중국의 SNS 앱, 글로벌 플랫폼들과는 어떻게 다를까?
특정한 관심사나 활동을 공유하는 사람들 사이의 관계망을 구축해 주는 소셜 네트워크 서비스인 SNS는 페이스북, 트위터, 인스타그램 등의 폭발적 성장에 따라 모바일 유저들의 일상생활에 깊이 파고들었습니다. 하지만 글로벌 SNS 앱의 사용이 제한적인 중국 유저들은 어떻게 다른 이들과 소통을 할까요?
중국의 소셜미디어 생태계는 조금 특별합니다. 페이스북, 트위터, 구글과 같은 글로벌 거대 서비스들이 중국 정부의 정책에 따라 접속 및 진출이 금지된 상태이기 때문인데요. 이 틈을 겨냥해 중국의 IT 대기업들이 엄청난 규모로 성장했고, 중국만의 소셜미디어 생태계가 만들어졌습니다.
엄청난 규모의 닫힌 시장
중국의 온라인 유저 인구는 8억 명 이상으로, 전세계 온라인 인구의 20%를 차지하고 있습니다. 이는 미국과 유럽의 온라인 인구를 합친 것보다도 큰 수치입니다.
이러한 조건 덕분에 중국 IT 기업들은 해외 진출을 하지 않아도 충분히 세력을 키며 성공할 수 있었습니다. 텐센트의 2020년 1분기 매출은 약 1,080억 6,500만 위안(약 18조 6,400억 원)으로 지난해 같은 동기간보다 26% 증가했습니다. 순이익도 270억 7,900만 위안으로 전년 동기 대비 29%가 늘었습니다. 텐센트의 SNS 서비스가 거의 전적으로 중국 유저에만 의존하여 거둔 실적인 것을 감안하면 더욱 놀라운 수치입니다.
텐센트가 예상보다 좋은 실적을 낼 수 있었던 건 그들만의 강력한 무기 덕분이었습니다. 바로 위챗(WeChat)이죠. 중국에서는 메신저 앱, 비디오 플랫폼, 다른 소셜 미디어 서비스 간의 경쟁이 벌어지는 가운데 그 무엇보다도 압도적인 우위를 누리고 있는 소셜 앱이 바로 위챗입니다.
모든 것이 다 되는 위챗
위챗은 중국 소셜미디어 생태계의 심장이라고도 불립니다. 중국에서 가장 높은 다운로드 건수를 기록하는 앱 중 하나로 7억 5,000만 명이 사용하고 중국 인구의 4분의 1은 매일 위챗 앱을 이용하기 때문이죠.
위챗의 가장 큰 인기 비결은 단순한 메신저 앱을 넘어 유저가 필요로 하는 모든 것을 단하나의 플랫폼 상에서 제공한다는 데 있습니다. 이 앱 안에서는 휴가 예약, 진료 예약, 쇼핑에서 택시 호출이나 친구들과의 게임까지 모든 일이 가능합니다. 중국에서 인기 있는 QR 코드 플랫폼 알리페이와도 연동되어 있어 위챗을 통해 모바일 결제도 지원됩니다.
또한, 위챗은 앱 배포 플랫폼이기도 합니다. 유저들은 별도의 앱을 실행하지 않고 이 하나의 앱으로 ‘미니 프로그램’으로 불리는 수백만 가지의 앱에 접속할 수 있습니다. 미니 프로그램이란 큰 범위의 앱 내에서 구동되는 작은 앱들을 의미하는데, 이것은 위챗의 역동성, 유연성, 편의성을 높이는 원동력입니다.
서구 시장이 미니 프로그램 개념의 중요성에 눈뜨기 시작하고 페이스북과 스냅챗이 플랫폼에 게임을 추가할 때 위챗은 이미 그보다 여러 걸음 앞서 나아가 있었습니다. 하여 위챗은 중국인들이 세계와 소통하는 창구 역할을 했고 이로써 서구의 어떤 소셜미디어 서비스보다도 중국인들에게 중요한 존재가 되었죠.
위챗은 유저뿐만 아니라 마케터들에게도 다양한 광고 기회를 제공하고 있습니다. 플랫폼내에 이미 마케터들이 사용할 만한 가치가 있는 여러 도구들을 도입했고 광고를 중심으로 친구들끼리 대화할 수 있는 인터랙션 메카닉 등의 새로운 기능들은 유저 참여를 더욱 강화하고 있습니다.
