유튜브와 어떻게 다를까? 중국 동영상 플랫폼 전격분석

유튜브나 넷플릭스가 없는 관계로 중국 기업들은 서로 새로운 동영상 앱을 제작하여 제공하기 시작하였습니다. 중국의 온라인 동영상 시장의 유저 수는 미국과 일본의 인구를 합친 것보다 많을 정도로 큰 시장이기 때문이죠. 

중국의 엔터테인먼트 리서치 기관인 엔트그룹은 2019년 중국 온라인 동영상 플랫폼의 구독자 수가 3억을 넘을 것으로 예측했습니다. 그리고 모바일 유저 다섯 명 중 한 명은 자신의 기기에 동영상을 볼 수 있는 앱을 설치하였다고 합니다. 

엔트그룹의 '2018년 중국의 유료 동영상 시장에 관한 관측'이라는 보고서에 따르면 지난 3년간 동영상 앱의 다운로드수는 119% 증가하였는데 이는 중국 인터넷 사용자 수의 증가율인 6.28%보다 훨씬 높은 수치라고 합니다.

그렇다면 어떤 앱들이 중국 유저들의 사랑을 받고 다른 나라와 비교하여 무엇이 다를까요? 중국 시장의 선두를 달리고 있는 앱들을 파헤쳐봅시다.

중국 버전 넷플릭스, 아이치이 (iQiyi)

다양한 영상을 제공하는 아이치이, 출처 Capital Watch

동영상 스트리밍 앱인 아이치이는 유료 구독 서비스이지만, 광고 수익도 내고 있기 때문에 넷플릭스와 유튜브 사이 그 어디 쯤이라고 하면 이해가 빠를까요?

짧은 동영상이 앱들이 인기를 끌기 전까지 아이치이는 중국의 최대 규모 동영상 스트리밍 사이트였습니다. 작년 2019년 1월의 유저의 총 시청만 6억 4천 5백만 시간에 달한다고 하니, 가히 놀랍습니다.

아이치이는 플랫폼 자체제작 과 폭넓은 판권 구매로 광범위한 장르의 영화, TV 시리즈, 리얼리티 쇼를 제공합니다. 2018년, 영상 컨텐츠 구매에 31억 3000만 달러를 소비했는데, 이는 중국의 CCTV, 후난방송，저장방송, 상하이 방송, 장쑤방송, 베이징 방송 등 상위 여섯 개의 방송국이 소비한 액수를 합친 것과 비슷한 수치입니다. 뿐만 아니라, 아이치이는 라디오 스타, 진짜 사나이 등 한국 예능 프로그램의 중국 방송권을 독점적으로 갖고 있으며, 250개의 프로그램을 자체 제작하며 중국 내 영향력을 점점 더 공고히 하고 있죠.

15초의 매직, 틱톡(Tiktok)

연예인을 이용한 틱톡의 한국 마케팅, 출처 틱톡

중국에서는 도우인(Douyin), 중국 밖에서는 틱톡으로 불리는 이 앱의 인기는 믿기 힘들 정도로 상승하고 있습니다. 제대로 된 동영상을 편집하기 위하여서는 긴 시간이 걸리는 것과 다르게 틱톡에서는 15초의 짧은 영상을 간편한 편집툴로 제작하고 일상을 공유할 수 있어 2016년 출시 이후 불과 1년 만에 1억 명의 유저를 확보했죠.

틱톡 유저들은 앱 안에서 직접 만든 동영상과 음악을 팔로워들과 공유합니다. 유저가 립싱크, 춤, 유머 관련 동영상을 게시하면 좋아요와 팔로우 수가 늘어나고, 댓글로 의견을 달고 게시글을 공유하는 점은 여타 다른 SNS 플랫폼들과 유사합니다. 하지만, 남녀노소 크리에이티브한 영상들을 업로드하고, 함께 부담없이 즐긴다는 면에서 중국 내 그 인기가 독보적이죠.

한국에서도 10대들의 열광적인 지지를 받고 있습니다. BTS, 블랙핑크의 제니 등 연예인들의 틱톡 영상이 폭발적인 조회수를 기록 했고, 이 뿐 아니라, 패션/뷰티 브랜드, 게임사 등 다양한 분야에서 틱톡 해시태그 챌린지 캠페인을 기획하며 점점 그 영향력을 확장시키고 있습니다.

이 뿐 아니라, 전세계 150개국에서 5억 명의 유저들이 매달 틱톡을 사용하면서 더욱 글로벌해졌습니다. 2020년 6월에는 굵직한 글로벌 SNS 페이스북, 유튜브를 넘어 다운로드 수가 가장 많은 iOS 앱이 되었고, 현재 MZ세대들의 사랑을 독차지하고 있습니다.

