IAB, 새로운 온라인 광고 표준 가이드라인 발표
KAT Weekly #8 - 180721
Korean Ad Tech - KAT Weekly #8
안녕하세요 여러분,
IAB에서 새로운 표준 광고 유닛 포트폴리오를 발표했습니다. IAB는 주요 글로벌 애드 테크 회사들이 참여 중인 협회로, 광고 업계의 표준을 설정하고 범 업계적 이니셔티브가 필요한 프로젝트 - 예를 들면, GDPR이나 Ad Blocker에 대한 대응 가이드라인 발표 등 - 를 수행합니다.
이번에 발표한 새로운 표준 광고 유닛 포트폴리오는 일반 디스플레이 광고, 네이티브 광고, 비디오 광고 부터 VR/AR 광고 등 다양한 광고 유닛을 포함하고 있습니다. LEAN Principles과 Flexible ad sizing이라는 두 가지 원칙을 기반으로 하여, 사용자 경험의 보호를 최우선으로 하며, 사용자에게 선택/통제권을 제공하는 것을 주요 목표로 합니다.
LEAN Principles
Light - 퍼블리셔의 컨텐트 페이지 로드에 부담을 주어선 안됨
Encrypted - 광고 요청 및 노출 간 사용자 정보를 전송할 때에는 암호화를 하는 등 사용자 정보가 새어나가는 일이 없도록 해야 함
AdChoices supported - 사용자 본인의 정보를 활용한 광고를 받는 것에 대해 선택권을 제공해야 함
Non-invasive - 사용자 경험을 해쳐서는 안됨
Flexible Ad Sizing
오늘날의 사용자들은 PC, Tablet, Mobile 등 여러 기기를 사용할 뿐만 아니라, Mobile 기기들 간의 스크린 및 해상도 또한 상이한만큼 광고 사이즈에 대한 고민이 계속 있어왔습니다.
새로운 가이드라인에서는 기존의 고정 사이즈 방식의 광고 유닛 대신,
크게 가로형, 세로형, 타일형, 전체화면형으로 나눈 후
가로/세로의 사이즈 비율(e.g 2:1)로 세부 정의합니다.
그 외 주목할만한 변화들
광고의 확장(Ad Expansion)은 반드시 사용자가 Initiate해야 하며, 마우스 오버는 Initiate으로 간주하지 않습니다. 이 규칙으로 인해 제멋대로 광고 지면이 확장되는 것이 금지됩니다. (단, 특정 조건부로 허용하기는 함)
Out-stream Auto-play 동영상 광고는 음소거 상태로, 최대 15초 까지만 허용합니다.
광고 영역의 50% 이상이 스크린에 노출되지 않으면 Auto-play하는 것이 불가능하며 재생 도중 광고 영역이 50% 미만으로 노출되는 상태로 변화할 경우, 재생되던 동영상은 자동으로 정지되어야 합니다.
동영상 광고는 Pre-load를 허용하지 않습니다.
사실 IAB의 가이드라인은 강제성을 갖고 있지는 않으며 일종의 권고 사항입니다. 다만, 애초에 주요 애드 테크 회사들의 주요 임직원들이 참여할 뿐만 아니라, 대다수의 업체가 공감할 수 있는 표준을 설정하여 여러 회사들 간 협업을 보다 용이하게 하는 목적을 가지고 있고 표준을 설정하는 만큼 결국 가이드라인에서 제시하는 방향으로 변화할 것입니다.
특히 광고 소재 규격의 변경은 상당히 큰 변화가 될 것이며, 이로 인해 광고주, 퍼블리셔, 플랫폼 모두 한동안 혼란스러운 시기를 보내게 될 것 같습니다. �
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Best Regards,
Joshua Ohsu Kwon
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This Week's Highlights
1. Alibaba boosts its offline reach with $2B+ investment in outdoor digital marketing firm (TechCrunch)
Alibaba가 샹하이를 거점으로 두고 있는 옥외 광고 플랫폼인 Focus Media(중국명: 分众传媒/펀쫑좐메이)에 2.5조를 투자했습니다. Focus Media는 사무실 건물 내 엘리베이터, 지하철, 옥외, 슈퍼마켓 및 편의점 등 다양한 위치에 디지털 사이니지 혹은 스크린을 보유하고 있는데요. 저도 샹하이 출장 때 엘리베이터에서 종종 보며 신기해했던 기억이 있습니다. 이번 인수를 통해 Alibaba는 오프라인에서의 소비자 접점을 확보하고, 장기적으로는 온라인과 오프라인을 통합하는 광고 플랫폼을 구축하는 것을 목표로 하고 있다고 합니다.
