결하지 마라. 마케팅을 이용하여 소비자의 문제를 해결해야 한다."
마케팅은 고객의 세계관을 바탕으로 문제를 찾고, 이를 해결하도록 도와주어 변화를 일으키는 것이라고 말한다. 이타적인 변화는 고객과 문화를 교류할 때 일어날 수 있다. 변화를 일으키기 전에는 마케팅을 한 것이라고 할 수 없다.
최소 유효시장을 발견하라
"우리가 섬기고자 하는 사람들을 찾아라. 그들이 들어야 하는 이야기가 무엇인지 상상하라. 그들이 스스로 자랑스럽게 여길 행동을 하도록 이야기를 정성껏 나눠야 한다."
"'내가 이것을 만들었어요'라는 말은 '무엇을 원하나요?'와 아주 다른 말이다."
"당신은 모두를 바꿀 수 없다. 특정한 사람들 또는 특정한 집단을 바꿔야 한다. 스타벅스는 던킨도넛의 고객을 뺏으려고 하지 않았다. 던킨도넛도 스타벅스의 고객을 뺏으려고 하지 않았다."
"구체성은 용기에서 나온다. 최소 유효시장을 찾아서 어떤 변화를 일으킬지 구체적으로 정하라. 당신의 일은 모두를 위한 것이 아니다. 당신의 여정에 동참하려는 사람들만을 위한 것이다."
"불신자를 버려라! 변화를 일으키는 동신에 모두를 즐겁게 만드는 일을 하기란 불가능하다."
최소 유효시장은 초기 수용고객(얼리어답터)와 비슷한 의미로 사용된다. 우리가 섬길 사람들을 찾고 이들의 문제를 해결할 대상(제품 또는 서비스)을 만들어야 한다. 초기 제품과 서비스는 모두를 위한 것이 아니라 특정한 사람들을 위한 것이어야 한다. 모두의 행동을 바꾸는 것은 어려운 수준을 넘어서 불가능하다. 우리의 스토리에 공감할 초기 유효시장을 발견하고, 이들의 문제를 해결하여 변화를 일으키는 것이 중요하다.
사람들의 선택은 동류집단과 위상에 좌우된다
"'우리 같은 사람들은 이런 일을 한다'. 대다수의 사람들은 동화되려는 욕구와 위상에 대한 인식에 이끌려 행동을 바꾼다. 외부와 단절된 상태에서 결정을 내리지 않는다."
"대다수의 사람들은 동화되려는 욕구와 위상에 대한 인식에 이끌려 행동을 바꾼다. 이제 우리는 더 이상 모든 사람이 아니다. 그저 충분한 사람이면 된다."
"우리는 배제되거나, 뒤처지거나, 모르거나, 무력하다는 느낌을 원하지 않는다. '우리 같은 사람들'이 하는 일을 하고 싶어 한다. 마케터는 의도적으로 이런 간극, 사람들이 건너뛰어야 하는 긴장의 계곡을 만든다. 그 이유는 위상이다."
"위상을 바꾸거나 지키려는 욕망은 우리가 하는 거의 모든 일을 이끈다. 우리는 마케터의 제안을 받아들이거나 거절할 때 뒤따르는 긴장과 함께 살아간다."
"사람들은 자신이 어디에 서 있는지 신경 쓴다. 동류집단이 자신을 어떻게 생각하는지 신경 쓴다. 누가 잘 나가고, 누가 뒤처지는지 신경 쓴다."
"우리의 일은 '문화'를 바꾸는 일이다. 문화는 '동류집단'에 의해 형성된다. 문화를 바꾸려면 추진력을 얻어야 한다. 추진력을 얻으려면 패턴을 바꿔야 한다. 패턴을 단절할 때는 긴장을 조성해야 한다. 추진력은 기존 네트워크에 속해 있던 모든 사람들이 거기에 계속 남는 문제를 고민하게 만든다."
