기업의 캠페인/프로모션은 어떻게 만들어지는가?
마케터의 고민 두번째 (제주맥주, 현대캐피탈, 카카오페이, 바위와 구름)
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소비자들은 자신의 취향과 관심사에 맞춰 개인화된 미디어와 콘텐츠를 소비하고 있다.
너무나도 복잡해보이는 소비자의 생각을 읽고 그들의 마음을 어떻게 움직여야 할지 마케터들은 항상 고민하고 있다. 개인화된 소비자의 상황에 최적화하여 그들이 즐기고 만족할 만한 캠페인 프로모션을 기획하여 실제 소비자의 행동을 변화시키려는 노력을 이번 이름없는스터디에서 온전히 느낄 수 있었다.
지난 마케터의 고민 세션에 이어 이번에도 온,오프라인에서 매우 핫한 회사들의 마케터들이 현재 하고 있는 일에 대해 나누고 함께 고민하는 시간을 가졌다. 이번엔, 캠페인 프로모션 기획이다.
현업 마케터, 커뮤니케이터 비공개 모임 이름없는스터디에서는 코로나19 이슈로 줌(ZOOM)을 통한 온라인 참여 및 소수정예 오프라인 참여로 4명의 현업마케터들이 지금 하고 있는 일에 대한 발제와 고민에 대한 토론 순으로 진행하고 있다.
4명의 마케터들이 가진 고민들을 종합하여 요약해보면, 저마다의 상황과 이슈에 따라 다를 수 있겠지만,
기본적으로 커뮤니케이션/캠페인 기획을 할 때 가장 중요한 것은 기획의 목적과 장/단기적 관점을 함께 고려해야 한다는 것이다. (현실은 의사결정자가 지시하는 것이 가장 중요한 것이긴 하지만....)
*현업 마케터 커뮤니케이터 비공개 모임
#이름없는스터디의 2020년 7월 스터디를 바탕으로 쓰였습니다.
[마이크로 인플루언서 시대, 더이상 빅모델은 필요없을까요? _ 위한솔 KaKaopay]
지금은 우아한 형제들에 몸담고 있는 위한솔님께서 자신의 고민을 던졌다. 빅모델을 활용한 커뮤니케이션을 수없이 많이 경험했던 상황에서 카카오페이의 리브랜딩 경험은 낯설고 새로웠다고 한다. 카카오의 자산인 라이언은 돈을 들이지 않고 쓸수 있었고, 빅모델을 통한 소비자 인지도 확대 측면보다는 데이터 기반 타켓팅으로 혜택을 보여주는 광고에 집중했다. 그것은 식품제조업, 금융회사, IT 기반 회사 등 몸담고 있는 회사의 상황에 걸맞는 커뮤니케이션 방법이 있을 것이라 생각에서 비롯된 것이었다.
그런데 말이다. 최근 동종업계 (IT기반) 의 광고는 다시 한번 <빅모델>을 활용하는 커뮤니케이션에 대하여 생각해보게 되는 계기가 되었다. 토스는 원빈을, 마켓컬리는 전지현을, 지그재그는 한예슬을, 와디즈는 강하늘을...
최근 성장하고 있다는 핫한 스타트업들은 모두 빅모델을 활용하여 커뮤니케이션을 하고 있다.
<생각해볼거리>
1. 빅모델을 활용한 커뮤니케이션, 효과가 있는 것인가?
- 우리 나라에서 빅모델의 모델 계약금은 상당 수준이다. 연 10억을 넘는 것은 대수롭지 않은 일이다. 10억을 빅모델에 쓰지 않고 낼수 있는 성과를 생각한다면, 과연 빅모델을 써야하는 것인가에 대한 의구심을 실무자 입장에서도 쉽게 지울수 없다.
2. 인플루언서가 빅모델의 역할을 보완할 수 있을까?
- 최근 많은 인플루언서들이 실제 빅모델의 역할을 대신하고 있는 사례가 나오고 있다. 지상파 예능 프로그램에도 유튜버들이 예능인을 대신하여 출연을 하고 있는 시대다. 얼마전 <놀면뭐하니>에서는 쯔양이 나와 화제를 모았다. 다만 커뮤니케이션에 있어 인플루언서든 빅모델을 사용하든 간에 정말 중요한 것은 그가 우리의 브랜드와 서비스를 대변하여 소비자들에게 어필할 수 있는 사람인가에 대한 답을 정하는 것이다. 동시에 그가 얼마나 팬덤을 구축하고 있고 구매로까지 전환이 가능할 것인가에 대한 고민이 함께 이루어진다면 금상첨화가 아니겠는가?
3. 빅모델을 활용한 커뮤니케이션 실행시 성과측정은 어떻게 해야 하는가?
