프레임 / 마케터를 위한 마음 설명서
#프레임 #육조가전하는 #마케터를위한 자기계발서
생각의 프레임을 바꿔라. 틀을 깨는 기획을 시도해라. 생각의 방향을 전환해라. 창조적인 파괴를 진행해라. 고객의 관점으로...... 블라블라블라
마케터와 커뮤니케이터는 항상 변화와 새로움을 요구받고 있습니다. 밖으로는 트렌드의 변화를 읽어내고, 새로운 Tool을 반영하고, 고객의 반응을 체크해야 하는 한편 안으로는 의사결정권자의 취향과 방향성에 맞춘 기획안을 만들어야 뭔가 ‘일’이라도 해볼 수 있게 되죠.
#이름없는스터디 ‘육’조가 준비한 책은 바로 ‘프레임’입니다.
오프라인에서 온라인까지, 제조업부터 크라우드펀딩분야, 2년차 마케터와 20년이 넘는 베테랑까지, 다양한 스펙트럼의 ‘육’조 팀원들은 ‘나를 바꾸는 심리학의 지혜’라는 부제가 붙은 도서 ‘프레임’을 읽고 통해 조직 내 마케터/커뮤니케이터가 활용할 수 있는 비법을 'F', 'R', 'A', 'M', 'E' 철자에 맞춘 이야기로 나누고자 합니다.
2주 동안 함께 한 프레임최인철 교수의 ‘프레임’
지난 2007년 초판이 발행된 ‘프레임’은 프레임 이론과 효과를 알기 쉽게 설명하여 단숨에 베스트셀러가 됩니다. 특히, 프레이밍 효과의 다양한 사례를 기반으로 한국의 독자들이 생활 속에서 실천할 수 있는 다양한 삶의 시각을 제시하며 기업체 필독서로 추천되기도 했습니다.
프레임 출간 10년을 맞아 올 해 3가지 챕터의 내용이 추가된 증보판이 출판 되었습니다. ‘육’조는 이 개정 증보판을 기준으로 독서를 진행했고, 초판도 참고 했습니다.
최인철 교수의 프레임은 관점의 변화를 통한 자기계발과 성찰에 도움을 주는 책으로 생각됩니다. 프레이밍 효과에 대한 이론적으로 접근하고 싶으시다면 프레임 이론이 가장 강력하게 적용되는 정치분야 사례를 활용 해 프레임 이론을 창시한 인지언어학자 조지 레이코프의 저서 ‘코끼리는 생각하지마’를 추천드립니다.
F : For You. Not For Me
“사람들이 다 너만큼 이해하고 있다고 생각하지마라!”
조직 생활, 특히 마케팅 부서에서 근무하면서 초기에 많이 지적받는 내용 중 하나입니다. 한 업계에 오래 몸담거나 연간, 월간 단위로 반복되는 일을 하다 보면 우리는 남들에게 이야기할 때 생략해 버리는 일들이 늘어나곤 합니다. 조직 내에서도 기획안 속에 보이지 않는 나만 알고 있는 괄호 속의 내용들을 알아보지 못하는 관리자 때문에 속상하거나 답답함을 느껴본 경험이 많이 있으실 것 같습니다.
그래서요? 뭐라구요? 왜 이해를 못해요?최인철 교수는 이를 자기중심적 프레임의 한계로 지적합니다. 자기 자신이 세상을 바라보는 소통의 창구가 되는 것을 막을 순 없지만 지혜로운 사람이 되기 위해서는 이런 자기중심성이 만들어내는 한계 앞에서 철저하게 겸허해질 것을 요구합니다.
특히 임원이나 부서장들이 인사이동으로 바뀌게 되면 이러한 기획안의 지체와 정체는 반복됩니다. 의욕이 넘치는 대리급 사원의 경우 ‘별 일 아닌 것 가지고 딴지를 거는’ 상사 때문에 큰 스트레스를 받기도 합니다. 하지만 아무리 좋은 기획안이라도 내부의 의사결정 과정을 통과하지 못하면 생명력을 얻을 수 없습니다. 진정 사랑하는 기획이라면 실행할 수 있도록 해야만 합니다. 이때 필요한 것이 바로 자기중심성을 버리는 일입니다.
즉, 보고를 받는 사람의 입장으로 기획서를 작성하는 것입니다.
십 년 차 이상의 경력을 가진 '육'조의 멤버들은 한결같이 의사결정권자의 업무 배경에 따른 기획서를 작성하는 것이 중요하다고 이야기해 주셨습니다. 영업분야 출신 임원에게는 간결한 숫자(물론 +가 가득해야겠죠) 중심으로, 마케팅 분야 출신의 경우 다양한 고객 연계 활동 중심으로, 전략기획 분야 출신의 경우 빈틈없는 논리 중심으로 기획안을 구성해야 하는 것이죠. 기획안의 내용은 변한 것이 없지만 그들의 언어로 이야기해 줄 수 있는 능력이 기획안에 생명력을 불어넣어 주는 첫걸음이 아닐까 생각합니다.