틈새시장을 공략한 동영상 제작 앱 훠산(Huoshan)

훠산의 다양한 기능 설명, 출처 훠산

중국의 모바일 시장이 방대하다는 사실에는 논란의 여지가 없습니다. 단일 영토에 10억 명에 달하는 유저가 있으니, 명백히 세계 최대 규모의 내수 시장이기도 하죠.

이 엄청난 규모와 다양한 유저들이 있기 때문인지 특정 지역, 혹은 도시에 따라 어필하는 앱이 다르다는 특징을 가지고 있기도 합니다. 유럽 내에서도 지역별로 인기를 끄는 게임과 앱이 다른 경우가 있는데 이와 마찬가지로 중국에는 특정 지역을 타깃으로 삼아 성공한 동영상 플랫폼들이 있습니다.

해외에서는 ‘비고비디오’라는 이름으로도 알려진 훠산은 중국의 중소도시에 사는 24세에서 49세 사이의 유저를 주 수요층으로 하는 동영상 앱입니다. 특정 유저층을 확보하게 된 것은 앱 안에 기재 되어 있는 위치 설정 탭 덕분입니다. 탭에서는 현재 거주하고 있는 도시에 있는 다른 유저들의 영상을 손쉽게 찾아 볼 수 있고 작은 도시일수록 지역적 연대감이 강하고 직접적으로 소통하기를 원하는 유저들의 특징을 이용한 것입니다. 

훠산은 전체 시장을 목표로 하는 대신 중국 일부 지역의 성인 수요층을 위한 카테고리로 범위를 좁혀 틈새시장을 공략하여 성공을 거두었습니다.

개성 있는 필터로 승부한다, 콰이쇼우 (Kuaishou)

국내의 유명 예능에서도 나왔었던 콰이, 출처 jtbc

후오샨 외에도 특정 지역을 공략해서 성공을 거둔 동영상 앱이 또 있습니다. 바로 콰이쇼우입니다. 앱에서 제공되는 더빙 음성으로 표정연기를 한 영상이 많은 화제를 불러 모으며, ‘콰이’란 이름으로 인스타그램 한국 유저 피드를 화려하게 장식한 적도 있었죠.

콰이쇼우는 2011년 GIF 생성기로 처음 모습을 드러냈는데 이러한 초반 전략은 성공의 밑거름이 됐습니다. 유저들은 콰이쇼우를 통해 동영상을 업로드 뿐만 아니라 라이브스트림도 할 수 있고, 자신의 영상에 필터를 입힐 수도 있으며, 노래방처럼 활용할 수도 있습니다.

이 앱은 중국의 대도시 이외의 지역에 사는 유저들이 선호하는 추세입니다. 나아가 러시아, 터키, 대만, 인도네시아에서도 인기를 끌며 매일 1억 3천만 명의 유저가 사용합니다. 이에 콰이쇼우는 중국 애플 스토어에서 두 번째로 인기가 많은 동영상 앱으로 랭크되어 있습니다.

콰이쇼우의 이러한 인기는 중국 소셜미디어 기업들의 이목을 끌기 충분했습니다. 지난해, 텐센트, 알리바바, 바이두 같은 중국의 거대 기업들이 콰이쇼우의 앞으로의 성장 가능성을 믿고, 투자를 하기로 결정했다고 합니다. 빠른 시일 내에 더욱 발전된 콰이쇼우를 볼 수 있겠네요.

덕후를 위한 앱, 비리비리 (Bilibili)

비리비리 홈페이지, 출처 비리비리

중국의 동영상 플랫폼들이 특정 지역과 연령대를 공략해서 성공한 사례들이 많은데요. 한편 비리비리는 특정 문화계층을 공략하는 것 또한 좋은 전략임을 보여줍니다.

애니메이션 덕후를 위한 컨텐츠라는 특성도 앱의 성공에 일조했지만 또 다른 요인을 찾아보자면 비리비리가 사용하는 ‘불릿 스크린’이라는 기능을 꼽을 수 있습니다. 유저들이 동영상에 단 댓글이 총알처럼 화면을 가로질러 날아가는 이 기능은 유저들에게 재미있는 소셜 활동을 유도했다고 보여집니다.

원래는 일본의 동영상 웹사이트인 니코니코에서 제공하던 서비스인데, 이를 중국에서 처음 시도한 것은 비리비리이고 2014년에 처음 선보인 불릿 스크린은 채팅 기능을 한결 역동적으로, 동시에 소통에 중점을 두고 개선한 것이죠.