- 이 질문에 대한 답은 아래 세션에서 같이 고민해보도록 하자
[Short-termism의 시대, 캠페인을 대하는 마케터의 자세 _ 신장용 현대캐피탈]
다양한 분야에서 크고 작은 캠페인을 경험한 신장용님은 브랜딩과 퍼포먼스에 대한 화두를 던졌다.
Long or Short of it (Balancing short and Long term Marketing Strategies) 논문을 바탕으로 실제 현대캐피탈에서 경험한 프로젝트 사례를 들려주었다. 실제 경험을 말하기에 앞서 해당 논문을 간단하게 요약한다면 아래와 같다.
현대캐피탈에서 <딜카> 커뮤니케이션을 통해 카셰어링 후발주자로서 브랜드 인지도를 개선하면서 경쟁업체과의 경쟁에서 차별적 포지셔닝을 구축하기 위해 실행했던 사례를 함께 나누면서 얻었던 <Learning Point>는 아래와 같다.
1. 브랜드 빌딩 (브랜딩)과 마켓쉐어 (퍼포먼스)의 예산 실행은 6: 4의 비율로 하는 것을 제안한다.
2. 브랜딩을 할 때에는 소비자의 언어로, 그들이 원하는 것으로 커뮤니케이션해야 한다.
3. 균형적 시각을 갖는 마케터가 되어야 한다. (브랜드 빌딩도, 퍼포먼스도 중요하다. 서로의 이야기를 경청하라)
<생각해볼거리>
장기적 브랜드 구축, 단기적 관점의 퍼포먼스 마케팅.
단기 성과 중심을 고려하는 회사의 입장을 대변하면서도 설득할 수 있는 방법은 어떠한 것들이 있을까?
-아마도 신장용님의 세션 내용으로 본 질문의 답이 되지 않았을까 싶다.
[판짜는 PR : 주세법을 바꾼 여정_ 오정현 제주맥주]
내가 몸담은 조직의 성장을 위해서 나라의 법을 <주세법>을 바꾸고자 노력했던 회사와 사람이 있다. 바로 제주맥주, 오정현님이다. 지성이면 감천이라 했던가. 결국 주세법은 소비자와 업계의 노력으로 20년 1월 바뀌었다.
그가 주세법을 바꾸기 위해 해왔던 방법은 다양했다. 기자에게 최고의 정보원이 되어 파트너쉽을 공고히하기도 했고, 이슈제기를 통해 정부를 압박하기도 했다. 물론 가장 효과적이었던 것은 소비자의 목소리였다. 실행은 하지 않았지만 기획했던 <맥주 장례식> 캠페인도 인상적이었다.
제주맥주의 PR 담당자로 일하면서 자신의 일을 그는 이렇게 정의하고 있다.
"이야기"를 정성껏 만들고 가장 어울리는 그릇을 빚어 담아내고,
그것을 맛있게 먹는 모습을 보는 일련의 과정을 좋아하는 사람.
앞으로 그가 담을 그릇의 크기가 궁금해진다.
[디지털 어뷰징, 암흑의 작업을 피할 것인가? 활용할 것인가?_ 김재영 바위와구름]
2017년 ~ 2019년 매체별 광고비 추이를 보면 모바일 광고비 비중이 점차 확대되고 있다.
<매체별 광고비 현황 /출처 : 통계청>이는 네이버 등 키워드 검색광고의 중요성이 점차 더 확대되고 있다는 것의 방증이기도 하다.
실제 검색광고를 시행할 때 마케터들은 해당 콘텐츠의 파생 키워드를 브랜드 측면에서, 카테고리 측면에서 많은 고민을 하고 있다. 바위와 구름 대표인 김재영님은 네이버에서 실행할 수 있는 다양한 검색광고 Tool과 경험, 노하우 등을 가감없이 들려주었다. 검색광고에서 흔히 활용했던 자동완성과 연관검색어 외 네이버 쇼핑 노출순위를 높이거나 뷰탭 상위노출의 방법 등은 매우 재밌고 요긴했던 방법들이었다.
최근 네이버에서도 다양한 광고툴을 만들고 제공하고 있다. GFA도 그렇고, 인플루언서 검색을 강화하여 밀고 있기도 하다. 최근 젊은 타겟들은 네이버 페이의 간편함을 느껴 결제시 사용만하지 검색엔진으로 활용하는 것이 점차 줄어들고 있기 때문인듯 하다.
*이없스는 현업 마케터, 커뮤니케이터들의 커뮤니티로 격주 토요일 오전마다 진행됩니다.
- 발제자 : 위한솔님, 신장용님, 오정현님, 김재영님
- 글쓴이 : 김성호(삼성웰스토리) (우곰이산, https://blog.naver.com/kmb7873)
