[도서] 구독경제 마케팅 주요 내용 정리
자동 고객을 만드는 서브스크립션 전략
안녕하세요, 요새 구독 경제가 매우 핫하지요. 저도 미디어 소비가 많은 편이라 당장 미디어 구독하는 서비스만 하더라도 넷플릭스, 웨이브, 티빙 모두 결제하고 있습니다. (구독 땜에 허리가 휘는 1인 ㅠㅠ)
많은 기업들이 왜 구독 형태로 고객을 모아야 하는지, 어떻게 고객을 모을 수 있을지 잘 정리된 책을 읽게 되어 주요한 내용만 정리해보고자 합니다.
○ 왜 구독 경제가 필요한가? (구독경제의 필요성)
1. 구독 고객은 회사의 자산 가치를 증가시킨다 (회사 가치가 올라간다)
- 회사 밸류에이션을 할 때 가장 흔히 쓰이는 방법은 현금흐름 할인법 (DCF)
- 1회성 설치 및 판매에 그치는 기업보다는, 그것에 대한 유지, 보수를 정기적으로 보장하는 회사가 더욱 미래에 들어오는 현금 흐름이 많을 수 밖에 없음
2. 매출 29 달러 VS 매출 4,524달러 (고객의 생애 가치 LTV가 올라간다)
- 전통적인 꽃집이 꽃다발을 한 번 팔고 고객을 다시 Engage 시키지 못한다면 매출은 29달러로 끝
- 하지만 29달러 짜리 구독 서비스를 3년 간 유지하게 된다면 29달러 X 156주로 4,524달러 매출 확보
3. 수요 고르게 하기 (수요가 일정하게 유지된다)
- 구독 모델에서는 수요가 균일하기 때문에 사업 계획을 효과적으로 세울 수 있고, 공급량 및 직원 배치 용이
- 전통 꽃집은 꽃 재고 폐기율이 30~50%에 이름. H.블룸 이라는 꽃 구독 서비스의 폐기율은 2%에 불과
4. 공짜 시장 조사 (고객 시장 조사 비용이 절감된다)
- 구독 중인 고객을 대상으로 그들의 의견과 선호도 파악하기가 쉬움
- 제품을 배송하고 그에 대한 의견을 보내주는 사람에게는 포인트(보상) 부여
5. 자동으로 돈 받기 (미수금 대금 수금이 자동화 된다)
- 대부분의 B2B 기업들은 대금 지불을 어음으로 하거나 청구서 발행으로 하여 현금 유입이 느림
- 구독 서비스 전환하는 순간부터 정기적인 현금 흐름이 안정적으로 창출됨
6. 고객들이 떨어져 나가지 않게 하기 (고객 Lock-in 락인이 가능하다)
- 지속되는 서비스 제공에 고객이 만족하기만 한다면, 경쟁 제품 사용하지 않도록 장기 Lock-in이 가능
- 물론, 로열티가 지속될 수 있도록 상품 퀄리티나 고객 피드백에 귀 기울여야 함
7. 구독자들이 더 많이 산다
- 화장품, 양말 등 각종 구독 서비스를 통하여 고객들은 평소였다면 정말 필요한 순간이 아니면 사지 않았을 제품을 매월, 매주 구매하게 된다
8. 경기 침체에 강한 비즈니스
- 뉴욕 트라이스테이트 엘레베이터는 오티스와 같은 대형 기업과 직접 경쟁이 어렵기 때문에 유지, 보수에 특화된 비즈니스를 구축
- 2008년 금융 위기 때 빌딩 건축도 급격히 줄어든 상황에서 트라이스테이트는 구독 매출로 버틸 수 있었음
○ 구독 경제의 9가지 모델 (구독 경제 모델 정리)
1. 회원제 웹사이트 모델
- 잘 알려져 있지 않지만 접근하기 위해 고객이 기꺼이 비용을 지불할 수 있는 분야로 구축 가능 모델
- Web의 발달로 콘텐츠 양은 어마어마하게 방대해졌지만, 실제로 사람들이 가치 있게 쓸 수 있는 정보는 생각보다 많지 않음
- 협소하게 정의된 니치 마켓이 있는 경우, 특별한 지식을 안정적으로 공급 받거나 변화하는 정보를 제공해 줄 내부 전문가가 확실히 있는 경우, 회원에게 오퍼링할 수 있는 또 다른 제품, 서비스 연계가 가능한 경우
2. 뷔페식 라이브러리 모델