새로운 기능들의 도입을 통하여 비리비리는 상대적으로 작은 회사가 어떻게 전 분야에 걸쳐 혁신을 불러일으킬 수 있는지를 보여주었습니다.

게임 스트리밍까지 제공하는 텐센트 비디오 (Tencent Video)

텐센트 비디오 홈페이지 화면, 출처 텐센트 비디오

텐센트 비디오는 중국의 IT 공룡 기업인 텐센트에서 출시한 앱으로 중국에서 10번째로 다운로드 수가 많은 모바일 앱입니다.

텐센트 비디오가 그토록 인기를 끄는 비결은 무엇일까요? 답은 매우 간단합니다. 바로 위챗 덕분이죠. 위챗은 세계 최고 규모의 메신저이자 SNS 앱이고 한국에서 유저들이 모두 카카오톡을 사용하듯 위챗을 중국인의 모바일 포털이라고 부르는데, 이런 위챗 게시물에 동영상을 실으려면 반드시 텐센트 비디오를 다운로드 해야 합니다.

단지 안정적인 둥지를 가졌다는 특징 때문에 텐센트 비디오가 성공한 것은 아닙니다. 이 플랫폼에서는 미국의 HBO 방송시리즈, 텐센트 자체 제작 드라마등 스트리밍 할 수 있는 유료 구독 컨텐츠를 통하여 1억 명이상의 유로 구독자를 유치하기도 하였습니다. 또한 텐센트 게임을 통하여 실시간 게임 스트리밍 서비스까지 제공하면서 게이머들의 마음을 사로잡았습니다.

중국판 유튜브, 유쿠(Youku)

유쿠 앱 로그인 화면, 출처 유쿠

유쿠에서는 매일 8억개 이상의 동영상이 유저에 의해 시청되며, 한달에 5억 명 이상의 유저가 실질적으로 서비스를 이용한다고 합니다. 유쿠는 비즈니스 시작 초반 한국, 일본 등의 해외 드라마의 컨텐츠를 무료 스트리밍으로 제공하면서 많은 유저들을 확보했었습니다.

최근에는 텐센트, 아이치이와 마찬가지로 경쟁력을 갖추기 위해 유료 구독 시스템을 사용하는데, 지난 한 해 최대 수익 원천은 피파 월드컵의 스트리밍 권리를 확보한 후에 이뤄진 유료화를 꼽을 수 있습니다.

유쿠는 내년에 오리지널 컨텐츠에 투자를 늘릴 계획이며, 알리바바 픽쳐스가 제작해주길 기대하고 있다고 합니다. 또한 NBC 유니버셜, 소니 픽처스 TV와 라이센스 계약을 맺은 유쿠는 할리우드 클래식 영화들을 중국에서 배포할 것으로 보여집니다.

동영상 플랫폼의 지속적인 변화 

중국의 동영상 앱은 어마어마한 잠재력을 가진 시장으로, 앞으로 더 커질 것이라 예측됩니다. 이는 앱 마케터들에게 다양한 기회를 제공함과 동시에 극복해야 할 과제들을 남겨주었죠.

짧은 동영상 앱들이 폭발적인 인기를 끌자 중국 정부는 해당 플랫폼들에게 6월까지 중독 방지 자녀 보호 기능을 탑재할 것을 요구하였습니다. 중국의 거대 소비층을 상대하는 온라인 동영상 서비스 기업들은 이러한 점을 고려해서 다시 한번 마케팅 전략을 수정을 거쳐 시장의 고유한 생태에 적응해야 할 것으로 보여집니다.

텍스트와 이미지에서 동영상으로 유저들의 관심이 옮겨짐과 동시에 국내에서도 동영상 플랫폼 혹은 콘텐츠를 강화하려고 하는 움직임이 커져지고 있습니다. 한국은 유튜브, 넷플릭스, 틱톡과 같은 해외 서비스에 선두를 빼앗겼지만, 시장 점유를 위하여 고군분투 중입니다. 네이버는 자사의 VLIVE를 통하여 스트리밍을, 카카오톡은 오리지널 콘텐츠 사업을 강화할 예정이라고 발표하였습니다.

국내외 동영상 플랫폼의 새로운 변화들에 유저들이 어떤 반응을 보일지, 앞으로 동영상 앱의 흐름은 어떻게 흘러갈지 모두가 주목하는 중입니다.          

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[Reference] 네이티브엑스