위상(Status) 사전적 의미
[명사] 1. 어떤 사물이 다른 사물과의 관계 속에서 가지는 위치나 상태. 2. 진동이나 파동과 같은 주기적 현상에서, 일주기(一週期) 내에서 어떠한 상태에 있는가를... 3. 극한과 연속의 개념이 정의될 수 있도록 집합에 도입되는 수학적 구조. (네이버 어학사전)
대다수의 사람들은 선택을 할 때 '우리 같은 사람들'은 어떤 선택을 할까?를 고민한다. '우리 같은 사람들'은 어떻게 생각하고 행동할까?를 생각하는 건 세계관이자 편향이다. 마케터는 섬길 사람들의 세계관을 이해하고 공감할 수 있는 이야기를 전해야 한다. 사람들에게 가장 중요한 건 동류집단과 위상이며, 이 거대한 문화에 영향을 받아서 비합리적 욕구에 따라 행동한다. 나는 합리적이지 않으며, 당신도 마찬가지다. 사람들은 믿음에 어긋나는 정보를 무시하고, 단기적 편익을 위해 장기적 편익을 희생한다.
단순하지만 어려운 이치
"광고는 노력으로 얻어내는 매체가 아니라 돈으로 사는 매체다. 다이렉트 마케팅을 한다면, 모든 것을 측정하라. 측정하기 전에는 다이렉트 마케팅을 하지 마라."
"브랜드 마케팅에 투자한다면, 사소한 상호작용이라도 전체를 반영해야 한다. 어떤 측면에서든 브랜드를 접할 때마다 당신의 모든 것을 단박에 추측할 수 있어야 한다."
"우리는 반복되는 것만 기억한다. 반복적인 사건은 '신뢰'와 연결된다."
"가격에서는 두 가지만 기억하라. 첫째, 가격은 마케팅을 바꾼다. 둘째, 마케팅은 가격을 바꾼다. '싸다'는 '무섭다'의 다른 표현이다."
"소비자들이 마케팅을 무시하는 힘을 지녔음을 이해한다. 최소 유효청중에게 '주의를 기울이세요'라고 말해야 한다."
"롱테일vs숏테일. 아마존의 매출 절반은 상위 5,000등에 속하지 않은 책들에서 나온다. 1종류의 특이한 티셔츠만 팔아서는 기회가 없다."
"캐즘을 이어야 한다. 얼리어답터와 대중시장은 원하는 것이 다르다. 대중시장은 확실한 것을 원한다. 패턴에 부합하는 것을 원한다."
"쉬운 판매가 항상 가장 중요한 판매는 아니다."
"완벽함을 추구하다가 거기에 도달하지 못하는 것은 실패다."
"충분히 좋은 것은 교류로 이어진다."
함께 보면 좋은 사례
Glossier(글로시에)
'미국 밀레니얼 세대가 믿고 따르는 코스메틱 브랜드'
개요
글로시에는 밀레니얼 세대의 '에스티로더'라고 불릴 정도로 가장 핫한 코스메틱 브랜드 중 하나입니다. 글로시에는 창업주이자 CEO인 에밀리 와이즈의 블로그에서 시작됐습니다. 보그(VOGUE) 매거진 패션 스타일리스트의 어시스턴트로 일하던 에밀리 와이즈는 2010년에 뷰티 블로그 인투 더 글로스(Into the Gloss)를 시작하게 됩니다. 블로그에는 업무상 만날 일이 많았던 킴 카다시안, 바비 브라운, 칼리 클로스 등의 유명한 셀럽들의 인터뷰와 화장대 사진을 올렸고, 빠른 속도로 인기를 얻었습니다.
에밀리 와이즈는 2015년 '인투 더 글로스' 블로그를 발판으로 '글로시에' 브랜드를 런칭하게 됩니다. 빠른 성장세를 대변하듯 현재까지 약 2342억 원의 투자를 받았고, 약 7560억 원의 평균 연매출을 보여주고 있습니다. 2019년 말에 책정된 기업가치는 약 1조 5000억 원이라고 합니다.
