Facebook, 역사상 최악의 주가 폭락
KAT Weekly #9 - 180729
Korean Ad Tech - KAT Weekly #9
안녕하세요 구독자 여러분,
지난 7월 26일 Facebook의 주가가 하락하며 하루 만에 약 134조원이 증발했습니다. 이는 하루 동안 사라진 기업 가치를 기준으로 역사상 최대 수준입니다. 2위와 3위는 2000년 닷컴 버블 당시의 Intel과 Microsoft로 각 100조원이 안되는 금액이었으니 이번 기록은 당분간 깨지기 쉽지 않아 보입니다.
이번 Facebook의 주가 폭락은 사용자 증가 속도의 둔화로 인한 것도 있지만, 향후 수익 및 이익 전망에 대해 경영진들이 비관적 전망을 내놓은 것이 더 큰 원인입니다. 크게 보았을 때 GDPR을 비롯한 개인 정보 보호 문제와 Fake News 혹은 Hate Speech 등의 저품질 컨텐트에 광고가 노출되는 Brand Safety 문제가 있는데요. 특히 GDPR은 지금까지 Facebook의 최대 강점 중에 하나였던 풍부한 사용자 데이터를 기반으로 한 타겟팅 기능 활용에 큰 제약 요소가 될 것이며 매출 성장 둔화에 직격탄을 날릴 수도 있습니다. Brand Safety 문제는 보다 양질의 컨텐트를 제공하는 과정에서의 컨텐트 제휴 및 생산 비용 증가, 저품질의 컨텐트를 제거하는 과정에서의 운영 비용 증가 등 관리 비용을 증대시킬 수 있습니다. 그동안 개인 정보 보호 및 Brand Safety 관점에서 큰 견제를 받지 않고 빠르고 편하게 성장해왔다면, 앞으로는 여러 견제와 다양한 제약 조건 하에서 사업을 전개해나가야 하는 만큼 이러한 경영진의 우려는 당연한 것이 아닌가 싶습니다.
그렇다면 이렇게 공개적으로, 솔직하게 우려를 표명한 이유는 무엇일까요? 저는 크게 두 가지 이유가 있다고 보는데, 첫 째로는 Facebook이 현재 직면한 여러 문제에 관하여 매우 적극적으로 해법을 모색하고 있다는 사실을 광고주, 정부, 그리고 대중/정치인들에게 전달하고 싶었던 것 같습니다. GDPR 발효 이후 현재 미국에서도 개인 정보 보호 관련한 정책 입안 논의가 점차 활발해지고 있으며, 광고주들의 Brand Safety에 대한 우려는 여전히 현재 진행형이기 때문입니다. 둘 째로는 앞으로 매 분기 꾸준하게 Wall Street의 기대에 못미치는 실적을 발표하며 끝없이 하향세의 주가 트렌드를 만들기 보다는, 큰 하락을 한 차례 경험하더라도 시장의 기대를 끌어내리고 향후 주가의 상승세를 그려나가기 위한 재무적 목적이 있었을 것입니다.
Facebook의 사용자 성장세가 주춤한 것은 조금 더 깊게 살펴보아야 할 문제이겠습니다만, Facebook의 우려 자체가 사업 모델의 근본적인 한계가 아닌 정책 등의 외부 요소에서 온 것이라 보기 때문에 장기적으로는 사업을 조금 더 단단히 하는 계기가 되지 않을까 생각합니다. TechCrunch의 한 기사는 Stories 영역을 보다 본격적으로 수익화하기 시작하면 수익을 크게 증대시킬 수 있을 것으로 예측했으며, 저 또한 Facebook의 사용자 지표만 건전하다면 여전히 무궁무진한 가능성이 펼쳐져 있다고 생각합니다.
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Best Regards,
Joshua Ohsu Kwon
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This Week's Highlights
1. 애드테크 기업 매드업, 134억원 투자 유치 (플래텀)
온라인 퍼포먼스 마케팅 대행사 사업 및 N-CPI 애드네트워크를 운영 중인 매드업의 134억원의 투자 유치 소식입니다. 기사 상으로는 정확한 매출이나 기업 가치가 공개되지 않았습니다만 매드업은 2016년 10억원 투자 유치 후 약 2년 간 최소 10배 이상 성장한 것이 아닌가 추측해봅니다. 애드테크 업계에 오랜만에 전해진 큰 규모의 투자 유치 소식이라 반갑습니다. 매드업의 건승을 기원합니다! (아웃스탠딩에서 보다 자세한 분석을 다루어주셨는데요, 본 링크에서 참고 부탁드립니다.)
