디테일 장인 포터리, VIP 고객관리 이렇게 합니다
연 매출 400만원이었던 포터리 성장기
*이 글은 채널톡 블로그 성공사례 콘텐츠입니다. 원문 보러 가기
‘뉴 비즈니스 캐주얼’의 강자로 떠오르고 있는 패션 브랜드 포터리! 편안하면서 포멀한 제품들을 선보이며 직장인 출근룩으로 2030 남성들의 마음을 사로잡았는데요. 사실 첫 해 포터리의 연 매출은 400만원 남짓이었다는 거 아시나요? 2년 차에 8천만원, 3년 차에 2억7천, 4년 차에 10억을 달성하며 차근차근 성장해 오다 5년 차에 드디어 연 매출 50억을 넘겼는데요. 포터리 김건우 대표는 고객이 원하는 제품이면서, 시장에서 특색있는 제품을 만들어 냈던 게 성장 비결이었다고 말했어요.
“내가 봤을 때 예쁜 옷은 중요하지 않잖아요. 고객들이 봤을 때 정말 좋아야 해요”
사업 초기 포터리의 목표는 두 가지였습니다. 단골을 만드는 것과 반품을 만들지 않는 것! 김건우 대표는 초기 3년 동안 고객 관리를 위해 모든 주문 고객에게 직접 전화했어요. 고객들이 어떤 제품을 원하는지 피드백을 자세히 듣고, 또 적은 비용으로 최선의 서비스를 제공하기 위해서였죠. 덕분에 초기부터 포터리 제품을 꾸준히 찾는 단골 고객들이 늘어났다고 해요.
포터리의 성장 비결은 '단골 관리'
채널톡이 분석한 바에 따르면 단골이 매출에서 차지하는 비율이 높을수록 연 성장률 또한 높아지는데요. 포터리는 단골이 전체 매출에서 차지하는 비율이 무려 70%로, 단골들과 함께 안정적으로 성장하고 있었어요!
올해로 7년 차인 포터리는 연 매출 260억을 목표로, 40명이 넘는 직원들과 빠르게 성장 중인데요. 규모가 커진 지금, 과연 포터리는 어떻게 고객들을 관리하고 있을까요? 놀랍게도 포터리는 여전히 다소 고전전인 방법으로 고객과 만나고 있었어요! 지금부터 포터리가 얼마나 섬세하게 고객 경험을 챙기고, 단골 고객을 관리하는지 자세히 알려드릴게요.
‘마일러’를 위한 브랜드, 포터리
포터리는 현대사회에 적합한 유니폼이 될 수 있는 옷을 만드는 브랜드입니다. 이들은 타깃 고객을 ‘마일러’라 정의하는데요. 마일러란 앞으로 치고 나가며, 동료들을 이끌어 더 나은 세상을 만들어 가는 사람. 자신의 성장과 더불어, 동료와 함께 큰 목표를 달성하기 위해 건강한 피드백을 주고받으며 몰입하는 이들을 말하고요. 포터리는 이들을 위한 유니폼을 제안하고, 지지합니다.
포터리는 이렇게 타깃 고객을 명확하게 설정하고, 그들의 니즈에 맞는 제품을 생산합니다. 고객들의 만족도를 높이기 위해 고객 목소리를 귀 기울여 듣고요. 고객들이 더 편안한 경험을 누릴 수 있도록 고민하는데요. 이를 위해 고객 구매 여정을 나누고 각 고객에 맞는 액션을 보내고 있어요.
1. 고객 구매 여정 단계별 액션
포터리는 고객 구매 여정을 나누고, 채널톡을 사용해 각 단계별로 고객에게 말을 겁니다. 마치 온라인 점원처럼 고객이 포터리에서 좋은 구매 경험을 할 수 있도록 도움을 주는 거예요. 구매 여정별로 디테일하게 고객과 대화한 덕분에 구매 전환율 뿐만 아니라 고객 만족도도 높아졌습니다.
(1) 홈페이지를 처음 방문한 고객에게는 회원가입 혜택을 안내해 가입을 유도하고, 가입 후 혜택 안내 알림톡을 보냅니다
(2) 회원가입 후 이탈한 고객에게는 무료배송 등 구매 혜택을 안내해 구매를 결정할 수 있도록 돕습니다.
(3) 장바구니에 상품을 담은 후 이탈한 고객에게는 스타일링 가이드를 안내해 구매를 결정할 수 있도록 돕습니다.
(4) 구매 완료 14일이 지난 고객에게 만족했는지 묻고 또 다른 제품을 추천해 재구매할 수 있게 유도합니다.
