글로벌 OTT 시장의 흐름과 미래지향적인 정책 방향
NIPA 글로벌ICT포털 [글로벌 전문가 오피니언]
1. 미디어 시장의 위기와 OTT 시장
코로나 기간 동안 대부분의 산업은 침체되는 양상을 보였으나 미디어 시장은 거리두기로 인한 이동의 어려움으로 이용량이 늘어나면서 오히려 성장하는 양상을 보인 분야들이 있었다. 물론, 코로나 기간 동안 산업 자체가 되돌 리가 어려울 정도로 어려워진 분야도 있다. 영상산업의 출발점이자 여전히 중요한 산업군인 영화 시장은 코로나 국면을 계기로 비가역적인 변화를 겪고 있는 것으로 보인다. 국내 시장과 글로벌 시장 모두 영화 관객 수는 코로나 이전과 비교할 때 크게 감소했고, 몇몇 조치를 제외하고 일상으로의 회복이 이뤄진 시점에도 관객 수가 회복되지 못하고 있다.
코로나 기간 동안 가장 크게 성장한 영역 중 하나가 바로 OTT 분야다. SVOD 가입자는 크게 성장했고, AVOD 이용량도 크게 성장했다. 극장을 찾는 관객 수가 줄어든 가장 큰 이유도 동영상 소비가 OTT 중심으로 이뤄지고 있기 때문이다. 거리두기 해제 이후 미디어 이용량은 코로나 기간 보다 줄어들었고, 글로벌 경기 침체는 미디어 시장에도 악재로 작용하고 있다. 뒤에서도 다시 다루겠지만 미디어 시장의 중요한 재원인 광고, 요금은 경제 상황에 큰 영향을 받는다. 광고 시장의 상황은 악화되고 있고 이용자들의 경제 상황은 어려워지고 있다. 광고를 통한 재원 확보도 이용자로부터 가입을 유도하기도 어려운 상황을 맞이한 것이다.
문제는 OTT 시장이 성장한 만큼 콘텐츠 수급 비용도 높아지고 있다는 것이다. 글로벌 사업자 중 흑자를 기록하고 있는 사업자는 넷플릭스뿐일 정도로 OTT 시장에서 가입자를 수성하고 새로운 가입자를 유치하는 일은 쉽지 않다. 넷플릭스는 미래 가치에 집중하던 전략을 선회하여 수익 창출에 집중할 전망이며, 디즈니도 디즈니 플러스를 포함한 자사가 가지고 있는 포트폴리오 전반에 걸쳐 콘텐츠 투자를 과거에 비해 적극적으로 하기 어려울 것이라 전망된다. 그 어느 때보다도 이용자들이 많은 콘텐츠를 접할 수 있는 환경을 맞이했지만 그만큼 경쟁은 치열해지고 있다. 봐야 할 콘텐츠도, 콘텐츠를 확보하기 위해 드는 비용도 많이 드는 ‘영상 폭식(노창희, 2022. 9. 30)’ 시대로 접어든 가운데 OTT 사업을 포함한 전 미디어 영역은 재정적 위기를 맞이했다.
전 산업이 위기를 맞이한 가운데 급격한 성장 여파와 경쟁 심화로 변곡점을 맞이한 OTT 시장의 향방은 어떻게 전개될 것인가? 본 고에서는 글로벌 OTT 시장의 흐름을 살펴보고 그에 따른 미래지향적인 정책 방향에 대해 논의해 보고자 한다.
2. 경쟁 심화에 따른 스트리밍 생태계의 변화
2023년 OTT 사업자를 포함한 전체 미디어 산업 분야에 속한 사업자가 공통으로 직면한 어려움은 재정적 위기다. 미디어 산업에서 가장 주요한 재원은 광고와 이용자가 지불하는 비용이다. 비용은 월정액과 콘텐츠를 구매할 때마다 발생하는 건당 결제로 구분할 수 있는데 OTT 시장에서는 월정액을 기반으로 SVOD 사업자와 광고를 주요한 재원으로 삼는 AVOD 사업자가 OTT 시장을 주도해 왔다. SVOD 사업자와 AVOD 사업자 중 일부는 건당 결제를 통해 콘텐츠를 판매하기도 한다.
