콘텐츠 마케팅(Contents Marketing)은 잠재고객에게 도움이 되거나 관심이 있을만한 유용한 콘텐츠를 제공하여 잠재고객의 브랜드나, 서비스, 제품 등에 관심을 유도하는 것이다.
한경 경제용어사전에서는 콘텐츠 마케팅을 다음과 같이 정의했다.
브랜드 이미지 개선을 위해 소셜 미디어나 광고주 웹 사이트 등에 음악, 동영상 등을 업로드하는 것을 말한다. 이는 기자가 뉴스를 작성하는 기법으로 콘텐츠를 생산하여 소비자에게 브랜드를 알리는 "브랜드 저널리즘(Brand Journalism)"으로 정의할 수 있다. 광고와 뉴스의 구분이 모호해지고 언론과 광고주의 경계도 희미해지는 현상인 것이다.
[네이버 지식백과] 콘텐츠 마케팅 [contents marketing] (한경 경제용어사전)
'브랜드 저널리즘'이 콘텐츠 마케팅의 핵심처럼 느껴지는 이유는 SNS 등 디지털 미디어의 폭발적 증가 때문이다. 요즘은 블로그, 인스타, 페이스북이나 광고 메일 등 다양한 디지털 수단을 을 통해 마케팅을 한다. 이 경우, SNS 마케팅, 이메일 마케팅이라고 부를 수 있지만, 콘텐츠를 활용하여 잠재고객의 관심을 유도하는 것이기에 콘텐츠 마케팅이라고 불러도 좋겠다.
구독 경제가 급부상하고 온라인 활동이 증가하면서 구독 서비스의 하나로 뉴스레터 비즈니스도 상승세다. 뉴스레터에 콘텐츠만 잘만 실어서 보내면 신규 비즈니스가 탄생하며, 기존 비즈니스에 뉴스레터를 추가하면 새로운 마케팅 수단이 된다.
고객에게 다가가는 뉴스레터를 제작하려면 무엇을 고려해야 할까?
1. 당연히 좋은 콘텐츠다.
콘텐츠가 없다면 뉴스레터를 보낼 수 없다. 콘텐츠가 부실하다면 구독자 수를 모을 수도 없다.
- 무슨 메시지를 담아야 할지 고민해야 한다.
- 마케팅 목적이라면 자사의 서비스, 상품과 직접적인 관련이 아닌 은근한 연관이 있어야 한다. 즉, 구독자가 광고처럼 느끼게 해서는 안 된다.
크게 힘을 들이지 않고도 콘텐츠를 생성할 수 있는 내부 자원은 무엇이 있는지 확인해 본다
- 회사 내부 자원 중 활용하려는 콘텐츠가 회사의 기밀을 포함하고 있지는 않은지, 저작권에 위배되고 있지 않은지도 확인한다. (공신력을 위해 유명 리서치 기관의 자료를 인용하게 되는 경우가 많지만, 이 경우 저작권에 위배될 가능성이 높다)
- 회사 내부에 콘텐츠만 전문적으로 담당할 전문 부서나 인력이 있는지 확인하고 가능하다면 섭외한다.
콘텐츠가 부족하다면 외부 콘텐츠 전문업체와 협업하는 것도 방법이다.
- 퍼블리나 폴인과 같이 유료로 콘텐츠를 제공하는 곳이 많아지고 있다.
- 브런치 작가나 유명 블로거의 글도 대안이 될 수 있다.
2. 핵심 타깃을 정한다.
읽어 보았으면 좋겠는 사람이 누구인지 정해 보는 것이다. 우리의 잠재고객을 머릿속에 두고 핵심 타깃을 구체화해 나간다.
- 우리 회사 상품을 이용하는 고객은 누구인지 생각해본다.
- 마케팅은 지금 당장 물건을 판매하는 목적이 아닌, 미래의 잠재 고객을 확보하는 목적이 있음을 유념하자.
- B2B 회사라면 핵심 타깃은 아무래도 의사결정자가 되면 좋을 것이다.
- 핵심 타깃이 정해졌을 때 뉴스레터의 모토도 정해진다.
처음 보내는 뉴스레터라면 일단 주요 타깃을 위주로 한 일반적인 콘텐츠로 시작해도 무리는 없다. 하지만 차츰 콘텐츠를 타깃별로 세분화해보자.