2. How Click-to-Play Is Changing the Realm of Video Advertisements (Adweek)
Chrome이 정책적으로 Auto-play 동영상 광고를 금지한 이후, 많은 광고 유닛들이 음소거된 Auto-play 동영상 광고로습니다. 본 글의 저자는 여러가지 통계와 연구 자료를 인용하며 음소거가 되었을지라도 Auto-play 동영상 광고는 여전히 매우 intrusive하며, 실제 광고 효과 또한 좋지 않다고 말합니다. 더 나아가 결론적으로는 사용자에게 선택권을 제공하는, Click-to-play 형태로 구현을 하는 것이 더 높은 광고 효과를 제공히기 때문에 광고주에게 도움이 되며, 퍼블리셔에게는 프리미엄 광고 캠페인을 노출할 수 있는 기회가 되고, 사용자에게는 더 좋은 경험을 제공하는 Win-Win-Win 모델이라고 주장합니다. 현실적으로 보았을 때, 당장 Click-to-play 방식으로 전환한다하여 더 높은 광고 수익을 낼 수 있을지는 알 수 없습니다. (그랬으면 이런 논쟁을 하기 이전에 이미 많은 퍼블리셔들이 Click-to-play 형태로 구현했을겁니다.) 최근 들어 사용자 경험 개선에 대한 논의가 점점 더 활발해지는 것 같은데, 뭐든 스스로 통제하는 것이 어느 누군가의 규제를 당하는 것보다는 나을 것이기에 퍼블리셔들의 범업계적 대응이 장기적으로는 수익적으로도 더 도움이 되는 방향이 아닐까 생각해봅니다.
3. 유튜브·페북, 상반기 국내 동영상광고 시장 73% 차지 (연합뉴스)
메조미디어에서 발간한 2018 상반기 디지털 미디어 트렌드 리포트에 따르면, 올 상반기 인터넷 동영상 광고 시장의 약 73.1%를 Youtube와 Facebook이 차지하고 있다고 합니다. 이는 2017년 같은 기간 67.5%에서 약 6% 증가한 것으로, 크게 성장한 동영상 광고 시장의 과실을 거의 독식한 것이나 다름없는 것입니다. 어느 정도 선전하고 있을 것이라 생각했던 네이버의 동영상 광고 매출이 거의 증가하지 않은 것은 충격적입니다.
4. 네이버의 야심, ‘주변 이용자 타깃 광고상품’ 성공할까 (디지털데일리)
네이버가 소상공인을 대상으로 한 위치기반 광고 상품을 출시할 계획입니다. 네이버 모바일 페이지 스포츠/연예면에 노출되며 CPM은 고정가격인 1,000원으로 판매될 계획이라고 합니다. 광고 유닛이 일반 띠배너인지, 네이티브인지 확인할 수 없지만 CPM 1,000원은 상당히 저렴한 가격이라고 생각됩니다. 고정가가 아닌 입찰 방식으로 좁은 타겟을 대상으로 광고 집행시, 타겟 사용자에 대해 높은 입찰가를 설정하지 않으면 광고가 노출되기 어려운 점을 감안할 때 이는 확실히 경쟁력이 있는 가격입니다. 배달의 민족이나 직방과 같은 명확한 버티컬을 갖고 있으며 매출과 직접적인 연결고리를 제공할 수 있는 서비스가 아닌이상, 소상공인의 광고 집행을 이끌어내는 것은 쉬운 일이 아닌데요. 이렇게 저렴한 가격으로 제공한다면 정말 ROI가 나올지도 모르겠다는 생각이 듭니다.
5. "한국은 기회의 땅", 데일리모션 한국에 첫 선 (이코노믹리뷰)
프랑스 기반의 글로벌 동영상 미디어 플랫폼인 데일리모션이 한국 진출을 선언했습니다. Venture Beat에 약 1년 전에 게재된 기사에 따르면 Dailymotion은 약 3억명의 MAU를 보유하고 있으며 약 9억명의 MAU를 YouTube에 비견해서는 한참 모자릅니다만, 가뜩이나 YouTube, Facebook에 밀리고 있는 국내 동영상 플랫폼에게는 골칫거리가 하나 늘었습니다.