2. 애플, 한국 앱스토어 검색 광고 도입..기기 판매보다 '서비스' (이데일리)
Apple이 한국 앱스토어 내 검색 광고를 판매하기 시작했습니다. 이번에 프랑스, 독일, 일본, 이탈리아, 스페인와 함께 한국에 상품이 제공되기 시작하면서 총 13개국에서 판매를 시작했다고 합니다. 이미 Apple의 앱스토어 검색 광고 매출은 약 10억달러 수준이라고 하는데요. 아이폰의 점유율이 매우 높은 일본을 비롯한 주요 시장에 검색 광고 상품을 추가 제공하면서 광고 매출이 크게 뛸 것이라 예상합니다. 사용자는 앱스토어에서 검색을 할 때 이미 특정 목적의 앱을 다운받으려는 의도를 갖고 있기 때문에 앱스토어 내 검색 광고는 전환율이 매우 높습니다. 게다가 Apple의 O&O (Owned & Operated) 지면이므로, 다른 매체와 수익을 나눌 필요도 없는 알짜 지면입니다. 당분간 Apple의 광고 수익은 검색 광고 제품 확장을 통해 크게, 또 빠르게 증가할 것이 확실해보입니다.
3. Advertising Helps Push Amazon’s Profit To $2.5 Billion (adexchanger)
Amazon이 지난 2분기 약 22억 달러(한화 약 2.5조)의 광고 사업 매출을 달성하여 화제입니다. 이는 작년 동기의 9,450만 달러(한화 약 1.05조) 대비 2배 이상 성장한 수치입니다. Amazon의 2분기 순이익은 약 25억 달러로 이 중 광고 사업의 공헌이 어느 정도인지는 확인할 수 없으나, Amazon CFO Brian Olsavsky에 따르면 ‘광고 사업이 Amazon의 총 이익에 큰 영향을 미치기 시작했다’고 합니다. Amazon이 흔히 온라인 광고 업계의 Duopoly로 불리는 Google과 Facebook의 독주를 견제할 날이 머지 않은 것 같습니다.
4. Five Charts Explaining the State of Brand Safety (eMarketer)
지난 7월 26일, YouTube가 음모론 및 Hate Speech으로 구설수에 오른 Alex Jones의 채널에서 4편의 비디오를 삭제하고 90일 동안 라이브 스트리밍을 금지하여 화제가 되었습니다. ‘Brand Safety’ 문제는 사회적으로 문제가 될 수 있는 내용의 컨텐트(e.g, Fake News, Hate Speech 등)에 무분별하게 특정 브랜드의 광고가 노출되는 것을 의미합니다. 소비자들은 해당 컨텐트와 브랜드를 상호 연상하게 되며, 때로는 해당 컨텐트를 브랜드가 후원하는 것으로 오해할 가능성도 있습니다. 작년에 본 문제가 본격 대두된 이후, Facebook, Google을 비롯한 광고 플랫폼들은 모두 문제 해결을 위해 다양한 노력을 기울이고 있는데요. YouTube 또한 이 문제에 적극적으로 대응하고 있다는 신호를 시장에 알리고 싶었던 것이 아닌가 싶습니다. 이번에 eMarketer에서 발간한 설문 조사 결과는 Brand Safety가 애드 테크 산업이 직면한 가장 큰 문제임을 다시 한 번 증명하고 있어 흥미롭습니다.
5. How Pinterest Can Drive User Growth (Forbes)
Pinterest가 상장을 준비하고 있다는 소식에 사용자 성장률이 어떠한지 한 번 확인해보았습니다. Forbes의 자료에 따르면 Pinterest의 최근 MAU(월간 사용자)는 약 2.5억명으로 2017년 9월 대비 약 5,000만명이 증가할 정도로 빠르게 성장 중이라고 합니다. 올해 예상 매출은 약 1조원으로, 2.5억명을 기준으로 단순하게 계산해봐도 연간 ARPU(사용자 당 평균 수익)는 약 4천원 수준에 불과합니다. 사용자 성장이 정체되지 않고, 사용자의 서비스 내 체류 시간 지표가 건전하다는 가정 하에, Pinterest의 광고 매출은 당분간 조금 더 순항하지 않을까 싶습니다. 서비스 내 체류 시간의 추이는 따로 발표되지 않은 것으로 보이는데, 이는 그리 좋은 신호는 아닙니다.