남다른 규모, 색다른 유저 획득 전략
위챗이 중국의 소셜 경제와 사회에 중심적 역할을 하고 있지만 놀랍게도 중국의 소셜미디어 환경은 매우 분화되어 있습니다. 그만큼 시장의 규모가 크다는 뜻이죠. 소셜 비디오 부문만 해도 적어도 10개 이상의 플랫폼이 수백만 유저를 보유하며 완전히 상이한 유저 집단들에게 서비스를 제공하고 있습니다.
그렇다면 이 모든 앱들이 공존할 수 있는 이유는 무엇일까요? 바로 중국 국내 시장의 규모가 대부분의 대륙보다도 커서 특정 유저 집단이나 지역에 특화되어 시장이 나뉘어져도 각 서비스가 어려움 없이 생존할 수 있다는 것입니다.
비디오 앱 훠산(Huoshan)이 바로 이런 특정된 앱의 좋은 사례입니다. 훠산은 베이징이나 상하이와 같은 성숙한 시장 대신 스마트폰 유저 기반이 확장되고 있는 2선 도시들을 겨냥하고 있습니다. 이런 소규모 도시에서 유저 기반을 빠르게 키워나가고 있으며 2선 도시 시장에서 앱의 입지를 다지고 있습니다. 중국의 규모가 이를 뒷받침하기에 가능한 일이기도 하죠.
짧게 말해 중국 소셜미디어 시장의 판도는 서구와 완전히 다릅니다. 중국에서는 기업들이 특정 타겟층에만 집중해도 한 국가의 인구에 맞먹는 유저를 확보할 수 있기 때문이죠. 이는 기업들이 중국 시장에서만 경험할 수 있는 흥미로운 현상이기도 합니다.
해외로 확장되는 중국 소셜미디어 문화
음악 배경과 함께 15초의 짧은 동영상을 올리고 다른 유저들과 공유할 수 있는 비디오플랫폼 틱톡(TikTok)은 중국의 IT 기업 바이트댄스가 출시한 앱입니다. 틱톡은 월간 활성 사용자 3억 명, 일일 활성 사용자 1억 5,000만 명을 보유하고 있으며 최근 전세계 시장에서 설치 건수 10억을 돌파했고 월간 활성 사용자 수가 8억 명에 이릅니다.
틱톡의 전세계 열풍은 중국 소셜미디어 문화가 글로벌로 확산되고 있다는 것을 보여줍니다.
틱톡의 지프 광고, 출처: 틱톡또한, 마케팅 플랫폼으로서 틱톡은 BMW, 지프(JEEP), 월드오브워크래프트(World of Warcraft) 등 글로벌 브랜드들의 관심을 한 몸에 받고 있습니다. 이러한 브랜드들은 짧은 동영상, 피드 광고, 버티컬 광고를 활용하여 성공적인 캠페인을 진행하였죠.
틱톡의 사례는 플랫폼에 언어와 문화 장벽이 없다면 중국의 소셜미디어 미디어 플랫폼이 전 세계적인 반향을 불러일으킬 수 있는 잠재력이 있다는 점을 입증하였습니다.
이는 미니프로그램뿐만 아니라 향후에는 ‘지역 특화’ 플랫폼 등 중국 소셜미디어 산업에서 시작된 개념들이 해외 시장에도 쉽게 적용될 수 있다는 것을 의미하기도 하죠.
유저에 대한 이해가 가장 중요
중국의 소셜미디어는 서구의 소셜미디어와 매우 다릅니다. 특정 유저 집단을 위해 개발된 많은 플랫폼들이 존재하며, 이들은 마케팅을 진행하는 브랜드들에게 세부 그룹화된 유저들을 더욱 쉽게 타겟팅 할 수 있는 다양한 기회를 안겨주고 있습니다.
중국의 이런 소셜미디어 플랫폼은 짧은 시간에 많은 유저들에게 광고를 노출시키는 수단일 뿐만 아니라, 전세계의 유저들에게 도달할 수 있는 기초가 될 수도 있기에 중국에 광고 캠페인을 진행하는 브랜드들은 다채로운 방법을 고민해봐야 합니다. 다양한 소셜미디어가 공존하는 만큼 최대의 효과를 이끌어내기 위한 방법들도 점차 많아질테니까요.
[Reference] 네이티브엑스