※ 프레임의 자기중심성이 더 궁금하시다면 ‣ 챕터 4. 자기프레임, 세상의 중심은 나를 참고하세요.
R : Relationship
최근 10여 년 동안 자기계발서 분야에 빠지지 않는 내용은 바로 ‘경청’입니다. 진정한 소통을 위해서 경청이 중요하다는 것이지요.(교보문고에서 경청으로 검색했더니 무려 159권이 소통의 경우 2,676권의 도서가 검색이 됩니다!!!) 하지만 한편으론 이런 생각도 해 봅니다.
‘모두 듣기만 하면 소통이 되나?’
경청의 기본은 상대방의 순서에 끼어들지 않는 것이겠죠. 하지만 지나치게 수동적인 경청보다는 리액션을 준비하는 또는 리액션과 함께하는 경청이 되어야 합니다. 조직 내에서 친밀한 관계는 정말 중요합니다. 특히 상사와의 원만한 관계 형성은 애매한 상황에서 긍정적인 프레임으로 작용하게 되지요.
결재 좀.... 너 하고 싶은 거 다해최인철 교수는 인간이 가지고 있는 감각적 경험과 개개인의 지극히 사적인 판단들은 지극히 애매한 것들을 구조화하려는 쪽으로 프레임을 구성한다고 이야기합니다. ‘잘 구조화되지 않은’ 것들이 대부분인 인간관계는 애매함으로 가득 차 있어 상대방이 가지고 있는 프레임에 따라 동일한 사람을 전혀 다른 사람으로 판단해 버리는 것이지요.
그럼 우린 조직 내에서 어떤 관계를 유지해야 할까요?
1) 착한 사람이라고 여겨지던 사람이 부정을 저질렀을 때
2) 나쁠 사람이라고 여겨지던 사람이 선행을 베풀었을 때
여러분은 둘 중 어느 쪽에 긍정적인 마음이 드시나요?
일반적으로 긍정이 부정을 이긴다고는 합니다만 나쁜 남자에 끌리는 사례를 보면 꼭 그렇지마는 아닌 것 같습니다. 마케터의 경우 1)번의 사람의 성격을 가지고 살아가는 것이 훨씬 유리합니다. 태도는 실력을 이기는 경우가 경험적으로 많았다는 게 ‘육’조의 공통적인 의견이었습니다.
※ 애매함을 잡아주는 프레임이 더 궁금하시다면 ‣ 챕터 3. 세상, 그 참을 수 없는 애매함을 참고하세요.
A : Always be Ready!
마케터는 조직 내에서 많은 관심을 받는 부서입니다. 언제나 돈을 쓰고, 대외적으로 고객들에게 비치는 이미지를 만들어 내며 이러한 활동들은 매출로 이어지기 때문에 마케팅 부서는 늘 타 부서의 평가에 노출되어 있습니다.
매출이 잘 되고 조직이 안정적으로 움직일 때는 마케팅 부서의 활동에 비판적인 경우는 드뭅니다. 뭘 해도 장사가 잘 되고 있기 때문이죠. 하지만 반대의 상황에서 마케팅 부서는 매일 비난을 감수해야 합니다.
기간을 정해 진행되는 마케팅 부서의 프로젝트는 종료 즉시 성공과 실패로 구분됩니다. 성공했을 때는 ‘당연한 해야 할 일’로 지나가지만 실패했을 경우 부서를 향한 다양한 훈수를 감내해야 합니다.
“모델을 그렇게 쓰니 내 망할 줄 알았다”
“커뮤니케이션 메시지가 타깃하고 맞지 않으니 내 망할 줄 알았다”
“저 사람이 한 일이니 내 망할 줄 알았다.”
흡사 망할 걸 다 예견하는 예언가 집단이 아니었나 하는 자괴감이 들기도 합니다.
이 책 프레임에서는 이를 후견지명 효과로 설명합니다. 과거가 아직 과거이기 전에는 일이 어떻게 진행될지 모르지만, 사후에는 무엇이든지 설명할 수 있는 인간의 능력에서 기인하는 프레임 효과이죠.
마케터들은 항상 이 후견지명 효과를 대비해야 합니다. 기획 단계부터 다양한 결과를 예측하고 종료 후에는 결과를 효과적으로 분석해내야 합니다. 모든 사람이 실패라고 규정지어도 그 속에서 긍정적인 가능성을 찾아내는 훈련을 해내야 합니다. 사실을 왜곡하고 현실을 도피하는 것이 아니라 과정을 복기하면서 남들이 보지 못하고 지나친 부분을 찾아내는 것이지요.
나는 이미 떨어지고 있는데 뭘 어쩌라고!한편으로는 자신이 결과를 지나치게 장밋빛으로만 바라본 것이 아닌지도 반성해 보아여 합니다. 불타는 의지가 가득 찬 현대에서 바라본 기획이 모든 일이 순조롭게만 진행될 것으로 착각의 프레임으로 만들어진 것이 아닌지 돌아보아야 합니다.