- 스포티파이, 넷플릭스와 같이 라이브러리에 무제한 접근 가능을 보장해주는 모델
- 신선하고 다양한 콘텐츠를 방대하게 확보 가능하거나, 그것을 가능하게 해주는 돈이 보장되어야 함
- 체리 피커 고객이 좋은 것만 쏙 빼가는 것을 방지하기 위하여 전체 라이브러리를 사용하게끔 하는 전술 및 최후통첩이 필요함
3. 비공개 클럽 모델
- 거의 항상 공급이 제한적이고 부유한 소비자들 사이에서 수요가 높은 서비스 또는 경험을 보유한 경우나, 거의 항상 남의 떡이 더 커보이는 성취 지향적인 노력가들의 시장에 있는 경우에 모색 가능
- 소수 만을 위한 프리미엄이라는 점을 강조할 수 있어야 함. 이를 위해 확보한 고객에게 각기 다른 접근 권한을 제공하는 것도 필요
- 공급이 제한적임과 동시에 수요도 제한적일 수 있기 때문에 균형이 필요. 고급 골프 클럽이 회원을 너무 많이 유치하여 기존 고객이 언짢아지는 것을 방지해야 함
4. 맨 앞줄 서기 모델
- 디즈니랜드의 45불짜리 골드 레벨 플래시 패스와 같이 우선권을 부여하는 구독 모델
- 세일즈포스닷컴에서도 일반 고객과는 달리 더 빠른 응대와 확대된 지원을 약속하는 석세스 플랜 존재. 이를 통해 고객당 추가 매출 확보가 가능
- 고객이 가격에 민감하지 않으면서, 시간이 지날수록 커다란 문제가 생길 수 있는 경우에 오퍼 가능 모델
- 이 모델을 위해서는 기존의 기본 서비스에서 고객이 충분히 만족하고 있어야 하며, 일반 고객과 고급 고객이 충분히 차별화 되도록 기술 및 서비스 투자에 돈을 아끼지 말아야 함
5. 소모품 모델
- 달러 셰이브 클럽, 블랙 삭스 처럼 고객이 직접 구매하려면 손이 많이 가고 귀찮은 항목을 정기적으로 대신 해줄 수 있는 모델
- 아마존, 월마트와 같은 소매 업체 및 온라인 공룡 (쿠팡, 네이버?)에 주문하는 것보다 구독이 낫다는 이유를 만들기 위하여 상품 차별화 뿐만 아니라 잘 짜여진 물류, 유통 경쟁력 확보도 필요
- 유통 공룡에 대항하는 최선의 방어는 브랜딩. 달러 셰이브 클럽도 칼날에 유쾌한 이름을 붙이며, 양말 구독 서비스인 블랙 삭스는 상품이 아무 곳에서나 살 수 없는 이탈리아 산임을 강조
6. 서프라이즈 박스 모델
- 수제 초콜릿 구독, 강아지 용품 구독, 유기농 상품 구독 서비스 등 열정적이고 확실하게 정의된 시장의 소비자들이 있는 경우 유효한 모델
- 다양한 제조업체들로부터 끊기지 않고 상품을 제때 확보할 수 있는 네트워크 및 능력이 필요
- 고객에게 새로운 것을 발견하는 기쁨을 줘야 함. 기존 지루한 상품을 끼워 넣는 행동은 고객 이탈만 발생
7. 단순화 모델
- 귀찮은 주택 관리를 대신 해주거나, 모스키토 스쿼드처럼 정기적으로 해충을 없애주는 (세스코?) 등 고객이 한 번 가입하고 잊어버려도 충분한 가치를 느낄 수 있게 해주는 모델
- 비교적 부유하고 바쁜 소비자에게 판매할 능력이 되거나, 정기 스케줄링을 고객을 대신하여 매끄럽게 해줄 수 있어야 함
8. 네트워크 모델
- 기본적으로 페이스북, 인스타그램, 왓츠앱과 같이 많은 사람들이 가입할수록 유용성이 크게 증가하는 제품이나 서비스 보유한 모델
- 처음 발판을 마련할 때는 무작정 늘리려는 시도보다 얼리어답터 고객들로 단단히 구성된 소규모 모임에 제한된 자원을 집중하면서 밀도를 구축해야 함
- 네트워크 만들기 까지 고통스러운 과정과 현금 고갈이 따르겠지만, 한 번 구축되기 시작하면 잠재적 경쟁자가 따라갈 수 없는 가두리가 될 뿐만 아니라 고객들도 서비스를 떠나 다른 제품 사용이 불가 (카톡 처럼...)
