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KAT Weekly
by 권오수 Joshua Jun 24. 2018

모바일 광고 Fraud 실태

KAT Weekly #5 - 180624






KAT Weekly #5



안녕하세요! 다섯번 째 KAT (Korean Ad Tech) Weekly를 전달드립니다.

저만 그렇게 느끼는지 모르겠습니다만 올해 월드컵 열기는 예년같지 않은 느낌입니다. 그래서 그런지 광고 업계도 그다지 큰 특수를 누리지 못하고 있다는 소식이 들려오네요. 그 와중에 온라인/모바일 광고 쪽은 홀로 선방을 하고 있는 것 같아 다행입니다. 비록 어제 밤 멕시코 전은 아쉬웠지만, 남은 독일전까지 잘 치르고 유종의 미를 수 있기를 응원합니다. (끝이 아닐 수 있다면 더 좋겠습니다만 ^^;)

차주에는 상해에서 열리는 MWC에 다녀올 예정입니다. (18년 6월 27일 ~ 29일) 혹시 구독자 분들 중 MWC 방문하시는 분이 있으시면 메일로 편히 연락주셔요. 간단하게 차 한 잔 하며 업계 이야기 나누어도 좋을 것 같습니다.


*브런치 매거진도 함께 구독을 하시면, 혹시나 메일 수신이 되지 않는 경우에도 놓치지 않으실 수 있습니다.

**재밌게 읽으셨다면 주변 분들께 많은 추천 부탁드립니다 :) 작지만 큰 힘이 됩니다.



Best Regards,

Joshua Ohsu Kwon



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Mobile Ad Fraud



작년 부터 온라인 광고 업계의 가장 큰 이슈로 떠오른 Fraud로 인한 후폭풍이 거셉니다. 업계에 들리는 소문에 의하면 이러한 Fraud로 인해 많은 광고주들이 N-CPI 애드 네트워크를 통한 광고 집행을 중단하여 N-CPI 애드 네트워크들의 매출이 급감하고 있다고 하는데요. 현재 진행형인 문제이다보니 정확한 수치를 알 수는 없지만 그 타격이 작지 않은 것은 사실인 것 같습니다.

Mobile 3rd Party Attribution Service인 Appsflyer에서 제공한 Mobile Ad Fraud 2018 리포트에 따르면, 2018년 1분기 기준 앱 설치 광고 Fraud의 피해액은 약 9,000억원($800 mil)에 달하며 이는 작년 대비 30% 증가한 수치라고 합니다. 광고를 통한 총 설치 기준 11.5%가 Fraud에 의한 것일 수 있다고 하니 가히 충격적입니다. 산업군으로 분류해봤을 때에는 e-Commerce가 약 3,000억원($275 mil)으로 피해액이 가장 크며, 게임, 금융, 여행, 그리고 식음료가 뒤를 따른다고 합니다. 

Fraud에 대한 대응 방식이 정교해지는 만큼, Fraud 또한 방식 또한 꾸준히 진화하고 있습니다. Appsflyer에 따르면, 작년에는 Device Farms을 통한 Fraud가 50% 이상이었던 반면 최근에는 SDK Spoofing 방식을 통한 공격이 급격히 늘고 있습니다. Device Farms을 통한 Fraud가 감지되는 경우가 늘어나자, (걸리지 않는) 새로운 방식으로 옮겨가려는 자연스러운 행동 변화로 보입니다. (여러 방식에 대한 정의는 Forbes에 게재된 본 기사를 참고 부탁바랍니다)

온라인 광고는 광고 성과를 측정할 수 없는 전통 광고 매체의 한계를 지적하며, 풍부한 데이터와 광고 성과의 측정 가능성을 내세우며 시장에서 자리를 잡았습니다. 데이터는 온라인 광고를 지탱하는 근간이기 때문에 데이터의 신뢰도가 무너지는 순간, 온라인 광고 업계 전체가 큰 문제에 직면하게 되리라 생각합니다. 이러한 관점에서 Ad Fraud는 비단 광고주만의 문제가 아니라 우리 모두의 문제라고 할 수 있습니다.