경기 침체는 기업이 광고 비용을 줄이는 데 결정적인 영향을 미친다. 경기가 어려워지면 기업은 광고비를 줄이고, 이용자들도 미디어 소비에 투입되는 비용에 부담을 느끼게 되기 때문이다. 이러한 상황 속에서 SVOD 시장의 가입자 성장 폭이 둔화되고 가입자 규모가 커지면서 넷플릭스, 디즈니 플러스와 같은 글로벌 사업자들이 광고 요금제를 도입하고 있다. 넷플릭스는 2022년 1/4분기에 글로벌 스트리밍 서비스를 시작한 이후 처음으로 글로벌 가입자가 감소했다. 2021년 4/4분기에 22,184만 명이었던 넷플릭스 가입자는 2022년 1/4분기 때 22,164만 명으로 감소했다. 2022년 2/4분기에는 22,067만 명까지 가입자가 감소했던 넷플릭스는 2022년 3/4분기에는 22,309만 명, 2022년 4/4분기에는 23,075만 명의 가입자를 기록해 다시 가입자가 늘어나고 있다(Netflix, 2023). 하지만 과거와 같이 급속한 가입자 성장률을 기록하기는 어려울 전망이다. 가입자가 다시 감소할 가능성도 배제하기 어렵다. 디즈니 플러스도 2022년 4/4분기에 처음으로 가입자가 감소했다. 2022년 3/4분기에 16,420만 명이었던 디즈니 플러스의 가입자는 16,180만 명으로 감소했다(THE WALT DISNEY COMPANY, 2023). 아마존과 함께 글로벌 SVOD 시장을 주도하고 있는 넷플릭스와 디즈니 플러스가 가입자 확보에 어려움을 겪고 있다는 것은 SVOD 시장에서 가입자를 확보하는 것이 그만큼 어려워졌다는 것을 시사한다.
넷플릭스와 디즈니 플러스는 가입자 성장률 둔화와 수익 다각화의 필요성으로 인해 광고 요금제 도입을 선택했다. 두 사업자는 현재까지 광고 요금제를 특정 국가에 제한적으로 도입하고 있으나 향후 광고 요금제는 두 사업자가 스트리밍 서비스를 운영하고 있는 대다수의 국가에 적용할 가능성이 높다.
광고 요금제 도입과 함께 등장한 이슈가 바로 계정 공유 금지다. 계정 공유는 OTT 사업자가 가입자를 늘리기 위해 선택한 서비스 방식 중 하나였고, 레거시 방송에서는 경험하지 못했던 문화적 체험이기도 했다. 계정 공유가 금지되게 되면 계정을 제한적으로만 공유할 수 있기 때문에 계정을 공유해서 OTT 플랫폼을 이용하던 이용자들이 광고요금제 등 저렴한 요금제를 선택할 수 있다. 하지만 계정 공유 금지에 대해서는 이용자들의 비판이 지속되고 있어 계정 공유 금지를 여러 국가로 확대할 수 있을지에 대해서는 관망이 필요한 상황이다.
광고를 BM으로 하는 FAST도 성장하고 있다. 코로나 기간 동안 댁내에서 OTT를 이용하는 비중이 크게 증가했고, OTT의 주요한 이용행태로 자리 잡아가고 있다. FAST는 비용을 내지 않고 집에서 편하게 스트리밍 서비스를 이용할 수 있다는 장점이 있다. FAST가 어느 정도 성장할지도 글로벌 OTT 시장에서 예의주시해야 할 부분이다.
국내외를 막론하고 OTT 사업자들이 겪고 있는 가장 큰 어려움은 콘텐츠 수급에 막대한 비용이 든다는 것이다. OTT 플랫폼이 콘텐츠를 수급하는 방식은 직접 오리지널을 제작하는 방식이 있고, 콘텐츠에 대한 방영권을 구매하는 방식이 있다. 넷플릭스는 오리지널을 제작하면서 크게 성장한 사업자고, 디즈니 플러스는 모회사가 가지고 있는 풍부한 콘텐츠 라이브러리를 기반으로 OTT 시장에 진출한 사업자다. 아마존 프라임도 콘텐츠 확보를 위해 다양한 투자를 진행해 왔다. OTT 서비스가 가진 특징은 콘텐츠 릴리즈에 따라 가입자 유입과 이탈이 빈번하게 일어난다는 것이다. 이는 디지털 구독 경제가 가진 기본적인 특징이기도 하다. 아날로그 시대 구독 경제 모델은 약정을 기반으로 한 구독 계약이 특징이었다면 디지털 대전환 환경에서의 구독 서비스의 특징은 이용자가 원할 때 언제든 구독을 해지할 수 있다는 것이다. OTT 사업자들은 가입자 이탈을 방지하기 위해서라도 콘텐츠 수급에 신경을 쓸 수밖에 없다.
하지만 넷플릭스를 제외한 대부분의 글로벌 OTT 사업자는 적자 구조에서 벗어나지 못한 상황이다. 티빙, 웨이브와 같은 국내 사업자들도 콘텐츠 수급 비용으로 인해 매해 적자를 보고 있다. OTT 사업자 입장에서 2023년은 그 어느 때보다 가입자를 추가로 확보하기 어려운 한 해가 될 가능성이 높다. 경쟁이 치열해진 상황에서 이용자의 경제적 상황은 악화되고 있기 때문이다.
