광고 기술 업계 - 누가 돈을 버는가
KAT Weekly #4 - 180617
KAT Weekly #4
안녕하세요! 네 번째 KAT (Korean Ad Tech) Weekly를 전달드립니다.
최근 '카오스멍키'라는 책을 읽었습니다. 실리콘밸리에서 애드그로크라는 회사를 창업하여 트위터와 페이스북에 매각하고, 페이스북에서 FBX 개발 프로젝트의 PM을 맡아서 일해왔던 저자가 겪은 일을 지루하지 않게 풀어낸 책입니다. FBX의 탄생 비화와 더불어, 결국 지원 중단될 수 밖에 없었던 이유까지도 유추해볼 수 있어 재미있었습니다. 애드테크 뿐만 아니라, 스타트업 M&A 등 다양한 주제가 맛보기 식으로 다루어지므로 업계에 계신 분들께 일독을 권합니다.
책을 읽고 한 가지 놀라웠던 사실은 상당히 오랜 시간 동안 페이스북 광고 팀 내에 광고 플랫폼 개발 경력을 갖고 있던 사람이 없었다는 것입니다. 지금은 글로벌 탑 수준의 광고 회사인 페이스북도 그랬으니, 결국 미디어의 본질인 사용자의 확보가 담보가 된다면 광고 플랫폼의 개발과 광고주의 확보는 (결국엔) 따라오기 마련이 아닌가 싶습니다.
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**재밌게 읽으셨다면 주변 분들께 많은 추천 부탁드립니다 :) 작지만 큰 힘이 됩니다.
Best Regards,
Joshua Ohsu Kwon
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Where all the money goes in the programmatic?
광고 기술 생태계에는 참 많은 사업 영역과 회사들이 존재합니다. 궁극적으로 광고비를 지불하는 것은 광고주, 그리고 이 광고를 게재하여 노출해주는 대가로 수익을 창출하는 것은 매체입니다만 사실 광고주로부터 매체에 이르기까지 참으로 다양한 플레이어들이 있습니다.
eMarketer의 리서치에 따르면, 프로그래매틱 광고를 기준으로 볼 때 광고주가 100을 지불했을 때 실제 매체에 돌아가는 수익은 40에 불과하다고 합니다. 가장 큰 부분인 25%는 데이터, 타겟팅, 검증 서비스에게 돌아가며, 트레이딩 데스크에 15%, DSP에 10%, Ad Exhcnage에 10%, 끝으로 대행사에 5%가 돌아간다고 합니다.
상황이 이렇다 보니 광고주와 매체 모두 비용을 절감하고자 사용하는 툴을 줄이려는 시도를 이어가고 있으며, 대형 매체를 중심으로 관련 기술 혹은 회사를 인수하여 수직적 통합을 꾀하는 전략이 이어지고 있습니다. 최근 AT&T의 Time Warner 인수 또한 미디어/컨텐트와 광고 기술 업체의 합병으로, 비록 그 방향은 반대이지만 동일한 전략이라고 볼 수 있습니다.
Programmatic 생태계의 업체들 또한 상황이 좋은 것만은 아닙니다. 일부 흑자를 보며 탄탄한 성장을 이어나가는 업체가 있는 반면 (e.g, Criteo, The Trade Desk 등), 광고주 혹은 매체로부터 받는 막대한 Fee에도 불구하고 대다수가 적자를 보고 있거나 수익성이 좋지 않다고 하니 놀랍습니다. 광고주와 매체 쪽의 비용 절감 압력과 경쟁 압력이 강해지는 가운데 살아남아 규모의 경제를 달성하는 업체, 그리고 강한 Lock-in 효과를 갖고 있는 서비스가 아닌 이상 그 장미빛 미래를 장담하기 어려울 것이라 생각합니다.
This Week's Highlights
1. How media companies lost the advertising business (Axios)
Apple과 Amazon은 Facebook, Google의 독주를 견제하기 위해 광고 사업에 적극 뛰어들기 시작했으며, Microsoft는 Linkedin과 Bing에서 올 한 해 4조원 이상의 광고 매출을 낼 것으로 기대됩니다. 한 가지 재밌는 점은 Apple도 그랬지만 많은 회사들이 광고 비즈니스에 대해 공개적으로 부정적인 입장을 표명한 바가 있다는 것입니다. 그 외에도 구글, 페이스북 Duopoly에 대항하기 위해 미디어들은 연합전선을 구축하고 자체 프리미엄 애드 네트워크를 만들고 있다고 합니다.
2. Placed Tunes Into TV Attribution (AdExchanger)
작년 Snap이 약 1,500억을 주고 인수한 바 있는 위치 데이터 측정 회사인 Placed가 제공하고 있는 TV 광고의 Attribution 서비스에 대한 소식입니다. Placed는 수집하고 있는 위치 데이터를 활용하여 TV 광고가 실제 매장 방문이나 구매에 미치는 영향을 측정합니다. 엄밀한 광고 효과 측정이 어려운 TV 광고의 효과 측정이 가능해지면서, 광고주들은 더욱 엄밀한 미디어 전략을 수립하는 것이 가능해질 것으로 기대됩니다.
3. Snapchat to advertisers: Our ads can be just as effective as Facebook’s (Digiday)
Snap이 자사의 광고 플랫폼의 Measurement와 Tracking 관련 기능들을 개선시키면서, Facebook, Instagram에 견줄만한 퍼포먼스 광고 플랫폼으로 점차 진화시켜나가고 있습니다. 넓은 Reach와 풀 스크린이라는 좋은 지면을 갖고 있는 만큼 그 포텐셜은 진작부터 매우 컸다고 할 수 있는데요. 광고주들에게는 또 하나의 대형 매체가 생겨나는 것은 매체 간 경쟁을 유발하고 선택권을 늘린다는 점에서 즐거운 소식입니다. 실제로 Facebook과 Instagram의 광고 수요가 늘며 단가가 오르고 있는 상황에서 저렴한 단가에 지면을 구입할 수 있다고 하니, 장기적으로 Facebook과 Instagram의 수요를 조금이나마 줄여 단가를 끌어내리는 효과가 있기를 기대해봅니다.
4. 블로그→브이로그…네이버, 동영상 키운다 (머니투데이)
10대를 중심으로 동영상 플랫폼을 넘어 검색 엔진의 역할까지 수행하기 시작한 유튜브를 견제하기 위해 네이버가 칼을 빼들었습니다. 블로그에 동영상 기능을 강화하기로 한 것인데요. 동영상 편집 기능을 더 쉽게 강화하고 본문 내 광고 영역을 늘려 수익화를 도우려는 계획입니다. 네이버가 과거 '지식인', '블로그' 등의 자체 컨텐트 생산을 통해 포털 및 검색엔진으로서의 경쟁력을 강화한 것처럼 이번에도 동영상 경쟁력 강화에 성공할 수 있을지 귀추가 주목됩니다.
5. 스냅과 파트너쉽 체결한 바이두재팬, 스냅챗 광고 공식 판매사로 지정 (한국경제TV)
스냅챗이 바이두 재팬을 한국, 대만, 일본 내 광고 판매 대행사로 지정했습니다. 이미 광고주들은 Snapchat의 Self-service platform을 통한 광고 구매가 가능한 상황이지만, 광고 판매 대행사를 통해 세 지역에서의 광고 판매활동을 강화하려는 행보로 보입니다.
