마케터가 본 KPOP
경영학에는 캐즘(Chasm)이라는 개념이 있다. 캐즘이란 기업에서 잘 나가던 신제품이 갑자기 수요가 정체되고 판매가 감소하는 현상인데, 캐즘 현상이 발생했을 때 무턱대고 판촉과 광고에 집중하거나 광고에 예산을 쏟아부었다간 위험할 수 있다. 캐즘은 기술이 나온 지 오래되어 얼리어답터들이 떠나갈 시기에 주류 시장의 소비자들을 사로잡지 못해서 나타난다. 이를 해결하기 위해서는 얼리어답터들과 주류 시장 소비자들의 서로 다른 요구를 반영해서 제품을 혁신해야 한다.
Kotler가 제시한 Five Product Levels에 따르면 제품의 성공과 차별화에는 여러 요소가 관여한다. 제품의 ‘본질적 기능’은 모든 제품에 기본적으로 포함되어 있으며 중요하지만, 이는 다른 대부분의 제품에서도 기대할 수 있는 기본적인 특징이기 때문에 본질적 기능만으로는 차별화를 할 수 없다.
그다음으로, 기대 기능은 소비자들이 해당 제품에서 당연히 기대하는 특징을 나타낸다. 본질적 기능보다는 부가적이지만 으레 있을 것이라 기대된다. 예를 들어 안경이라는 제품의 본질적 기능은 잘 보이는 렌즈이다. 반면 안경 케이스의 경우에는 본질적 기능과는 별로 연관이 없지만 대부분의 안경점에서 제공하는 부가 제품이기 때문에 소비자들은 당연히 안경 케이스를 받아가야 한다고 생각한다. 기대 기능 또한 중요하긴 하지만 차별화를 달성하기 위해서는 부가 기능과 잠재 기능을 고려해야 한다.
보통 캐즘 현상은 하이테크 기술 업계에서 나타나는 현상이지만 KPOP에도 적용될 수 있다. 가수의 경우, 노래와 춤 실력은 본질적 기능에서 기대 기능에 해당한다. 이것은 모든 가수가 가져야 하는 기본 특징이며, KPOP 팬들은 이를 중요하게 생각한다. 이미 많은 아이돌들의 무대를 봐온 KPOP 팬이라면 그룹 간, 멤버 간의 노래 실력과 춤 실력을 구분할 수 있다. 그러나 주류 시장의 소비자들을 사로잡으려면 노래와 춤 실력만으로는 충분하지 않다. 어느 정도 수준 이상만 갖추면 차이를 명확하게 구분할 수 없기 때문이다. 이때 비주얼 디렉팅과 아트마케팅이 중요한 역할을 한다. 멋진 뮤직비디오나 창의적인 프로모션을 통해 주류 시장의 관심을 끌어야 한다.
노래와 춤 이외에도 멋진 뮤직비디오 제작, 소셜 미디어 활용, 그리고 라이브 공연 등을 통해 잠재 팬들과의 감정적 연결을 형성하며, 아티스트의 이미지를 강화할 필요가 있다. 이러한 전략을 통해 KPOP 아티스트들은 주류 시장에서 주목받고, 대중의 관심을 끌 수 있으며, 결과적으로 캐즘에 빠지지 않고 계속해서 살아남을 수 있을 것이다.
표지 사진 출처. ADOR