OTT 사업자들의 콘텐츠 투자는 2023년에도 이어지겠지만 투자는 줄어들 가능성이 높다. 가입자 방어와 신규 가입자 유치는 여전히 중요하지만 늘어나는 적자 폭을 감당하기 어려워지고 있기 때문이다. 넷플릭스는 적자를 감수하고라도 많은 투자를 유치하여 미래 가치를 높이는 전략에서 수익 창출에 집중하는 방식으로 사업 운영방식을 변경하고 있다. 마블도 콘텐츠 릴리즈 속도를 조정하고 있다. 일부 드라마의 공개 시점을 내년 이후로 미룬 것이다(변인호, 2023. 2. 20). 다른 이유가 있을 수 있겠지만 콘텐츠 투자비 부담이 커지자 콘텐츠 공개를 연기했을 가능성이 높다.
2023년은 OTT 사업자들이 콘텐츠 투자를 합리화하기 위해 노력할 것으로 보인다. 이미 넷플릭스는 일괄 출시 전략 고수를 포기했다. 국내외에서 큰 반향을 일으켰던 ‘더 글로리’의 경우 시즌을 파트로 나눠 공개하는 전략을 선택했다. 이용자들의 반응이 좋았던 많큼 ‘더 글로리’의 파트제 공개는 많은 비판을 받았다. 디즈니 플러스의 ‘카지노’ 파트제 공개도 역시 많은 비판을 받았다. IP를 확보하고 있는 콘텐츠를 일괄 출시하지 않고 나눠서 공개하는 것은 OTT가 처음 시장에 등장했을 때 구축했던 이미지와는 배치되는 것이다. 경쟁이 치열해지고 이용자들이 충분히 만족할 수 있는 라이브러리를 구축하기에는 너무나 큰 비용이 소요되는 미디어 환경에서 OTT 사업자들은 핵심 자원인 콘텐츠를 효율적으로 활용하고자 하는 전략을 선택하고 있다. 이용자가 원하는 콘텐츠를 최적의 방식으로 제공해 준다는 최적화 패러다임이 OTT 시장을 상징하는 시대가 지나가고 있다(노창희, 2023. 2. 7).
OTT 시장에서 킬러 콘텐츠로 부상하고 있는 것이 스포츠 중계다. 실시간으로 이뤄지는 스포츠 중계는 전통적인 방송시장에서도 중요한 영역이었지만 OTT 시장에서의 활용성이 더욱 클 수 있다. 방송의 경우 중계를 시청하기 위해 스포츠 중계를 하는 방송을 시청 할 수 있는 장소에 있어야 하는 물리적 한계가 존재했지만 OTT의 경우 시공간의 제약 없이 스포츠 중계를 시청하는 것이 가능하기 때문이다. 유튜브가 NFL 중계권을 획득하는 등 OTT 시장에서 스포츠 중계권을 획득하기 위한 경쟁도 치열해지고 있다.
SVOD는 그동안 영화와 드라마 중심으로 성장해 왔다. 특히, 여러 편을 봐야 하는 드라마는 가입자의 이탈을 방지하는데 가장 유용한 장르였다. 하지만 드라마는 많은 제작비가 소요되는 장르로 투자 리스크가 큰 2023년에는 예능에 대한 투자가 늘어날 가능성이 높다. 예능은 드라마에 비해 적은 제작비가 소요되지만 드라마와 같이 플랫폼에서의 체류 시간을 늘려 가입자 이탈을 방지하는데 유용하기 때문이다.
OTT는 투자 리스크가 크고 수익을 창출하기 쉽지 않은 시장이다. 이를 고려할 때 수익 다각화는 OTT 사업자들이 반드시 고려해 봐야 할 부분이다. 넷플릭스는 예전부터 수입 다각화를 위해 노력해 왔지만 아직까지 성공사례를 찾기 어려운 실정이다. 정책 부분에서 언급할 IP가 갖는 중요성도 수익 다각화와 관련되어 있다.
지속적으로 성장해 왔던 OTT 시장은 성장한계에 직면했다. OTT 시장에서의 경쟁은 더욱 치열해질 가능성이 높고, 경기 침체는 단기간 내에 개선되기 어려워 보인다. 현재 직면해 있는 사업자들의 어려움이 해결되기 쉽지 않은 상황이라는 것이다. 사업자들은 효율적인 투자를 통해 시장에서 지속적으로 생존할 수 있는 방안을 모색할 것이고, 이용자들은 합리적인 선택을 통해 자신들이 누릴 수 있는 편익을 극대화하고자 노력할 것이다. 이와 같은 상황에서 OTT 정책은 어떤 방향을 지향해야 할 것인가?