This Week's Highlights


1. Mobile ad blocking is becoming a bigger threat (Digiday)

PC 웹에서의 광고 차단 소프트웨어(이하 'Ad Blocker')가 한 때 큰 이슈였는데요. 퍼블리셔들은 Ad Blocker를 비활성화해야지만 컨텐트를 읽을 수 있게 하는 등의 방법으로 그래도 어느 정도 대응을 해냈습니다. 반면 Mobile의 경우 Ad Blocker를 사용하기 위해 거쳐야 하는 프로세스가 PC 웹 대비 더 귀찮기 때문에 Adoption을 걱정할 필요가 없는 수준이었습니다. 그럼에도 불구하고 Mobile에서의 Ad Blocker 사용률이 꾸준히 늘어나고 있어 퍼블리셔들의 수심이 깊어지고 있다는 기사입니다. 다만 기사에서 인용하고 있는 실제 수치를 보았을 때 아직 그 사용률이 5%로 내외로 높지 않은 만큼 기우가 아닌가 싶습니다만, 사용률이 작년 대비 약 2배로 늘어난 것은 주목할만 합니다.


2. Ad Tech Abandoned The SMB Market (AdExchanger)

Google과 Facebook이 막강한 매체력과 Self-serve platform을 통해 수많은 SMB들의 광고 예산을 쓸어담고 있는 반면, 그 외 DSP와 Ad Tech 사업자들은 SMB들을 제대로 공략하고 있지 못하다는 내용의 칼럼입니다. 저자는 그 이유로 SMB 광고주에 대한 영업 비용이 높은 반면, 이탈율은 높고, 또 예산이 크지 않은 만큼, 자연스레 대형 광고주를 중심으로 사업을 할 수 밖에 없는 현실에 대해 지적을 합니다. 이러한 한계를 어떻게 타개할 수 있을 것인지에 대해서는 설명하지 않는 점은 아쉽지만, 실제로 SMB를 위한 광고 솔루션을 제공하는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 교육 비용을 최대한 낮출 수 있도록 최대한 쉽게, 혹은 자동으로 최적화될 수 있도록 구현을 하되 고객 유치 마케팅 관점에서도 굉장히 효율적인 접근이 필요할 것입니다.


3. Now Facebook is putting autoplay video ads inside Messenger (Recode)

Facebook이 Messenger에 Auto-play 비디오 광고를 삽입하기 시작했습니다. Messenger에 광고가 삽입된 지는 시간이 조금 흘렀습니다만, 비디오 광고를 삽입하는 것은 이번이 처음입니다. Facebook 답게 사용자 경험을 해치지는 않는지 여러 A/B 테스트를 진행하고 있는 것으로 보이는데요. 현재까지의 테스트 결과에 따르면 사용자의 행동에 큰 영향을 미치지는 않는 것으로 보입니다. Messenger에 광고를 삽입하는 것은 Kakao, LINE 등 여러 메신저들이 여전히 난제로 간주하고 있는 영역입니다. 네트워크 효과를 기반으로 한 강력한 Lock-in 효과를 누리고 있는 서비스이지만, 인터넷의 역사에서 미루어보건데 이러한 네트워크 효과가 무너지는 것 또한 한 순간일 수 있기 때문입니다. 광고 수익화와 사용자 경험 사이에서의 아슬아슬한 줄타기를 자세히 살피는 것은 언제나 좋은 배움이 되는 것 같습니다.


4. 인터넷신문 기사 하나 보려면 광고는 13개 봐야 (The PR)

언론사 웹사이트에서 기사를 읽다보면 뜨는 수많은 광고들로 인해 눈살을 찌푸린 경험이 다들 있으실텐데요. 인터넷신문위원회에서 조사한 현황에 따르면, PC 기준 페이지 당 평균 13.2개, 모바일 기준 페이지 당 평균 7.4개의 광고가 삽입되어 있다고 합니다. 각각 작년의 17.1개, 8.4개 대비 상당히 감소한 것이어서 그래도 조금씩 깨끗해지고 있는 추세로 보입니다.


5. 인스타그램, 동영상 플랫폼 'IGTV' 출격…유튜브와 맞대결 (머니투데이)

인스타그램이 최대 1시간 분량의 동영상을 올릴 수 있는 서비스를 출시하며 유튜브는 또다른 경쟁자를 맞이하게 되었습니다. 기존 인스타그램의 동영상 공유 기능이 최대 1분 분량을 허용한 것에 비해 파격적인 변화입니다. 단, 일반 계정은 최대 10분까지만 허용하고, 팔로워 수 기준 1만 이상 혹은 공식 계정에 한하여 최대 1시간 까지 허용한다고 합니다. 다만 비디오 포맷이 '세로형'인점, 그리고 광고를 통한 수익 쉐어 프로그램이 아직 명확하지 않다는 점에서 유튜브가 보유한 크리에이터 풀을 빼앗아올 수 있을지는 미지수입니다.


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Chief Strategy Officer @Buzzvil 스타트업, 기술, 디지털 마케팅에 대한 소소한 생각들
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