야놀자 브랜드 마케터의 광고 이야기
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안녕하세요. 야놀자에서 캠페인 매니저로 근무하고 있는 마케터 노수연입니다.
다소 식상하게 회사 이름을 걸고 자기소개를 하는 이유는 오늘 제가 여러분께 말할 주제가 ‘브랜드 마케터의 광고 이야기’이기 때문입니다.
'야놀자' 하면 떠오르는 영상은?
혹시 야놀자 하면 떠오르는 영상이 있으신가요?
감히 예상해보자면, 제가 회사명을 이야기한 순간 여러분의 뇌 속에서 떠나지 않는 노래가 있을 것 같은데요. ‘초특가 야놀자 초특가 야놀자 초특가 야야야야야야야야 야놀자!’ 맞나요? 많은 분들의 기대에 부응하여 이 광고영상이 왜 그리고 어떻게 태어났는지에 대한 이야기를 하고자 합니다.
갑자기 분위기 브랜드미션
본격적인 광고이야기에 앞서, 야놀자가 추구하는 지향점이죠. 브랜드 미션부터 말씀 드리겠습니다.
야놀자는 ‘누구나 마음 편히 놀 수 있게 정보/공간/용기를 주는 회사’가 되자는 브랜드 미션을 가지고 있습니다. 쉼 없이 달려가는 일상 속에서 잠시 휴식과 영감을 얻기 위해 놀고 싶은 순간, 망설임 없이 선택할 수 있는 APP이 되자는 것이죠.
아직도 야놀자하면 모텔을 떠올리시는 분들이 많은데, 사실 야놀자에서는 호텔, 펜션 등 다양한 숙소카테고리를 예약할 수 있을 뿐만 아니라 레저/티켓까지 구매할 수 있답니다. (레저/티켓은 18년 7월, 아주 최근에 오픈되었습니다.)
17' 겨울 잠깐여행 캠페인
왜 이렇게 회사 브랜드 미션을 구구절절 이야기했느냐? 바로 이 브랜드미션을 담아내기 위해 노력했던 ‘잠깐여행 캠페인’ 이야기를 하기 위해서입니다. 잠깐여행 캠페인은 불과 1년 전인 17년 겨울에 진행했던 캠페인인데요. 영상을 보고 어떤 생각이 드셨나요? 야놀자가 이런 광고를 하다니 굉장히 의외이지 않나요?
17' 잠깐여행 캠페인 광고영상 구조
이 광고영상의 구조를 간단히 보여드리면 이렇습니다. 진정성 있는 메시지를 통해 야놀자에서도 다양한 숙소 카테고리를 예약할 수 있다는 것을 알리는 것이 목적이었고요. 이 목적을 달성하기 위해 광고영상에 세가지 구성요소를 설계했습니다.
1) 진정성 있는 메시지로 브랜드의 가치 전달
2) 스토리텔링 형식의 영상구성을 통한 공감대 형성
3) 모델에 의존하지 않기 위한 인지도가 낮은 모델 기용
광고포털 내 긍정적인 평가결과는 어땠을까요? 브런치가 공개적인 장소인지라 정량적인 수치를 이야기하긴 어렵지만(양해 부탁 드립니다.) 디지털 광고집행 결과는 매우 효율적이었습니다. 보시다시피 광고포털 내 평가도 매우 긍정적이었으며, 광고 페스티벌에서 상을 받기도 했답니다.
하지만 실질적 결과는?
좌절하는 마케터네.. 할 말은 많지만 하지 않겠습니다. 그렇게 광고를 했는데도 광고 잘봤다고 하는 사람이 없더라구요… 하하
실패의 원인은?실패의 원인은 무엇이었는지 고민해봐야겠죠.
그 첫 번째 원인은 ‘소비자가 생각하는 야놀자’와 ‘브랜드가 말하는 야놀자’의 갭이 너무 커 타겟의 공감을 얻지 못했기 때문이라고 추측해봅니다. ‘잠깐여행 좋지… 근데 야놀자가 왜 그런 말을해?’와 같은 반응이 많았다고나 할까요?
