Shopee의 라이브 커머스 전략
#3 TikTok의 성장을 견제하는 Shopee와 소셜미디어플랫폼
소셜 네트워킹과 전자상거래 시장에서 TikTok이 폭발적으로 성장하면서 베트남 내에서는 Shopee와 YouTube, Facebook와 같이 대형 브랜드 간 동맹을 통해 견제에 나서고있다. Shopee는 Facebook 및 YouTube와의 협력을 통해 현재 TikTok에 속한 잠재 고객 그룹에 접근할 수 있는 더 많은 도구를 보유할 수 있게 됐다.
Shopee는 유튜브의 모회사인 알파벳과 협력하여 인도네시아에서 유튜브 쇼핑(YouTube Shopping) 온라인 쇼핑 서비스를 출시했다 . 이 기능은 세계 최대의 동영상 공유 플랫폼을 위한 판매 솔루션으로 특히 Google은 이 서비스에판매를 위한 플랫폼 직접 제작 방식이 아닌 지역 파트너로 'Shopee'를 선택하며 협력방식을 통해 서비스를 출시했다.
이를 통해 유튜브는 인도네시아에서 전자상거래 분야 운영을 위한 라이선스 신청을 진행하고 있으며, 베트남에서도 8월 말부터 다수의 유튜브 채널에서 이 기능이 활성화되며 크리에이어가 전자상거래 플랫폼에 등록된 제품을 동영상 아래에 위치한 장바구니에 담을 수 있게 됐다.
Facebook에서도 비슷한 시기에 유사한 기능을 출시했다. Facebook 사용자는 게시물 바로 아래에 표시된 Shopee의 쇼핑 링크를 통해 제품을 구매할 수 있다. 또한 Meta는 TikTok Shop과 유사하게 베트남 내에서 라이브 스트리밍 중 판매가 가능하도록 인터페이스를 업그레이드했다. 베트남 Facebook 라이브스트림의 판매 활동을 개선하기 위한 새로운 기능을 공식 발표하기도 했다. 새로운 기능을 통해 사용자 인터페이스가 업그레이드되어 판매자가 다양한 상품 관련 설정을 지정할 수 있게 됐다.
Facebook은 베트남 Shopee와 협력을 통해 YouTube에서 유사한 기능을 제공함으로써 판매자가 고객과 계속 소통하며 수익을 늘릴 수 있는 더 많은 기회를 열어주면서 전자상거래 시장 경쟁에 참여할 것으로 예상됩니다. 쇼피의 이러한 전략은 주요 경쟁자인 TikTok이 현재 장악하고 있는 쇼퍼 테인먼트 (쇼핑과 엔터테인먼트가 결합된 형태) 트렌드를 따라잡는 것을 목표로 하기 위함으로 보여진다. Shopee는 이처럼 다른 소셜 네트워킹 플랫폼과의 협력을 통해 경쟁 우위를 강화해 나가고 있다.
일반적으로 베트남의 소셜 네트워크 및 전자상거래 시장은 TikTok 및 Shoppertainment 플랫폼의 급속한 성장을 통해 큰 변동을 겪고 있는 중이다. 페이스북, 유튜브, 쇼피는 서로 다른 성격의 플랫폼을 운영하고 있지만 시장에서 세 회사는 모두 공통의 경쟁자에 직면해 있다. 이런 상황에 직면해 페이스북, 유튜브, 쇼피는 긴밀한 협력 정책을 펼치며 적응 방안을 모색하고 있다. 이들 3대 브랜드는 '동맹'을 결성해 베트남 내에서 TikTok에 대항하여 경쟁력을 강화할 것으로 기대된다.
2023년 말 Shopee는 Shoppertainment 모델인 쇼피라이브를 빠르게 출시했다. 그러나 TikTok Shop이 계속해서 강하게 성장하고 있는 추세에 이 단계는 큰 효과를 거두고 있지 않는 것으로 나타났다. 핵심 문제는Shopee와 TikTok Shop의 사용자 행동에 있어 차이점이 있기 때문이다.
Shopee는 사용자가 쇼핑이나 프로모션을 찾기 위해 자주 들어가는 판매 애플리케이션으로 포지셔닝되어있다. 라이브 스트리밍 세션에 참여하는 고객 역시 새로운 타겟 그룹이 아닌 주로 이 그룹에 속한다. 한편, TikTok Shop은 엔터테인먼트 비디오 공유 플랫폼에 통합되어 기존 쇼핑 의도가 없는 사용자 그룹에 도달하여 소비 행동을 변화시키는 데 도움을 줌으로써 두각을 나타내는 것이 특징이다. 따라서 Shopee는 직접적인 경쟁 우위를 창출하기 위해 베트남에서 트래픽이 많은 소셜 네트워크를 활용해야하는 니즈가 있었다.
Facebook과 YouTube는 Decision Lab의 조사에 따르면 베트남 국민의 약 70%가 사용 중에 있다. TikTok의 이용률은 66%로 파악되고 있다. Shopee는 Facebook 및 YouTube와 협력함으로써 현재 경쟁업체에 속한 잠재 고객 그룹에 접근할 수 있는 더 많은 도구를 보유할 수 있게되었다. 하지만 자체 플랫폼에서 강력한 내생적 트래픽 소스를 보유한 TikTok에 비해 Shopee는 파트너에 의존해야 하는 상황으로 판매된 각 제품에 대해 제휴 마케팅 비용을 추가적으로 지불해야 한다는 단점이 있다.
게다가, TikTok 베트남의 경우, 많은 수의 시청자와 함께 독점적인 배포 알고리즘으로 새로운 세일즈 크리에이터들을 양산하고 있다. TikTok Shop은 조회수에 따른 결제가 필요하지 않지만 장바구니와 관련된 거래 수수료를 통해 큰 수익을 창출하고 있다. 이에 발맞춰 Facebook과 YouTube는 새로운 유형의 크리에이터 양산을 촉진하면서 플랫폼의 콘텐츠 풍부성을 촉진하고 있다.
현재 TikTok Shop의 동남아시아 내 시장 점유율은 특히 인도네시아 최대 전자상거래 플랫폼인 Tokopedia를 인수한 이후 해당 지역에서 급증하고 있다 . 컨설팅 회사 Momentum Works 의 보고서에 따르면 TikTok Shop은 2023년 동남아시아에서 총 거래액(GMV) 163억 달러를 기록했는데, 이는 전년 대비 4배 증가한 수치이다. 이러한 고무적인 성장 결과들에 힘입어 TikTok Shop은 Shopee에 이어 이 지역에서 두 번째로 큰 전자상거래 플랫폼이 되었다.
시장 조사 회사 YouNet ECI 의 2024년 보고서에 따르면 Shopee는 현재 71% 이상의 시장 점유율로 베트남 전자상거래 시장을 선도하고 있으며 , 이는 22% 의 TikTok Shop을 크게 앞서고 있다. 또한 월간 약 1억 7,200만 건의 트래픽이 발생되며 판매 플랫폼 중 가장 높은 수치를 기록했다. 이 데이터는 TikTok Shop의 성장에도 불구하고 Shopee가 가진 시장 지배력을 보여준다. 다만 기존의 타 플랫폼(Lazada, Tiki 등)들의 트래픽들이 Shopee가 아닌 TikTok Shop으로 유입되고 있다는 점은 현재 Shopee가 Meta와 Youtube와 협력체계를 구축하고자하는 전략을 갖게 만든 것은 분명한 사실이다.