브랜드가 고객들과 소통하는 방식의 차별화를 통해 급속도로 성장했다고 평가받는 글로시에. 미국, 특히 뉴욕의 20-30대 여성들이 길게 줄 서서 구매할 정도로 고객들이 종교처럼 추종하고 광신적으로 지지하는 브랜드로 자리 잡았습니다.
어떤 고객을 섬길 것인가?
뷰티에 관심이 있고, 뷰티를 주제로 이야기를 나누고 싶은 사람들로 정했다. 그리고 브랜드와 양방향 소통에 매력을 느끼는 사람들을 섬기기로 했다고 보인다. 창립자인 에밀리 와이즈는 이미 2010년부터 '인투 더 글로스' 블로그에서 초기 수용자인 '셀럽의 화장대에 관심이 넘치는 뷰티 애호가들'을 모았고, 이들과 문화를 교류하면서 브랜드를 만들어나갔다.
어떤 변화를 일으켰는가?
기존에는 브랜드가 올바른 뷰티습관과 아름다움을 정의하며 고객과 일방향적인 소통 했다. 예를 들어, "올바른 뷰티습관은 이런 것이다! 그러니까 이 제품을 사는 게 좋다."라는 식의 커뮤니케이션이었다.
반면에, 글로시에는 고객들이 뷰티를 주제로 이야기를 나눌 수 있도록 도와줬다. 셀럽들의 화장대와 뷰티습관을 공유하고, 이 주제를 가지고 뷰티에 관심 있는 사람들이 자신의 이야기를 나눌 수 있는 문화를 만들었다. 글로시에는 고객들에게 제품의 중요한 속성을 듣고 이를 제품개발에 반영한다. 글로시에가 만들어가는 문화를 통해 고객들은 글로시에의 자발적인 홍보대사가 된다.
어떤 위상을 느끼게 했는가?
글로시에는 놀이터 같은 오프라인 매장과 인스타그램에 올리고 싶은 제품 패키징 전략을 사용한다. 이런 전략들은 고객들에게 '밀레니얼 세대 다움'을 제공한다. '미국의 뷰티에 관심 있는 밀레니얼 세대'는 글로시에를 구매하고 적극적으로 자랑하고 싶도록 만들었다. 특히 뉴욕에서 뷰티에 관심 있는 밀레니얼 세대라면 마땅히 글로시에를 사용한다는 문화를 만들었고, 동류집단에게 소위 '잘 나가는 뷰티 애호가'로 보이도록 한다.
마치며
'This Is Marketing'에서 말하는 바는 단순하고 명확하다. 우리 스토리에 공감할 특정 집단을 찾아서 문제를 해결해라. 교류하며 문화를 만들어야 그들의 문제를 해결하는 변화를 일으킬 수 있다. 그들이 자랑스럽게 말할 수 있는 대상(상품, 서비스)을 제공해야 한다.
이 책을 읽으며, 우리는 변화를 일으키고 있는 것인지 되돌아보게 됐습니다. 우리가 제공하는 상품으로 고객들이 문제를 해결하고 있고, 자랑스럽게 이야기하고 있는지 확인해 보고 싶어 졌습니다. 그래서 지속적으로 고객과 소통하고 의견을 들을 수 있는 프로세스를 만들기로 했습니다.
상위 구매고객과의 인터뷰를 진행하고, 상품개발에 고객의 의견을 반영할 수 있는 게시판을 운영하는 등의 세부계획을 잡아가고 있습니다. 고객과 소통하고 교류하는 것은 마케팅에서 가장 기본적인 업무지만 타성에 젖어서 신경 쓰지 못하는 경우가 많은 것 같습니다. 고객과의 소통 프로세스를 정착시키고 개발해 나간다면, 우리 고객들의 세계관과 문제를 더 잘 이해할 수 있으리라 생각합니다.
이 프로세스를 통해 우리 브랜드를 추종하는 고객들을 확보하고 확장해 나가는 꿈같은 목표를 이루고 싶습니다.
마케터로서 스타트업에서 벌어지는 성장과정과 다양한 실험들을 글로 남깁니다.
오늘도 밥값 하기 위해 고군분투하고 있는 마케터 남타비입니다.