9. 평온한 마음 모델
- 대체하기 어렵거나, 비용이 많이 드는 자산을 가지고 있을 때 위험을 분산하고 적은 비용으로 고객의 마음을 편하게 해주는 보험성 서비스 (애플 케어 처럼)
- 고객의 리스크를 대신 부담해주는 것이기 때문에 무한정 서비스 폭을 넓힐 수 없음. 신중하게 계산하고, 늘 약속을 이행할 수 있도록 충분한 자산과 시설을 보유하고 있어야 함
○ 구독 경제 모델이 유지되기 위한 조건
- MRR = 월 순환 매출
- LTV (Lifetime Value) = 고객 생애 가치 = MRR x 고객 유지 개월 수
- CAC (Customer Acquisition Cost) = 고객 1인당 유치 비용 = 총 영업, 마케팅 비용 / 가입자 수
벤처 캐피탈 '매트릭스 파트너스 (Matrix Partners)'의 데이비드 스코크에 따르면,
LTV > 3 X CAC
상기 공식이 유효해야 사업이 지속될 수 있다고 판단함. 즉, 고객 생애 가치가 3명의 구독자를 유치하는데 쓰는 비용보다 커야 사업이 버틸 수 있다는 마지노선을 설정한 것
○ 구독 서비스를 판매하기 위한 7가지 방법
1. 10배 VS 10% 비교하기
- 이미 구독 피로감이 극심한 고객들은 고작 10%를 아끼게 해주는 서비스에 절대 지불하지 않음
- 대체재 대비 10배의 가치를 줄 수 있다고 설득할 수 있어야 함
- 온라인 미술학교 '뉴 마스터스 아카데미'는 월 29달러로 350시간의 강의를 제공. 해당 아카데미의 현장 수업 가격은 매달 600~800달러 수준. 따라서 인강 구독이 12배의 가성비를 준다고 고객을 설득하여 확보
2. 고객의 이성적인 면에 호소하기
- 일회성 소비보다 구독이 왜 더 고객에게 높은 가치를 주는지 설명
- 꽃 구독 서비스를 통해 이벤트성 구매보다 받는 사람에게 엄청난 효용을 선사한다는 점을 강조하는 등
3. 고객에게 최후통첩 하기
- 체리 피커 고객이 일회성으로 서비스를 이용하고 해지하는 일이 없도록 방어가 필요
- 장기간의 가입이 보장되지 않는 고객에게는 100%의 라이브러리를 열어주지 않는 등의 전략
4. Freemium을 제공하기
- 일단은 무료 구독을 통하여 최대한 잠재 수요를 확보한 뒤, 유료로 전환했을 때 얻을 수 있는 가치를 분명하게 보여줘야 함
- 최근 뉴스레터를 통하여 세밀하게 큐레이션을 제공하는 서비스들의 유료 전환율이 높다는 점을 주목
5. 무료 체험을 기꺼이 제공하기
- 체험 구독자에게 충분한 시간을 주되, 소액의 배송비만 청구하는 등의 넛지를 활용하여 고객의 카드 데이터를 확보하고 향후 전환 및 청구를 이어나가게끔 함
6. 구독 서비스를 선물처럼 제공하기
- 결제하는 본인이 아닌, 다른 상대방이 받는 입장에서 장기간 효용을 느낄 수 있다면 시도해 볼 수 있음
- 단, 갱신율이 높지 않으면 계속 쓸수 없는 전략
7. 플랫폼에 불 지피기
- 고객이 구독을 미루지 않게끔 시기에 따라 적절히 가격을 크게 할인해주는 등의 전략 구사가 필요
- 대대적으로 시행하여 기존 고객을 불쾌하게 하는 것보다는 조용하고 선택적으로 제안 가능한 영업 사원이나 툴이 있는 경우에 효과적으로 고객을 모을 수 있는 방법
여기까지가 '구독 경제 마케팅' 도서에 정리된 내용 입니다. 책이 체계적으로 모델 정리 및 분석이 잘 되어 있어서 실제로 스타트업에서 사업을 새로 개척하시는 분이나, 기존 대기업에서 신규 사업을 모색할 때 기획자 분이 참고하실 만한 내용이 가득합니다. 기회 되시면 꼭 읽어보시길 :)