3. 미래지향적인 OTT 정책 방향
OTT 시장은 기본적으로 시장으로의 진입과 시장에서의 이탈이 자유로운 영역이다. 정부의 면허에서 출발한 방송과는 전혀 다른 시장이다. OTT가 가지고 있는 사회문화적 영향력을 고려한 법적 정의와 정책에 대해 고민하되, 규제 중심적 시각보다는 이용자 피해를 최소화하고 공정경쟁을 저해하지 않는 차원에서 정책에 대한 고민이 이뤄질 필요가 있다.
OTT에 대한 명확한 법적 정의가 이뤄진 국가는 찾기 어렵다. 통신 서비스 중 OTT를 어디까지로 봐야 할지 정하기 어렵기 때문이다. 유럽 지침(Audiovisual Media Services Directive)을 가장 잘 수용한다고 평가받고 있는 영국의 경우 비디오 공유 플랫폼(Video-sharing platforms, VSPs)이 이용자에게 유해한 영향을 미칠 경우에 한정해서 제재하고 있다. 인터넷 기반 서비스는 동영상을 제공하는 서비스가 다수다. 가령, 페이스북과 인스타그램의 경우 SNS 서비스지만 많은 이용자가 이들 플랫폼을 통해 동영상을 소비한다. 하지만 유럽에서 규제 대상으로 삼고 있는 비디오 공유 플랫폼은 동영상 제공을 주요한 목적으로 하는 서비스로 한정하고 있다(Ofcom, 2020). 하지만 비디오 공유 플랫폼에 대한 판단도 논란의 여지가 존재한다. 동영상 제공을 중심으로 하는 플랫폼에 대한 시각이 견해에 따라 상이할 수 있기 때문이다. OTT에 대한 정의와 관련된 논란은 계속될 것이다. 이용자의 피해를 최소화하고 공정경쟁을 저해하지 않는 방향에서 OTT에 대해 정책적으로 접근하는 것을 원칙으로 삼고 정책에 접근해야 한다.
국내에서는 넷플릭스가 망이용대가를 내지 않으려는 움직임을 보여 오랜 기간 논란이 벌어지고 있고, SKB와 소송으로까지 이어졌다. 망이용대가는 사업자간 사적 계약에 해당하지만 인터넷 속도 지연으로 인한 이용자 피해가 발생했고, 국내 사업자에게 피해를 유발 시킬 수 있는 이슈이기 때문에 앞으로도 민감한 쟁점이 될 전망이다.
‘오징어 게임’과 같이 글로벌 시장에서 큰 성공을 거두었으나 국내 사업자에게 IP 없는 경우가 늘어나면서 국내에서는 IP 관련해서 다양한 논의가 진행되고 있다. 망이용대가와 마찬가지로 권리의 문제는 기본적으로 사적 계약의 영역이기 때문에 정책적인 개입이 쉽지 않다. 하지만 시장에서 어떠한 상황이 발생하고 있는 지에 대해 예의주시할 필요가 있으며, 사업자 간 혹은 창작자와 사업자 간 분쟁을 합리적으로 조율할 필요가 있다.
스트리밍 생태계의 변화는 빠르고 정책이 이를 선도하기는 불가능하다. 시장의 변화를 예의주시하면서 사업자 간 공정한 경쟁을 장려하고 이용자의 편익이 극대화되는 방향이 무엇인지에 대해 고민하는 것은 항상 견지해야 할 기본적인 원칙이다. 2023년에도 OTT 시장에는 많은 변화가 있을 것이다. 시장의 변화를 예의주시하고 그에 따른 대응 방안을 모색해야 한다. 2023년은 이러한 노력이 더욱 중요한 한 해가 될 것이다.
참고문헌
노창희 (2022. 9. 30). 영상 폭식 시대, 나를 위한 영상 리터러시. <한국대학신문>.
노창희 (2023. 2. 7). 더 글로리의 시즌제 파괴와 OTT 최적화 신화의 종말. <Content Platform Context>, 1호, https://brunch.co.kr/@nch0209/321
변인호 (2023. 2. 20). 마블 시리즈 속도 조절… 디즈니 제작비 절감에 ‘MCU 팬덤’ 흔들릴까. <IT조선>.
Netflix (2023). FINAL-Q4-22-Shareholder Letter.
Ofcom (2020). Regulating video-sharing platforms: A guide to the new requirements on VSPs and Ofcom’s approach to regulation.
THE WALT DISNEY COMPANY (2023). FIRST QUARTER EARNINGS FOR FISCAL 2023.
출처: https://www.globalict.kr/news/interview/interview.do?menuCode=030400&knwldNo=142662
이 글은 NIPA 글로벌ICT포털 <글로벌 전문가 오피니언>에 같은 제목으로 2월 24일에 기고한 원고입니다.
