GDPR 간단히 이해하기
KAT Weekly #3 - 180610
Writing KAT Weekly #3
안녕하세요! 세 번째 KAT (Korean Ad Tech) Weekly를 전달드립니다.
매주 한 번씩 KAT Weekly를 작성하여 전달하기로 결정했을 때 가장 걱정됐던 것은 '과연 매주 새롭게 전달할 만한 소식이 있을까'였습니다. 한 주 동안 충분히 재밌고 중요한 소식이 나오지 않으면 전달할 내용도 없을테니까요. 하지만 세 번째 KAT Weekly를 작성하며 느낀 점은... 정말 쉴 틈없이 많은 일들이 일어나고 있다는 것입니다.
최근에는 유럽 내 사용자 데이터 보호 관련 법률(GDPR)이 발효되면서 글로벌 Ad-Tech 업계가 시끄럽습니다. 아직 한국에 비해 비즈니스가 크지는 않지만 유럽에 사용자를 둔 저희 회사도 이번에 GDPR에 대응하며 한바탕 난리를 치뤘는데, 글로벌 Ad-Tech 회사들에게 유럽 시장은 eCPM이 높은 매우 중요한 시장인 만큼 (저희의 몇 배이상으로) GDPR 대응에 큰 홍역을 치루고 있는 것 같습니다. 그런 의미에서 세 번째 KAT Weekly에서는 GDPR에 대해 간단히 다뤄보고자 합니다.
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Best Regards,
Joshua Ohsu Kwon
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GDPR at a glance
지난 2018년 5월 25일 기준으로 GDPR (General Data Protection Regulation)가 발효되면서, 많은 Ad Tech 업체들이 다양한 대응책을 내놓고 있습니다. 몇몇 미국의 미디어들은 유럽 사용자들의 웹사이트 접근을 원천 차단하는 등 웃지 못할 일들이 벌어지고 있는데요. 한국에서는 아직 생소하지만, 거대한 유럽 시장의 변화는 Global Ad Tech 업계 뿐만 아니라 전반적인 인터넷 업계에 큰 영향을 미칠 수 있는 만큼 GDPR을 간단하게 나마 이해하고 있는 것이 중요합니다.
GDPR이 적용되며 일어난 가장 큰 변화 중 하나는 어떤 목적으로든 사용자의 데이터를 활용하는 것이 매우 어려워졌다는 것입니다. 기존에는 사용자가 (굳이) Opt-out 하기 전까지 사용자 데이터를 활용하는 것이 가능했고, 또 회원가입 시점에 사용자 정보에 대한 활용 동의를 끼워넣어 동시에 동의를 받는 것(Bundling)이 가능했는데요. GDPR은 사용자에게 명시적인 동의(Consent)를 받을 것을 요구하며, 이 동의를 받는 과정이 회원 가입 등의 다른 프로세스와 독립적으로 이루어져야 한다고 규정하고 있습니다. 게다가 특별한 이유가 있지 않는 한, 사용자 정보 제공 동의를 하지 않은 사용자를 대상으로도 서비스 이용에 차별을 두어서는 안된다는 조항이 있어 더욱 어렵습니다. (따라서 '특별한 이유'가 어디까지 인정받을 수 있을지가 중요한 화두이기도 합니다) 아직 법안이 발효된지 얼마 되지 않았기 때문에 어느 정도 비중의 사용자가 정보 제공에 동의할지는 알 수 없지만, 당연히 이전보다는 큰 폭으로 줄어들 것입니다.
현재의 Ad Tech 업계 생태계는 Retargeting, Demographic Targeting 등 사용자의 데이터를 기반으로 한 Audience Targeting을 중심으로 이루어져있습니다. 이 때문에 당장 사용자 데이터를 활용할 수 없다면 광고 송출이 어려워지거나 높은 효율을 제공하기 어려워질 수 있는 것입니다. 업계에서는 위반시 약 300억원 (€20 million) 혹은 매출의 4%에 달하는 벌금을 내야하는 만큼, 또 법안이 발효된지 얼마 되지 않아 해석이 불확실한 만큼, 전반적으로 매우 보수적인 접근을 취하고 있는 분위기입니다.
아래 기사에서도 소개되지만, 일각에서는 Audience Targeting 기반의 Ad Tech 생태계가 Contextual Targeting 으로 회귀할 것이라는 예측도 있는 만큼 업계에 큰 지각 변동이 일어날 것으로 예상됩니다. 뿐만 아니라 광고 수익을 기반으로 사업을 해오던 많은 Media 들이 구독 모델로의 전환을 시도할 것이며, 새로운 규제 하에서 '광고 효율'과 '광고 수익'의 극대화를 위해 색다른 시도를 하는 플레이어들이 새롭게 생겨날 것입니다.
혹시 더 관심이 있으신 분은, 영국 ICO에서 간략하게 정리한 가이드가 있으니 참고 부탁드립니다.