※ ‘그럴 줄 알았지’가 아프시다면 ‣ 챕터 7. 현재 프레임, 과거와 미래가 왜곡되는 이유를 참조하세요.
M : Me, Myself, Marketer
사실, 마케터로서 시장 내에 긍정적인 프레임이 구축되어 있다면 그만큼 행복한 일이 없습니다. 뭘 해도 고객들은 우리 제품을 구매하고 스스로 확산하고 응원해 준다면 얼마나 행복할까요?
하지만 그런 경우는 극히 드뭅니다.
마케터는 고객으로 하여금 소비에 죄책감을 느끼지 않도록 하게 하는 사람이라고 생각합니다. 더 나아가 소비를 통한 행복을 느끼게 해 주는 사람들이죠.(물건이던 콘텐츠던간에요) 이를 위해서는 법과 규범이 허용하는 범위 내의 모든 활동들을 할 수 있어야 하며 이를 창의적이고 성공적으로 해 내는 마케터가 되기 위해 저도 노력을 하고 있습니다.
경쟁이 치열한 산업 분야의 경우 하루하루는 마케터들의 전쟁입니다. 경쟁사가 내놓는 지표, 수치, 단어, 분석 등은 즉각적으로 해체되어 반박되어야만 합니다. 시장 우위의 기업은 무섭게 치고 올라오는 후발주자를 경계하기 위해 이름 프레임을 자주 사용합니다.
사람들은 이름을 통해 판단을 합니다. 테러리스트라고 명명하는 것과 자유의 투사라고 이름을 붙이는 것은 질적으로 다른 행동을 불러온다고 최인철 교수는 이 책에서 말합니다.
몇 가지 예를 들어보겠습니다.
요즘 각광받는 LCC(Low Cost Carrier)를 해석하자면 저비용항공사가 될 것입니다. 하지만 우리는 LCC를 저비용 항공사가 아닌 저가 항공사로 인식하고 있습니다. 저비용과 저가는 서로 비슷한 의미이지만 소비자의 행동유형의 온도차는 큽니다.
소규모의 업체가 시장을 분할하고 있는 마트나 백화점, 보험업계는 순위 싸움이 치열합니다. 이마트, 홈플러스, 롯데마트로 삼분할 된 국내 대형마트 시장에서 2등 싸움은 어느 때 보다 치열합니다. 3등이 되지 않기 위해 다양한 데이터를 동원하고 해석 해 3등이 되지 않기 위해 애를 씁니다. TV 프로그램의 시청률 경쟁이나 영화의 별점은 더욱 치열합니다.
참다래로 개명하고 대박 난 키위마케터는 때로는 철저히 이기적이어야 합니다. 시장에서의 부정적인 반응은 곧 실패이기 때문입니다. 이미 떠나버린 소비자들의 마음을 추후에 바꾼다는 것은 정말 어려운 일입니다. 그래서 항상 마케터는 이기적일 정도로 고객의 마음을 뺏기 위한 노력을 해오고 있나 봅니다.
※ 이름 프레임 때문에 고생해 보신 분이라면 ‣ 챕터 8. 이름 프레임, 지혜로운 소비의 훼방꾼
E : Exit & Entry
프레임을 읽으면서 개인적으로 가장 많이 들었던 생각은 ‘다 알고 있던 이야기 아니었던가?’였습니다.
프레임이라는 단어가 출연하기 이전에도 우리는 관점, 방향, 의식, 기준, 맥락, 고정관념 등등 세상을 바라보는 기준을 인식하고 있었습니다. 이러한 마음가짐을 기준으로 우리는 생활을 해 오고 있었습니다.
보통은 긍정적인 생각을 가지고 진취적인 자세로 생활을 하게 되면 자연히 좋은 결과를 얻으리라 기대하지만 그렇지 않은 결과를 받아 들일 때면 우리는 자기 스스로를 자책하게 됩니다.
이 책을 통해 얻게 된 자산 중의 하나는 바로 프레임은 결심의 대상이기보다는 ‘설계’의 대상이라는 점이었습니다. 프레임은 개선할 수 있으며 나의 삶을 되돌아보는 과정을 통해 언제든지 재설계되고 시공될 수 있다는 점이었습니다.
타인의 마음을 움직이는 일을 하는 마케터는 정말 매력적인 직업입니다. 하지만 쉽게 지치고 상처받지요.
한계를 자각하는 것이 실패를 자인하는 것이 아니라 역설적으로 그 한계 밖에 존재하는 새로운 곳으로의 적극적인 진군을 의미한다는 작가의 말은 축 쳐진 마케터들에게 힘을 주는 한 마디가 아니었나 싶습니다.
끝으로 작가의 마지막 에필로그에 언급된 경구를 공유합니다.
모든 출구는 어딘가로 들어가는 입구다. (Every exit is an entry somewhere. - Tom Stoppard)
프레임 속의 '육'조
프레임을 찍는 자를 찍는 자를 찍는 자를 찍는 자 (육조의 프레임 전쟁 체험)