- 콘텐츠를 타깃별로 세분화하면 뉴스레터를 확장해나가기 용이하다.
- 세분화된 타깃 중 MZ세대를 대상으로 뉴스레터를 발송하기로 결심했다면 말투도 반말로 바꿔본다.
- 전문적인 콘텐츠는 유료로 전환하는 방법을 고려한다. (커피팟 뉴스레터에는 '샷추가'라는 프리미엄 유료 서비스가 있다. 캐릿에서는 멤버십 가입을 해야 추가로 기사를 볼 수 있다. 이러한 정보 또한 핵심 데이터가 될 수 있다)
3. 구독자를 확보할 수 있는 구조를 형성한다.
뉴스레터를 발송하려면 구독자로부터 이메일 수신동의를 받는 것은 필수다.
- 법적으로 위반되지 않도록 정보수신제공동의와 마케팅정보제공동의 등을 받는 수단을 검토하고 적용한다.
- 별도의 뉴스레터 신청 페이지를 통해 수신동의를 받는다.
- 위법성이 없는지 검토하자.
일반적으로 (광고) 메일은 스팸으로 처리가 되는 경우가 많다. 뉴스레터 수신동의를 받았다고 해도 스팸처리가 되지 않도록 조치를 취하자.
- 구독자 이메일 인증을 통해 구독자가 잘못된 이메일을 입력하지 않도록 유도하고 스팸 처리도 방지한다.
- 가입 시 자동으로 레터를 발송하는 장치를 마련해, 자동으로 발송하는 레터에는 스팸 방지 문구와 함께 구독자로 하여금 스팸함으로 메일이 들어가지 않도록 확인할 수 있는 절차를 상세하게 기술해 둔다.
4. 발송 주기를 정하고 독자와 약속을 한다.
발송 주기는 독자와의 약속이다. 무조건 지켜야 하는 의무사항으로 생각하자.
- 레터명 등 변경이 필요하다면 변경사항에 대해서도 정규 메일에 미리 공지를 해서 이해시키는 것이 좋다.
- 콘텐츠가 부족하거나 휴가를 가서 휴재해야 한다면, 미리 공지하거나, 원래 메일을 발송해야 하는 시기에 메일을 보내 사정이 있음을 알린다.
5. 좋은 이메일 마케팅 도구를 활용한다.
MAT(Marketing Automation Tool)라는 것이 있다. 이메일을 기반으로 하여 마케팅을 할 수 있는 마케팅 자동화 도구다. 이와 같은 MAT를 활용하면 보다 쉽게 콘텐츠 마케팅을 할 수 있다. 데이터 기반의 마케팅도 가능하다.
- 이메일 도구로 일반적으로 '메일침프' '스티비'를 많이 쓴다. 메일침프는 워드프레스와 같이 세계적으로 많이 쓰이고 있다. 요즘 인기 있는 메일은 스티비를 이용하는 경우가 많다. 이메일 서비스 전문 업체들이 많이 쓴다.
- 대기업이나 외국계 기업에서는 세일스포스닷컴의 '파닷'이나 오라클의 '엘로콰' 같은 외산 제품을 많이 쓴다. 타깃 고객에 대한 분석과 마케팅 리드 발굴에 유용하다. 말 그대로 MAT다.
6. 정체성(Indentity)을 갖춰나간다.
타깃 고객에게 내가 편지를 보낸다고 생각하고 말투, 문법, 디자인 등 뉴스레터 만의 차별성을 강화해 나간다.
- 미라클 레터에서는 기자들이 자신들의 이름을 걸고, 전문성을 가지고 이야기하듯 레터를 써 내려나간다. '혁신'이 주제이며 좋은 명언이 함께 해서 신뢰성 있는 레터로 느껴진다. 독자를 미라클러라고 부른다.
- MZ세대가 타깃인 뉴닉이나 캐릿의 뉴스레터는 캐릭터가 등장해서 이야기를 풀어나간다. 뉴닉은 독자들을 뉴니커라고 부른다.
7. 참여형 이벤트를 기획하고 적용한다.
뉴스레터는 이메일을 통해 소통하는 것이다 보니 쌍방향 커뮤니케이션이 활발할 수 있도록 팬덤을 구축해 나가는 것이 중요하다. 팬덤을 만드는 좋은 방법은 구독자가 참여하고 기대할 수 있는 이벤트를 만드는 것이다.