(5) 고객 생일에 맞춰 할인 쿠폰을 지급하고 알림을 통해 구매할 수 있도록 유도합니다.
2. 고객 등급 분류
포터리는 채널톡으로 고객을 세그먼트별로 나눠 관리합니다. 각 세그먼트별로 원하는 정보만 맞춤 제공하기 위함이에요. 신규고객에게는 사이즈 고르는 법이나 제품 교환 환불하는 방법, 수선 가이드 등 서비스에 대한 기본적인 것들을 안내하고요. 단골인 VIP 고객들에게는 어떤 혜택을 누릴 수 있는지 알리고, 차별화된 서비스를 제공하고 있어요.
고객 경험 차등화 전략, VIP 혜택 강화
포터리 김건우 대표는 각 등급별로 고객이 누릴 수 있는 혜택을 다르게 하고, VIP 고객일수록 서비스 퀄리티를 높여 고객 경험에 차등화를 만들어 내는 것이 필요하다고 말했는데요. 포터리는 단골 고객에게 어떤 차별화 서비스를 제공하는지 알려드릴게요.
1. VIP 전용 챗봇
포터리는 구매 금액에 따라 고객 등급을 4단계로 나누는데요. 일반 회원과 VIP를 구분하고, VIP 고객을 세분화해 관리합니다. 각 등급에 맞는 서포트봇을 운영해, 고객들이 차등화된 서비스를 경험할 수 있도록 하는데요. 최상위 등급 SVIP 서포트봇은 별도의 버튼 없이 1:1 상담으로 연결될 수 있도록 하고, 퍼스널쇼퍼처럼 응대해 고객이 최적의 구매 경험을 할 수 있도록 돕습니다.
*포터리 등급은 ‘4단계’로 나뉘어요.
‘포터리 클럽 - 포터리 VIP - 포터리 VVIP - 포터리 SVIP’
2. VIP와의 만남
포터리는 VIP들을 초대해 직접 만나 뵙고 피드백을 받기도 합니다. VIP들이 포터리라는 브랜드를 어떻게 생각하는지, 개선할 점은 없는지 등 고객 목소리를 직접 들을 수 있는 자리를 마련한 거죠. 크게 두 가지 형태로 진행했는데요. 3명의 소수 고객만 모셔 프라이빗하게 디너 타임을 가지며 이야기를 나누기도 했고요. 고객분들을 합정 매장으로 초대해 베스트 시즌리스 제품 피팅 행사를 진행하기도 했습니다.
식사 자리 초대는 VVIP등급 이상의 고객들을 대상으로 진행됐는데요. 대부분의 대상 고객들이 신청할 정도로 인기가 많았다고 해요. 포터리 직원들은 고객들에게 생생한 피드백과 응원을 받을 수 있어 귀한 시간이었고, 상품 기획이나 고객 서비스 측면에서도 많은 아이디어를 얻을 수 있었다고 해요. 참여했던 고객들도 또한 그동안 브랜드에 대해 궁금했던 점을 해소할 수 있어 만족도가 높았다고 합니다.
피팅 행사에서는 직접 제품을 시착해본 고객들에게 소정의 선물과 함께 제품에 대한 설문조사를 요청드렸어요. 생각보다 고객 참여율이 높았고요. 핏감, 소재감, 컬러감 등 다양한 측면에서 세세하게 작성해주셨다고 해요. 포터리는 시즌리스 제품 또한 핏, 컬러감 등 미세한 부분까지도 고민해서 수정 작업을 거치는데요. 고객들 의견을 적극 반영해 23AW시즌부터 전반적인 패턴 수정을 진행했다고 합니다. 베스트 제품인만큼 시대의 흐름에 따라 미세한 트렌드 변화까지도 반영하기 위함이에요. 포터리는 빠른 변화에 발 맞춰 고객들에게 더 좋은 브랜드가 되기 위해서 꾸준히 고객들과 만남을 가질 예정이라고 해요.
3. VIP를 위한 호텔 숙박 이벤트
포터리는 VIP 4명을 선정해 호텔 예약 서비스를 제공하기도 했습니다. 국내 최고급 호텔 스위트룸을 예약하고, 사전에 포터리 제품과 어메니티를 집으로 배송해 완벽한 휴가를 즐길 수 있도록 했는데요. 포터리 담당자는 소수지만, 브랜드를 좋아해 주는 고객에게 감동을 주고 싶었다고 해요. 비용은 고려하지 않고, 오로지 고객만을 생각하는 포터리의 진심을 전하고자 모든 것을 최고급으로 준비했습니다.
