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by 진순희 May 11. 2024

<컨셉 수업>: 컨셉 사고로 생존을 너머 혁신으로

'컨셉 사고'를 지닌 사람이 앞으로 사회에서 점점 더 중요해지리라는 점은 틀림없는 사실입니다. 산업 구조의 변화에 따라 요구되는 컨셉의 수준이 나날이 높아지고 있기 때문이지요. 스톡홀름 경제대학의 로베르토 베르간티Roberto Verganti 교수는 현대 사회에는 기술이나 기능보다도 '의미의 이노베이션'이 필요하다고 지적했습니다.

베르간티 교수는 양초를 예로 들었습니다. 어둠을 밝히는 초의 역할은 전구의 발명으로 끝을 맞이했습니다. 우리는 양초의 용도를 기껏해야 정전에 대비하는 정도로만 인색했었지요. 그런데 양초의 매출은 2000년대 이후에도 여러 선진국에서 계속해서 높아지고 있습니다. 왜일까요? 현대인들이 초에서 '불을 밝히는 것' 이상의 의미를 찾았기 때문입니다. 전기電氣의 시대에 초는 '캔들'로 이름을 바꾸고 '따뜻한 분위기를 만드는 물건' 또는 '향기를 즐기는 물건'으로 살아남았습니다. 최첨단 LED 전구보다 훨씬 비싼 캔들이 있을 정도이지요. 이러한 가치의 역전 현상은 기술적으로 앞서는 것만 혁신이라 부르는 발상으로는 영원히 이해할 수 없습니다.

기능이나 성능이 성숙한 시장에서는 의미를 구매할 수 있게 됩니다. 이 같은 변화가 지금 많은 산업에서 일어나고 있습니다.

-<컨셉 수업>, PP.9~10

<컨셉 수업>이라는 책 제목에서 이미 이 책의 목적이 드러나 있다. 컨셉에 굳이 '수업'이라고 명명한 이유가 비즈니스 혁신에서 개념적 사고의 중요성을 강조하는 저자의 의도를 반영한 것으로 보인다. 저자는 "수업"이라는 용어를 사용함으로써 기술이나 기능 개선에 중점을 두는 전통적인 방식을 뛰어넘는 별개의 카테고리 또는 더 높은 수준의 비즈니스 전략을 요구하고 있다.

"컨셉 수업"은 기술적 또는 기능적 측면을 향상시키는 것보다 제품에 '의미'를 부여해 소비자들의 정서적 참여를 유도하고 있다. 학습을 통해 '컨셉 사고'를 갖도록 안내하면서 '의미의 이노베이션'을 하도록 이끌고 있다. 컨셉 사고를 하는 기업이 혁신 기업이 될 것이고, '컨셉 사고'를 지닌 사람만이 혁신가가 될 것임이 분명하다.

<밀레니얼의 반격>에서 만난 하워드 슐츠를 <컨셉 수업>에서 또 다시 볼 수 있어 아주 반가웠다.

마이크로소프트가 자리를 잡고 크게 성장해가자 인재들이 몰려들고 관련 소프트웨어 기업들이 자리 잡기 시작했다. 그러자 이런 창의적 인재들이 즐길 수 있는 라이프스타일 산업도 함께 성장해갔다. 하워드 슐츠는 이탈리아 밀라노 여행을 다녀온 후 에스프레소 음료 판매의 아이디어를 얻었고 1985년 시에틀에 ''일 조르날레Ill Giornale'라는 커피 바 체인을 차렸다. 1987년에는 자신이 이전에 다녔던 스타벅스를 인수하여 브랜드를 재정립하고 미국과 캐나다에 165개 점포를 내는 등 전 세계로 뻗어 나가는 라이프스타일 기업이 됐다.

-<밀레니얼의 반격>, p.362

폴 엘런과 빌 게이츠가 자신들의 고향인 미국 서부의 한적한 마을 시에틀로 옮기자 창의적 인재들이 몰려들었다. 밀라노로 여행을 다녀온 하워드 슐츠도 이곳에 터를 잡았다.

스타벅스의 '제3의 장소The Third Place'라는 컨셉이 만들어진 배경이다.

올든버그RayOldenburg는 현대인의 생활이 제1의 장소인 집과 제2의 장소인 직장을 오가는 것이 전부라는 데에 문제를 제기했습니다. 그리고 도시에 사는 사람들의 스트레스를 줄이기 위해 '제3의 장소'가 필요하다고 호소했습니다. 이처럼 학문적인 이야기를 현실로 가져온 인물이 스타벅스를 전 세계의 누구나 다 아는 이름으로 만든 일등 공신, 하워드 슐츠Howard Schultz였습니다. 이탈리아의 카페 문화를 미국에 알리고자한 슐츠는 자신이 만들고 싶은 곳이 바로 '제3의 장소'라는 사실을 깨달았습니다.