- 새로운 뉴스레터 이름을 공모하거나 투표하여 독자와 함께 중요한 무언가를 결정하는 것은, 뉴스레터를 구독하는 사람과 제작하는 사람과의 공동의 문화를 형성하는 주요 수단이 될 수 있다.
- 사소하지만, 써볼 수 있는 템플릿을 다운로드하도록 하거나, 창의력을 뽐내는 콘텐츠를 제공하는 것은 독자에게 큰 즐거움이 된다.
- 요즘 유행하는 심리테스트 링크를 제공하는 등 재미있는 요소도 콘텐츠로 고려한다. 금융이 주제인 어피티 뉴스레터에서는 금융 성향 분석 테스트를 제공한다.
- 구독자들이 참여하는 문화를 만들어가면 구독자 수를 늘리고 또 구독해지는 줄이면서 탄탄한 무형 인프라를 형성할 수 있다.
8. 회사에서 만든 다른 SNS 채널과 연계한다.
매번 뉴스레터를 보내기 위해 콘텐츠를 만드는 것은 공수가 많이 드는 작업이다. 때로는 효과 대비 실효성이 없다고 느껴질 때도 있다. 이럴 경우 다른 SNS 채널의 콘텐츠를 이용하는 방식과 다른 SNS에서도 동일한 콘텐츠를 올려두고 반응을 살펴보는 방식을 함께 고려해 볼 수 있다.
- 콘텐츠 저장소를 블로그나 홈페이지에 만들고 블로그나 홈페이지의 콘텐츠를 이메일 콘텐츠 내에 링크시켜 연동하는 방법이 있다.
- 하나의 콘텐츠를 인스타, 페이스북, 유튜브 등에 해당 SNS 채널 성격에 맞게 변형하여 올리는 방법도 고려할 수 있다. 이때 염두해야 할 것은 일관적인 메시지 전달이다.
9. 피드백은 필수다.
어떤 비즈니스라도 사용자와 고객의 피드백을 듣고 반영하는 것은 중요하다. 뉴스레터 또한 피드백을 받고 개선 방안을 마련해가는 것이 필수다.
- 피드백 창구를 만들자. 이메일이어도 좋고 별도 페이지를 만들어 링크를 제공해도 좋다.
- 뉴스레터 수신자들에게 피드백을 받고 그것을 가지고 다음 뉴스레터의 콘텐츠를 만드는 것도 콘텐츠 발굴의 대안이 될 수 있다.
10. 확장을 고려하고 미래를 대비한다.
향후 비즈니스 확장도 고려해보자. 보다 중장기적인 관점으로 그림을 그려보고 상상한다면 실현되지 않더라도 훨씬 더 재미있고 알찬 뉴스레터를 만들어 나갈 수 있을 것이다.
- 콘텐츠를 강화할 꿈을 품었다면 유료 전환 모델, 유료 멤버십 서비스 등을 상상하고 콘텐츠를 만들어 본다.
- 대표 캐릭터가 있다면 굿즈를 만들고 캐릭터 비즈니스로 연계할 것을 생각해 본다.
- 구독자가 많아진다면 협찬을 받고, 또 사은품을 제공할 수도 있다. 홈페이지에는 광고를 실을 수도 있다.
- 콜라보도 가능하다.
중요한 건 시작이다. 이제 서서히 뉴스레터를 만들어 타깃을 대상으로 발송해보자. 첫술에 배부를 수는 없다. 구독자들의 반응을 살피면서 방향도 전환해보고 여러 실험도 해보자. 좋은 콘텐츠로 가득하다면 나날이 발전하는 뉴스레터가 될 것이다. 뉴스레터가 가지고 있는 Lock-in 효과를 믿어보자. 구독 해지는 꿈도 꿀 수 없고 자꾸 읽어보고 싶은 콘텐츠를 담은 뉴스레터는 구독자에게 계속 우리 회사와 우리 회사 제품을 간접적으로 마케팅할 수 있는 브랜드 마케팅 수단이 되기도 한다. 뉴스레터로 구독자라는 이름의 미래 잠재고객을 늘려나가는 희열을 느껴보자.