뿐만 아니라 담고자하는 내용이 너무 많기도 했습니다. 숙박 카테고리 확대 + 프로모션 + 공감대를 형성하기 위해 진행했던 스토리텔링 형식의 광고구성까지 합해져 집중도 있는 내용 구성이 되지 못했습니다.
마지막으로 비주얼 임팩트 고려 부족으로 수 많은 영상광고 홍수 속에서 각인되지 못했던 것도 있는 것 같네요.
18' 여름 초특가야놀자 캠페인
그래서 다음 캠페인으로 등장한게 바로 18년 여름을 강타한(?) ‘초특가 야놀자’입니다. ‘소비자가 생각하는 야놀자’와 ‘브랜드가 말하는 야놀자’의 갭을 줄이기 위해 발랄하고 활발한 톤앤매너로 제작되었습니다.
18' 초특가 야놀자 캠페인 광고영상 구조또한 강력한 원 메시지 전달과 중독성 있는 후크송 사용, 이 컨셉을 잘 소화해줄 BIG모델을 통해 독보적인 브랜드 인식을 확보하여 경쟁 브랜드와는 차별화된 이미지를 제고하고자 하였습니다.
캠페인 붐업을 위한 각고의 노력 (오른쪽 얼굴은 무시해주세..요..) 개인적인 의견입니다만 요즘과 같이 광고가 많은 세상에 광고 영상만 잘 만든다고 해서 캠페인이 성공하긴 힘든 것 같습니다. 저희도 이 잘 만든 광고영상을 어떻게 붐업시킬 수 있을까 고민했고, 이를 위한 크고 작은 장치들을 캠페인에 포함시켰습니다. ‘크리에이터와의 협업’을 통해 대세감 형성을 유도하기도 하고, ‘놀 춤 따라추기 이벤트’, ‘스노우 필터 이벤트’ 등의 이벤트를 통하여 소비자들이 직접 참여하고 놀 수 있는 놀거리를 제공했습니다.
각종 패러디 등장결과는 성공적이었습니다. 수많은 TV광고 속에서도 눈에 띄더라는 주변인들의 피드백을 참 많이 받았습니다. 디지털 캠페인 효율은 두말 할 것도 없었고요. 패러디 콘텐츠도 넘쳐났습니다. 인스타그램에 ‘초특가 야놀자’라는 캠페인 명의 해시태그가 900여개 업로딩 되었으며 유튜브 패러디, 페이스북, 블로그 심지어 공영방송에서까지... 약 1,500개 이상의 자연 패러디 콘텐츠가 생겼습니다. 카운팅된 숫자만 이 정도니 해시태그를 걸지 않았거나 저희가 발견하지 못한 패러디 컨텐츠도 상당했을 것이라 생각됩니다.
여기서 저희가 배울 수 있었던 점은
1) 광고를 통해 브랜드가 지향하는 방향으로 소비자의 인식을 바꾸는 것도 중요하지만, 브랜드가 말하는 브랜드가 소비자가 기존에 가지고 있던 인식과 동떨어져있다면 그 대화법은 외면 받을 수 있다.
2) 광고영상에는 최대한 심플한 메시지를 담는다.
3) 광고를 일방적인 소통으로 여기기보다 ‘놀 거리를 제공하는 수단’으로 제공했을 때 더 좋은 반응을 얻을 수 있다. 정도가 되겠네요!
글을 마치며
어찌 마무리를 해야할지.. 하핫.. 공유하고 싶은 마음에 이런저런 내용을 썼지만, 사실 한 브랜드의 캠페인은 개인이 만들어내는 것이 아닙니다. 저는 이 캠페인의 어느 부분을 담당했었을 뿐이고요. 회사 내부인원 뿐만 아니라 외부에서까지 굉장히 많은 분들의 노고가 들어있었다는 점 마지막으로 말씀 드리면서 이 글을 마치겠습니다.
앞으로도 야놀자에 많은 관심 부탁드려요! 초특가 야놀자.. 초특가 야놀자.. 초특가 야야야야야야야 야놀자!
긴 글 읽어주셔서 감사합니다.
- 글쓴이: 노수연
- 워너원 광고주가 장래희망인 마케터(우진아 보고있니..그럴리가..)