그런데.. 여기서 잠깐..! 패션 브랜드에서 왜 호텔 예약 이벤트를 기획했을까요? 두 가지 이유 때문이었는데요. 첫째는 포터리가 지지하는 마일러들이 좋은 경험을 하고, 마일러로서 잘 성장하길 응원하기 위함이었어요. 열심히 일한 마일러들이, 가장 좋은 곳에서 최고의 휴가를 보냈으면 했던 거죠. 둘째는 의류뿐만 아니라 다른 측면에서도 최고급 경험을 할 수 있도록 돕기 위해서였어요. 의류든 숙박이든 ‘좋은 서비스’를 제공받을 수 있다는 맥락에서 같고, 극강의 경험을 통해 좋은 제품을 제공하는 포터리에 대한 브랜드 인식도 달라질 거라 믿었죠.
특이하게도 포터리는 해당 이벤트에 대한 홍보를 전혀 하지 않고 비밀리에 진행했는데요. 알려지는 것보다 VIP에게 마음을 전하는 데 의의를 둔 이벤트였기 때문이라고 전했어요.
“VIP 고객들이 좋은 경험을 하셨다면 그걸로 됐죠!”
비용보다 고객을 생각하는 마음
포터리는 VIP뿐만 아니라 신규 고객/일반 고객들 또한 세심하게 챙겨요. 어디서도 볼 수 없었던 혜택들을 제공하고 있죠.
1. 프로모션 쿠폰
포터리는 할인 이벤트가 없는 브랜드로 유명해요. 대신 셔츠 2벌 구매 시 1만원 할인과 같은 프로모션을 간혹 진행하는데요. 프로모션 전 해당 제품을 산 고객들을 대상으로 할인 금액만큼 쿠폰을 지급합니다. 프로모션 조건에 해당되지만 구매 시기가 프로모션 기간과 맞지 않아 혜택을 받지 못한 고객들을 챙기는 거죠.
“프로모션 이벤트를 기획하기 전, 내부에서 고민이 많았어요. 프로모션 직전에 제값 주고 샀던 고객들의 기분이 상할까 염려됐죠”
담당자에게 ‘할인 이벤트 진행한다고 해서 기존 고객에게 쿠폰을 제공하는 브랜드는 처음봐요..! 사실 안 해도 되는 이벤트인데 비용 측면에서 아깝지 않나요?’라고 물었는데요. 전혀 아깝지 않다고 답했어요. 오히려 적은 금액으로 한 분의 고객이라도 마음 상하지 않게끔 할 수 있다면 쿠폰을 드리는 게 당연한 도리라고 말했습니다.
“고객이 포터리에서 좋지 않은 경험으로 이탈하는 비용보다, 쿠폰 발급으로 마음을 달래는 비용이 훨씬 적게 들어요!”
이런 이벤트는 포터리 초창기 때부터 진행됐다고 해요. 포터리가 얼마나 고객 한 분 한 분을 정성으로 대하는지 알 수 있는 대목입니다.
2. 아웃바운드 콜
최근에는 신규 회원 중 제품을 구매해 주신 고객들을 대상으로 아웃바운드 콜을 진행했어요. 아웃바운드 콜의 기존 목적은 반품을 줄기기 위한 사이즈 체크 상담이었는데요. 고객과 직접 이야기를 나누다 보니, 포터리 인입 경로나 제품 피드백 등 더 생생한 피드백을 받을 수 있었어요. 가공되지 않은 날 것 그대로의 정보를 다양하게 획득할 수 있어 좋았다고 해요.
아웃바운드 콜은 채널톡 전화 기능을 사용해 한 달 간 시범 운영했는데요. 확보한 데이터를 분석해서 체계를 다진 후 다시 재개할 예정이라고 해요. 포터리는 계속해서 고객 목소리를 듣고, 고객을 만날 예정이라고 합니다. 고객이 답이다!
정성으로 마음을 전하는 브랜드, 포터리
포터리는 고객을 숫자로 보지 않습니다. 아무리 비용이 많이 들더라도 고객을 위한 일이라면 기꺼이 실행하고요. 비용 대비 얼마나 매출이 늘었는지 계산하기보다 고객을 ‘감동시켰는지’에 집중하는 브랜드입니다. 초창기부터 고객 한 분 한 분을 직접 만나뵙던 포터리는 연 매출 200억을 향해 달려가는 지금도 한결같이 고객을 직접 만나 뵙기 위해 노력합니다. 오랜 시간 고객을 정성으로 대하는 포터리! 덕분에 늘어나는 단골들과 함께 단단하게 성장 중입니다.
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