This Week's Highlights
1. Apple is focusing on its ad sales business because smartphone sales won’t cut it (The Verge)
과거에 iAd라는 이름의 애드네트워크 사업을 전개하다 철수한 바 있는 Apple이 다시 애드네트워크 사업에 진출하려는 정황이 포착되었습니다. Snap, Pinterest 등의 주요 서비스 사업자와의 제휴를 논의 중이라고 합니다. Apple App Store의 앱 검색 광고 매출이 이미 연 1조 이상 되는 상황에서, 앱 검색 광고 디맨드를 App Store 외부 지면에 노출시키려는 전략입니다. 과거 Apple이 Google, Facebook 등 광고 플랫폼 회사를 대상으로, 민감한 사용자 정보를 활용하여 광고 매출을 발생시키는 것에 대해 공개적으로 비난해왔던 만큼 본 결정이 더욱 주목을 받고 있습니다. 아직 명확히 확인된 사항은 없으나 Apple의 신규 광고 플랫폼은 사용자의 행동 데이터를 활용하기 보다는 검색 키워드 등의 Context를 활용한 타겟팅이 될 것이라는 시각이 있으며, 이는 GDPR 발효로 인해 사용자 정보의 활용이 점점 더 어려워지고 있는 현 상황에서 일종의 경쟁 우위가 될 수도 있습니다. (동일한 내용의 Forbes 기사 링크)
2. ‘Personalization diminished’: In the GDPR era, contextual targeting is making a comeback (Digiday)
5월 25일 GDPR의 발효로 인해 유럽을 중심으로 'Audience Targeting' 위주의 Ad-Tech 산업이 'Contextual Targeting'으로 회귀해야 한다는 담론이 떠오르고 있습니다. Audience Targeting은 개별 사용자의 Demographic Data나 Behavioral Data를 활용해야하기 때문에 사용자 동의 없이는 활용이 불가능하기 때문입니다. 법적인 Risk를 지고 Workaround를 활용하는 것이 아닌 이상 사용자들의 명시적 동의를 얻기가 생각보다 쉽지 않기 때문에 한동안 Audience Targeting으로 Reach할 수 있는 사용자의 수가 상당히 제한될 수 있기 때문입니다. Audience Targeting의 대두로 한동안 '천대받던' Contextual Targeting이 재조명받게 되며 한동안 다양한 비즈니스 기회가 펼쳐지리라 생각합니다.
3. Facebook introduces new bidding support for in-app ads (TechCrunch)
Facebook Audience Network가 In-app header bidding을 지원할 예정입니다. 기술적으로 엄밀히 말하자면, In-app에서는 'Header'를 활용하는 것이 아니기 때문에 Header Bidding이라 칭하는 것이 옳지는 않지만 개념만 놓고 봤을 때에는 여러 애드네트워크에 동시에 광고 요청을 보내고 가장 높은 단가로 입찰한 광고를 노출시킨다는 점에서 Header Bidding과 동일합니다. 개념적으로 퍼블리셔의 광고 수익 증대에 큰 역할을 할 수 있으리라 생각합니다만, 얼마나 많은 애드네트워크들이 플랫폼에 참여할 지가 관건이겠습니다.
4. 동영상 광고… 이젠 '세로본능' (한국경제)
모바일에 최적화된 세로형 동영상 광고의 효과가 좋다는 이야기가 한동안 많았었는데, 아직은 비주류 소재이다보니 실제로 세로형 동영상 광고를 집행하는 사례를 많이 보지 못했습니다. 본 기사를 보니 한국GM 쉐보레 ‘더 뉴 스파크’, 이니스프리 ‘한란 크림’, 신한은행 ‘신한 쏠’ 등 다양한 광고주들이 세로형 동영상 광고 소재를 시도했던 것 같습니다. 향후 세로형 동영상 광고가 더 일반화될 수 있을까요? 혹시 의견이 있으시다면, 제 이메일로 다양한 의견 부탁드립니다.
5. 카카오벤처스, AI 광고 솔루션 개발사에 4억원 투자 (아이뉴스)
카카오벤처스가 감성 인공지능(AI) 기반 대화형 광고 솔루션 개발사 '리플AI'에 4억 원을 투자했다는 소식입니다. 아직 기술이 제품화되지는 않은 것인지 홈페이지를 찾을 수 없어 구체적으로 어떻게 사용되는 제품인지는 알기가 어렵습니다만, 기사에서 다음과 같이 소개하고 있습니다. "리플AI는 감성 인공지능 기반 타겟팅 광고 솔루션을 제공한다. 자연어 처리, 컴퓨터 비전, 데이터 마이닝 등의 인공지능 기술을 접목해, 개인의 감정을 분석한 고차원의 온라인 최적화 광고 설계와 집행이 가능하다."
